(600303资金流向)中国品牌十年：传统品牌打造模式已经终结

我国品牌十年：从兴起走向溃败 诺基亚倒下的时分，其CEO奥利拉说过一句广为流传的话：咱们并没有做错什么，但不知为什么，咱们输了。而每一个倒在刻画名牌路上的我国企业，是否也从中反思为什么输了？ 刘戈 中央电视台财经频道评论员、我国人民大学重阳金融

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我国品牌十年：从兴起走向溃败

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诺基亚倒下的时分，其CEO奥利拉说过一句广为流传的话：“咱们并没有做错什么，但不知为什么，咱们输了。”而每一个倒在刻画名牌路上的我国企业，是否也从中反思“为什么输了”？

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刘戈

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中央电视台财经频道评论员、我国人民大学重阳金融研究院高档研究员

“十年之后，咱们是朋友，却再也找不到拥抱的理由。”这句歌词应该能够成为顾客对我国本乡消费品品牌形象的真实写照。

10年前，中央电视台曾按照中宣部指示，举行过一次“品牌我国”的大型宣扬活动，活动的收尾是一场“顾客最喜欢的本乡品牌榜单”的发布活动，我其时是这场活动的总导演。我明晰地记住，上榜的40个闻名本乡品牌，包含这样一串从前响当当的姓名：大宝、小护理、科龙、夏新、皇明、波导、步步高、万利达、春兰、同方、爱国者、奥克斯、奥康、波司登、恒源祥、雅戈尔、七匹狼、李宁、三枪、杉杉……而现在，它们在哪儿呢？

近10年，我国经济增加发明了奇观，GDP先后超越英国、德国、日本，从第五位一越成为世界第二，我国GDP总量现在现已是排在后边的日、德、法三国的总和。

我国经济近10年的开展速度远超咱们10年前的预期，但消费品品牌的开展之路和咱们最初的预期各走各路。10年前，咱们很自然地以为，按照日本、韩国的先例，我国的这些企业中将生长出来一批世界级的品牌，好像松下和丰田，成为国家的左脸和右脸。假如做不到，至少在家电、轿车、服装、化妆品、食品饮料等干流消费品范畴，本乡品牌会逐步代替进口品牌，占有更高的商场份额，在产质量量和价格上趋近于世界品牌。

但是，10年后的今日，除了海尔、格力等少量几个家电品牌在消费品范畴的影响力有少许前进，华为和小米手机出其不意地异军突起之外，很多从前立志打造世界闻名品牌的我国企业，要么现已关门大吉，要么退居到非干流商场苟延残喘，还有的尽管没有抛弃老本行，但现已转型成为以房地产或金融控股为主业的公司，从前的宏图大志现已散失得无影无踪。和10年前的趋势比较，我国本乡品牌在消费品范畴能够用溃败来描述。

这一切是怎样发生的呢？

你为什么输了？

人们很简单将其归因为出资的增加速度远快于消费的增加速度。

从2002年开端，我国消费品零售总额在GDP中的占比开端进入下降通道，最低的2011年，消费在GDP中的占比仅为35%，之后开端上升，2014年到达50%，但仍然低于2001年60%占比的数据。消费被出资按捺是实情，但因为经济总量的快速前进，社会消费品零售总额实际上是逐年上升的。10年间，我国社会消费品零售总额从5.4万亿上升到26万亿，上升挨近5倍，如此高增加的消费品商场足以秒杀任何其他经济体商场，但本乡消费品品牌却在悄然走下坡路。

来看这些事例：波司登，我国最大的羽绒服出产商，从2014年3月31日至9月30日的6个月中，共封闭了3436家羽绒服零售点，在之前的2013年，现已封闭1357家羽绒服出售点。与此同时，波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本归于波司登的商场份额。

百丽，我国最闻名的女鞋出产企业之一。2015年上半年在内地零售点数目净削减424家，其鞋类事务出售同比下降7.8%。此前，百丽从前以均匀每天新开2-3家店肆的速度扩张。与自有品牌疲软构成鲜明对比的是，百丽署理的耐克品牌却在坚持高速增加，2015年上半年百丽集团运动服饰品类收入大涨16.1%。

李宁，我国从前最闻名的运动服装和配备出产商，在2010年后堕入库存堆积，战略转型失利，世界化路途无能为力的局势。

联想，我国一度最闻名最成功的PC出产企业，2015年第二财季财报显现，因为重组和整理库存发生了9.23亿美元的费用，导致联想该季度亏本额度高达7.14亿美元，是自2009年以来遭受的初次亏本。

诺基亚倒下的时分，其CEO奥利拉说过一句广为流传的话：“咱们并没有做错什么，但不知为什么，咱们输了。”我信任，每一位倒在打造本乡名牌路上的我国企业家内心都忙着为这句话点赞。但你是否为此反思呢？

淘宝们“抽掉”了品牌进阶的梯子

10年前，简直一切的我国企业将打造闻名品牌当作企业转型晋级的必经之路：创立品牌——获取品牌溢价——进一步前进产质量量——价值链向浅笑曲线的两头延伸——更好的品牌效应——更高的品牌溢价……

其遍及的做法是：在干流媒体上大规模投进广告；约请国内或世界最具知名度的明星担任代言人；在国内外高价的商业体或大街设置专卖店；延聘具有世界尖端大牌从业经历的规划师、工程师和经理人；收购或研制质量更好的制作设备和零配件；不断研制新产品；前进产质量量规范。这简直也是近几十年来世界各国消费品品牌打造的规范流程。但是近10年，这一途径不灵了。

一个最重要的原因是——淘宝来了。

这10年，正是以淘宝为代表的互联零售商敏捷兴起的时期。尽管迄今为止，互联零售总额刚超越社会零售总额的10%，但这10%集中于我国大城市中的家电、消费电子、服装等范畴，对商场的影响远远大于10%的商场份额。

在传统的品牌刻画流程中，产品的下流包含广告、分销、店面构成了一个链条很长的分账系统，这个系统表现出了工业化年代分工协作的专业性，这形似前进了产品的零售价格，但实际上经过充沛的商场竞赛拉开了产品之间的层次，扩大了产品之间的不同特征，构成了社会不同收入和文明集体中各自中意的品牌产品，也便是各个层次的产品，我们各有各的活法，各有各的商场，各有各的赢利。而各种不同层次的产品，也有经过自身尽力不断向上一层次品牌进阶的梯子。

但是，“淘宝们”的呈现改变了竞赛的规矩，“抽掉”了这些梯子。

电商年代构成的新竞赛规矩是：价格的凹凸成为仅有的竞赛要素。当假货和真货竞赛的时分，假货胜；当尊重知识产权和损害知识产权的产品竞赛的时分，损害知识产权的胜；当低质贱价和高质高价竞赛时，低质贱价胜。别的，“淘宝们”在出售环节底子不缴税，职工也大多选用灵敏工作方法，在劳作保证方面开销较少，这让“淘宝们”在价格竞赛中更胜一筹。而关于有必要依托顾客经过实体店体会打造品牌的企业来说，沉重的税负、房租、职工本钱和各类如消防、用电、防疫、社保等方面寻租导致的各项非税收本钱却无法防止。

表面上看，电商将价格透明化，削减了中间环节，使顾客得利，但电商构成的“贱价是王道”的价值观，摧毁了依托传统途径打造品牌的决心，出产低质贱价的产品变成最理性的挑选，很多我国企业打造品牌完成转型的愿望便这样被无情地击碎。

传统品牌打造形式现已完结

当企业按照传统分销方法向商场投进一款新产品的时分，第二天在上就呈现同款产品，价格远远低于店肆零售价，看上去厂家好像也没丢失什么，仍是按原价出货。但在厂家原本的价格系统中，分配给批发商、零售商、广告商、售货员等的那部分资金没有了，而这些组织和个别原本便是一个品牌价值体会的构成部分，没有这一部分就只能发生大路货，而不可能发生名牌。

一双名牌鞋子的价值链，除了产品自身，还包含广告创意案牍和导演团队与名演员或名模协作拍照的广告大片，广告片在电视的播映和报刊的刊载，极具规划感的包装，选址和装潢一流的门店，训练有素的售货员细致入微的服务，而当这一切变成一张业余模特的相片和一位快递小哥送货上门时，还能剩余什么呢？

当本乡品牌进阶的梯子被抽掉之后，那些本已站在高处的世界品牌就完全失去了竞赛对手，原本现已萎缩的品牌占有率又逐步康复，而从前挨近兴起的本乡消费品品牌终究全体溃败。

当然，说淘宝整垮了我国制作业夸大其词。在非消费品范畴，如配备制作业，我国企业10年来前进神速，其底子原因是此类产品的竞赛力更多的是表现在技术水平和性价比，与消费类产品品牌的生长途径不同。但在消费品范畴，品牌战略全体失利和以淘宝为代表的电商敏捷兴起，导致消费品范畴的我国企业大多长时间出产低质贱价产品，最终被更贱价的国家的产品所打败。

我国消费品品牌的全体溃败标明，至少在我国，被各发达国家验证过的传统品牌打造形式现已完结。从事消费品出产的企业想要让其品牌影响力在同一范畴上升的途径现已被堵死，对这些品牌来说，转型之难痛彻心扉。