bias指标-飘不起来的香飘飘

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来历｜子弹财经（ID：wwwhygc）

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作者｜站发稿尹太白

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只是是看起来还不错的财报

比较起销量能够绕地球的广告语，香飘飘发布的半年报更唬人。

依据半年报数据显现，在2019年上半年中，香飘飘的总营收为人民币13.76亿元，较去年同比增加58.26%；

归属于上市公司股东净赢利为2352.96万元，较去年同期的-5458.60万元完结扭亏。

数据看起来适当勉励，一个不服输的形媒体发稿途径象跃然于财报之上。

不过，和归属于上市公司股东净赢利比较，扣除非经常性损益的净赢利更能反映出香飘飘的真实实力。

半年报显现，在2019年上半年中，香飘飘的净赢利中大部分来自于政府补助和投资收益，扣除去这一部分净赢利后，香飘飘靠主运营务取得的净赢利实际上仅有2.28万元。

意料之中，扣非净赢利仅有2.28万元很快引发了投资者剧烈的不满情绪，这种不满终究在股市上发泄了出来，在半年报发布后的第二天，香飘飘的股价大跌7.82%，呈现出显着的下发稿途径滑趋势。

依据股权鼓励方案的要求，香飘飘只要鄙人半年完结3.38亿元的净赢利，才干完结2019年度的成绩考核方针，但关于上半年净赢利只要2352.96万元的香飘飘而言压力着实不小。

半年报上也有涨势喜人的当地。

依据半年报显现，香飘飘的主运营务为奶茶产品的研制、出产和出售，奶茶产品首要分为冲泡类和即饮类（果汁茶、液体奶茶）两大类别，其间，冲泡类首要产品为香飘飘杯装奶茶，即饮类包含MECO蜜谷果汁茶、MECO蜜谷牛乳茶和兰芳园液体奶茶。

在2019年上半年中，冲泡类产品完结营收7.12亿元，同比下滑2.81%，而比较之下，即饮类产品完结营收6.51亿元软文，同比增加413.74%。

MECO蜜谷果汁茶是香飘飘此次完结扭亏的要害。

在即饮类产品中，液体奶茶的营收为6258.81万元，同比下滑50.6%；果汁茶的营收达到了5.88亿元，环比增加144%，贡献了即新闻发布饮类产品绝大部分收入。即饮类产品的兴起，意味香飘飘的产品创收格式发生了改变，即饮类产品正式扛起了营收大旗。

揭露材料显现，MECO蜜谷系列果汁茶是香飘飘在2018年7月推出的产品，以杯装方法跟同类竞品形成了差异化，以果汁含量和口感为卖点，并打出了“真茶真果汁”的标语。

依据《西南证券》研报发表，MECO蜜谷系列果汁茶2019年第二季度中，每个月的出货量均在350万箱以上，并且这一数字仍处于不断上升中。

堕入增收不增利的怪圈

香飘飘半年报中之所以表现出“增收不增利”的状况，过度营销被认为是首恶。

依据半年报显现，在2019年上半年中，香飘飘的出售费用、管理费用、研制费用别离是3.91亿元、1亿元和0.18亿元，同比增加别离为23.16%、104.08%和388.46%，占同期总营收的比值别离是28.38%、7.26%和1.31%。

其间，出售费用最大的开支是广告费和商场推行费。

实际上，香飘飘的出售费用一向居高不下，结合前几年的财报归纳来看，在2016年、2017年和2018年，香飘飘的出售费用别离占当期总营收的27.91%、23.37%和24.61%。

比较之下，香飘飘关于研制的投入严重缺乏，相同是归纳前几年的财报数据，2016年到2018年这三年间，香飘飘研制费用别离是639.38万元、1389.99万元和883.62万元，在当期总营收中的占比别离为0.27%、0.53%和0.27%。

高额的营销费用与单薄的研制投入费用构成了鲜明对比，单一的产品结构导致香飘飘并没有太强的抗危险才能。

直到2018年，香飘飘才真实意识到产品结构过于单一的问题。

也便是这一年，香飘飘的产品类别从万年不变的冲泡类拓宽到即饮类，并连续推出了MECO蜜谷牛乳茶、MECO蜜谷果汁茶和兰芳园液体奶茶等新产品。

新品上市今后，香飘飘的总营收同比上升58.26%，依据半年报显现，果汁茶的营收占到总营收的42.7%，涨势凶狠，已晋升为香飘飘第一大主营产品。

尽管增收作用显着，但一直掩盖不了不增利的为难。

赢利被广告费耗费了多半，这一状况在半年报中得到了最大程度的表现。

2018年上半年，香飘飘完结运营收入8.7亿元，同比增加55.4%，但是净赢利为-5458.60万元，尽管如此，广告费仍然高达1.1亿元。

这并非香飘飘第一次在广告费上如此豪爽。

从2014年到2017年，香飘飘的广告费别离为3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元和2.3亿元，合计11.7亿元，而当期净赢利别离为1.9亿元、2.0亿元、2.7亿元和2.7亿元，合计9.3亿元。仅广告费这一项便是净赢利的1.3倍。

依据半年报的数据来看，香飘飘并没有计划削减在广告费上的投入——只是是2019年上半年，广告费和商场推行费就已达到了1.94亿元。

过度营销的费用开销为香飘飘的现金流带来的负面作用。

依据半年报显现，在2019年上半年中，香飘飘运营活动发生的现金流量净额约为-1.36亿元，尽管与2018年上半年的-4.64亿元比较，改进起伏在70.64%左右，但仍然为负数。现金流为负，也就意味着香飘飘仍存在资不抵债的状况。

众所周知，现金流越富余，企业抵挡危险的才能就越高，出产活动运营才能也就越安稳，香飘飘营收大幅增加，但净赢利改进弱小，且现金流仍旧为负，削减出售费用和广告投入来缓解现金流问题是最直接和有用的方法。

靠营销维系营收增加还有用吗？

关于香飘飘而言，巨额的广告投入并没有带来可观的赢利，并且作用也不太显着。

2014年，香飘飘的商场份额为57%，2016年增加至59.5%，3年间只是增加了2.5%，到了2018年，香飘飘的商场份额达到了60%，尽管稳坐职业头把交椅，但不得不供认的是，香飘飘的天花板已至。

即便如此，香飘飘仍旧没有放软文推行弃重金投进广告，实际上，香飘飘的营销基因由来已久。

2006年，建立缺乏一年的香飘飘不吝耗资3000万投进湖南卫视收视顶峰时段的广告。在其时，这一行为受到了大多数职业人士的不理解，“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻商场，连新闻发布途径超市的地推都没有铺完，怎样就急匆匆开端打广告了？”

香飘飘创始人蒋建琪的主意是，“宣扬必定要敏捷跟进，特别是比较简略仿照的产品，必定要抢先进入顾客的脑筋里边去，即便你的产品还没有铺到全国商场。这方面的钱必定要花。”

在蒋建琪看来，其时香飘飘的资金实力并不雄厚，与其漫天撒去地级市投进广告，不如握紧拳头奋力一击。

事实证明，香飘飘这波先入为主的操作，抢先占据了顾客心目中杯装奶茶的形象，也奠定了香飘飘职业老迈的江湖位置。

眼看香飘飘靠着广告家喻户晓，业界其他同行也开端凶相毕露起来。这其间厮杀最剧烈的莫过于香飘飘与优乐美了。

优乐美是喜之郎果冻推出的冲泡类奶茶品牌，比较之下，香飘飘只专心于奶茶。

多元化的优点在于，奶茶作为一种在冬季出售杰出的产品，喜之郎的经销商能够经过果冻等多种产品安全度过冷季，不过问题也有，比方一旦经销商们感觉到奶茶销量下滑，就转而运营其他产品，这使得喜之郎的经销商很难心无旁骛地出售奶茶。

香飘飘则不同，蒋建琪的悉数身家都押在了奶茶身上，总部没有其他产品，经销商们即便在冷季也得硬着头皮打商场。

在没有新品研制的前几年，冷季怎样办呢？香飘飘给出的处理方案仍旧简略粗犷：持续大批量投进广告。

左手霸屏卫视广告，右手捉住大型商超等传统线下门店。这种营销形式在移动互联年代到来之前确实十分好使，脑白金便是最典型的比如。

凭借着漫山遍野的广告投进，而使香飘飘的品牌家喻户晓，尝到甜头今后，香飘飘在广告推行上面砸起钱来愈加毫不手软，这逐步媒体发布途径成了香飘飘惯用的手法。

从2012年开端，香飘飘就开端进入娱乐圈，以赞助商的身份出现在各大热播综艺和影视节目中，从《一同来看流星雨》到2015年的《两生花》《芈月传》，再到2016年的《欢乐颂》《老九门》，香飘飘的产品或广告语简直被植入进了当年一切的热剧中。

除了热播剧，在综艺方面香飘飘的广告投进也相同竭尽全力，《卧底超模》《我爱记歌词》《这便是街舞》中，香飘飘也屡次高调露脸。

不论是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等传统的电视媒体，仍是优酷、爱奇艺、腾讯等络视频途径，又或是微博、微信、今天头条、知乎、抖音等互联产品，都成为了香飘飘的传达途径。

凭借着“烧钱式营销”套路，香飘飘确实赚足了眼球，也赚足了投资者的白眼。

面临营销过度、研制缺乏的质疑，香飘飘也曾表明，“未来如果有适宜的时机，会测验进入线下奶茶运营范畴”。

但关于本就不堪重负的香飘飘来说，经过开设实体店“自救”并非高超之选，实体店昂扬的租金和人工成本都会是香飘飘不得不面临的难题。

没有雄厚的资金投入及不断立异的产品做支撑，香飘飘的实体店之路很难改变现在的局势，并极有或许成为香飘飘的另一个负担。

结语

立异和研制一向是企业持续发展的动力，在产品立异力缺乏、成绩持续低迷的状况下，香飘飘却一直抛弃不了“烧钱打广告”的营销方法，这难免会持续陷进增收不增利的恶性循环中。

香飘飘的成绩确实有必定的增加，但含金量并不高，股价下滑也从某种程度上说明晰资本商场对香飘飘的运营形式不太认可发布新闻途径。

现在，整个奶茶商场现已逐步饱满，跟着市面上盛行的喜茶、奈雪的软文途径茶等新晋红品牌兴起，香飘飘早年堆集下来的品牌优势现已不再显着，也很难与这类品牌相抗衡。

年代现已变了，与其简略且粗犷用重金砸广告，还不如将要点放在研制投入和产品立异上面，只是是依托过度营销来构筑竞赛壁垒，香飘飘永久飘不起来。

究竟，能用钱处理的事，那都不是事。

注：部分资料和数据来历于《新浪财经》《财联社》《互联分析师于斌》

修改|南柯