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文｜《财经全国》周刊程靓

修改｜杨洁

线下零售的风口，吹向潮流“调集店”。

在2021年完毕之际，12月31日，美妆调集店品牌“B+油罐”完结了一轮战略融资，出资方是刚刚登陆港股商场的商汤科技。在这之前几天，潮流日子空间品牌“KNOWIN潮流实验室”也拿到了阿里巴巴领投的数亿元融资。

近一年多以来，包含HARMAY话梅、KKV、喜燃、西红柿口袋等品牌，都纷繁获得了融资，并在国内各大城市拓宽门店。受疫情及电商冲击，线下零售现已越来越欠好做，但这些披上“潮流”外衣的潮流调集店们却仍在忙着跑马圈地。

近年来本钱喜爱的新消费赛道，大多做的是年青人的生意。潮流调集店，无疑更是瞄准了时下Z代代的喜好。但Z代代们，真能如它们所愿，为之“张狂付费”吗？

在当时的许多潮流调集店中，旗下具有精品调集店KKV和KK馆、美妆调集店THECOLORIST调色师、潮玩调集店X11四大零售品牌的KK集团，已首先迈出了冲刺上市的一步。

在2021年11月4日，KK集团向港交所递交了招股书，摩根士丹利、瑞信为联席保荐人。在半年前，KK集团完结了一笔巨额融资，由京东领投，融资额约3亿美元；投后估值约30亿美元，约合人民币200亿元。

天眼查数据显现，自2015年创建至今，公司已完结7轮融资，融资总额超40亿元。短短6年时刻，KK集团已成为具有680家门店的新零售黑马。

但难以忽视的是，KK集团一路狂奔背面仍“叫好不叫座”。数据显现，2018年至2021年上半年，KK集团累计净亏本高达70.08亿元，并且亏本额继续扩展。相较之下，这三年半累计39.48亿元的营收额就“相形见绌”了许多。

此外，估量要在2021-2022年内再增设560家新零售店的KK集团，加盟商数量却开端减缩。依据招股书，公司加盟门店数现已从2020年占总门店数的76.3%，下降至2021年上半年的55%。

从美妆到潮玩，KK集团四面出击，和线下各类调集店们“对立”。可是，这也意味着，它面对的是许多竞赛者的“合围”：身前有名创优品这座线下零售大山，屈臣氏等老牌调集店也正在转型之中；在它死后，其他红调集店品牌以及泡泡玛特这样的潮品品牌们，也是来势汹汹。

头顶“潮流零售独角兽”称谓的KK集团，能继续撑起“Z代代”的想象力吗？线下潮流调集店，在2022年还将继续成为风口吗？

捉住“Z代代”鼓起

通过线下KKV和调色师门店的人，尤其是年青的女人顾客，大多都会被其“颜值”所感动。

温暖亮堂的颜色规划，彩虹手账文创塔、泡泡浴球墙、通天酒柜以及从门店地上顶到天花板的美妆蛋和口红幕墙等区域规划，让KKV和调色师在大型线下购物中心里备受注视。而潮玩品牌X11门店，则堆叠出整面盲盒墙，充满着浓浓的工业规划风。

长于打造激烈视觉体会的KK集团，被称为当下零售调集店的“美学教主”。大部分出资人，也由此看好它对时下年青人的招引力。

“开端垂青的是开创团队对新人群的深刻理解，并充沛将未来的店面形状、产品款式与服务方法展现到线下店，咱们在2019年出资时就笃定KK集团将成为新零售的标杆企业。”洪泰基金董事总司理杨勍曾在2020年参投KK集团的E轮融资时标明。

定坐落“新人群”，也便是Z代代消费集体，成为KK集团的最大卖点之一。其开创人吴悦宁也曾标明：“新品牌弯道超车的巨大时机便是以新人群为方针，获取这些新用户。这些新用户在物质层面上比上一代更充足，精力层面更自傲，消费需求也更多元化与个性化，使KK集团有了更多时机和或许。”

吴悦宁结业于东莞理工学院计算机专业，曾任“亿聚”产品司理，随后还创建了易得络科技有限公司、“叮客”等。在2014年，吴悦宁开设了榜首家社区便利店“KK馆”，首要售卖零食、美妆、个护等快消类进口产品。但不到一年时刻，4家KK馆便算计呈现了千万元亏本。而吴悦宁使用自己前期在互联范畴里摸爬滚打培养起的互联思想，带领KK馆开端转型，从社区零售店到集进口产品、咖啡餐饮、书吧等于一体的休闲场所，再到潮流零售调集店，一路探究过来。

2019年，KK馆正式晋级为KK集团，并进一步推出了定坐落精美日子调集店的KKV和美妆潮流零售店THECOLORIST调色师两大新品牌。2020年，在“潮玩榜首股”泡泡玛特成功登陆港交所时，KK集团旗下打着全球潮玩品牌旗帜的X11旗舰店也对外露脸了。

当Z代代的消吃力觉悟、“国潮风”鼓起时，没有跟上潮流改变的屈臣氏、万宁等老一代调集店开端失容。而KKV、调色师等这样主打年青人、走红营销道路的新式调集店，逐渐得到了本钱的喜爱。

吴悦宁曾说，KKV和一切新零售业态相同，要致力于重塑“人、货、场”。KK集团旗下的品牌门店，都是针对年青人善用交际络的特色，发明超卓的视觉效果，影响他们共享、传达。门店里也着力打造出交际式场景，不只全场免费试用，还取消了导购，引导自助式购物。

为了做好年青人的生意，在打造了多个零售品牌、掩盖红零售品类之外，KK集团也在媒体采访报道中标明，其在选品上，组建了专业的买手团队，靠“数据驱动”进行选品。

依据招股书显现，2018年至2020年，KK集团别离完成营收1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元，毛利率别离为32%、27%、30%。在2021年上半年，KK集团完成营收16.83亿元，其间KKV营收占比62.3%，THECOLORIST调色师营收占比27.4%，KK馆营收占比7.1%，X11营收占比2.7%。现在，在KK集团开设的680家门店中，包含了351家KKV、247家THECOLORIST调色师门店、97家KK馆和21家X11。

从营收占等到开店数据来看，现在，KKV和THECOLORIST调色师代替了KK馆，成为KK集团的两大支柱。

一起，凭仗大空间、高颜值的门面规划、平价多样的产品以及全自助购物服务，这两大品牌也成为了Z代代们争相打卡的红店。“没有一个女生能白手走出这家店”，这句话成为了小红书渠道上，KKV和THECOLORIST调色师探店笔记中的常用引荐语。在小红书上，到现在，与之相关的笔记已超10万篇。

零售电商职业专家、百联咨询开创人庄帅对《财经全国》周刊标明，KK集团能够鼓起，“首要在三个方面做得好：选址、供应链和陈设规划。招引许多年青人打卡的KKV和调色师在空间和产品陈设上就差异于一般的零售店，能够说是把商业美学用到了极致。咱们对商业实质的内容寻求是不变的，可是KK集团却把其他品牌疏忽的方法立异给‘捡起来’了。”

难掩亏本隐忧

可是，KK集团等待的年青人们为之“张狂付费”的场景仍未完成。它也陷入了空有颜值却不挣钱的“花瓶”争议。

依据招股书，2018年至2020年，KK集团净亏本别离为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元；在2021年上半年其净亏本额更是高达43.97亿元，约是2020年同期的8倍多。

对此，KK集团解说称，一方面是由于不断出资用于提高事务规划及门店络，公司才呈现了继续亏本，另一方面则是以公允价值计入损益的金融负债的管帐处理成果；现在公司的盈余才能正在改进，经调整净亏本率逐渐削减。

据悉，2018年至2021年上半年，KK集团经调整后的净亏本额别离为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿元、0.38亿元。

可是，从2018年至2021年上半年，KK集团的负债净额别离为1.01亿元、7.12亿元、27.10亿元和69.82亿元，同陈述期内现金和现金等价物为0.28亿元、2.33亿元、1.68亿元和11.17亿元。KK集团依然处于缺钱状况。

“KK集团的亏本首要是由于其规划效应还没有构成。零售职业存在出资报答的周期问题，而KK旗下的门店前期投入比较大，除了租金、装饰，还有收购、运营及办理等开销，一般都需求3-5年乃至更长时刻的回款周期。”庄帅说，“并且，要做好寻求选品及规划美学的大型零售空间运营，其实是比较难的。”

据了解，占有KK集团近9成线下门店的KKV和THECOLORIST调色师，其选址常常坐落一、二线城市的尖端商圈及购物中心。其间，KKV门店面积通常在300-3500平方米不等，掩盖18个品类中超越20000个SKU；THECOLORIST调色师门店面积则在100-2100平方米不等，包括了12个品类中超越5500个SKU。关于KK集团而言，开店及运营本钱均是不小的开销。

但KK集团并未因而减缓扩张的节奏。招股书显现，2018年、2019年及2020年KK集团零售店总数别离为80家、211家及556家。到2021年上半年，其零售门店已增至680家。并且，公司还计划在2021年及2022年别离再增设290家和270家零售门店。

零售和商场营销分析师丁利国对《财经全国》周刊进一步着重，“其实比起开店烧钱来，更烧钱的是现金流。关于偏重买手制的KK来说，或许会呈现卖得好的产品老是缺货、卖得欠好的产品库存一向积压的状况，没有办法及时周转开，这时候对企业来说，最大的应战就在于现金流。”

数据显现，2018年至2020年，KK集团存货别离为0.70亿元、4.78亿元、7.41亿元；存货占流动资产总值的份额别离为41.04%、52.05%、57.77%。值得一提的是，以2020年为例，零售职业的存货周转天数中位数为96.56天，而KK集团在2020年的存货周转天数为196天，相比之下，其消化库存的速度慢了两倍多。

不再加盟了？

在2021年12月，圣诞节前夕，《财经全国》周刊发现，坐落北京向阳富力广场B1层的THECOLORIST调色师门店现已紧锁大门，仅留下店肆右侧粘贴的“本店今天已消毒，2021年12月10日”的字样。而紧挨着它的另一家潮玩零售店里，则播放着圣诞乐曲、准备接下来的节日出售大战。

“这儿的THECOLORIST调色师由于欠物业费，现已关店一周多了。咱们这边一向在催缴，但现在还没有成果。2021年以来，商场里的店肆由于欠费闭店仍是头一回。”富力广场商铺负责人告知《财经全国》周刊。随后，《财经全国》周刊拨通了该门店店长的电话，对方则标明，并不清楚详细的闭店原因，至于多久能开店还要等告诉，“估量一周后或许会再开”。但至今中止，该门店依然处于封闭状况。

依据群众点评数据显现，现在，THECOLORIST调色师在北京仅开设了5家门店，其间1家门店暂停营业，一起还有1家在准备开业中。

值得注意的是，前述这家暂停营业的店肆为THECOLORIST调色师的加盟店。而在《财经全国》周刊问询加盟信息时，品牌官方客服标明现在不承受对外加盟，一切的店肆都是直营。此外，在2021年11月初，KK集团招商相关人员曾在媒体报道中泄漏，依据公司相关政策规定，现在已不对外承受任何方法的加盟，也不清楚今后是否会康复。

从招股书来看，本年以来，KK集团旗下的KKV、THECOLORIST调色师和KK馆的加盟店的确开端削减了，而其间THECOLORIST调色师加盟店削减的数量最多，有59家。数据显现，从2019年到2020年，KK集团加盟商曾骤增260家，而自有门店仅添加85家。但在本年上半年，自有门店添加了156家，加盟店却封闭了72家，加盟门店数占总门店数份额从2020年的76.3%下降至55%。

不过，关于KK集团来说，其过往的出售才能很大程度上要依赖于加盟商。2018年至2021年上半年，在KK集团的货品出售总额中，加盟商占比别离为26.1%、51.9%、57.5%、42.9%。在2019年推出KKV与THECOLORIST调色师两大主品牌后，KK集团的货品出售额超一半来自加盟商。

KK集团在招股书中曾指出，受《借款公例》要求，KK集团将中止为了相关门店营运而向加盟商供给无担保并计息的借款行为。据悉，从2019年起至2021年6月30日，KK集团已累计向加盟商供给了5.65亿元借款。

KK集团还标明，尽管到最终实践可行日期，并未收到任何有关向关联方供给借款的申索或处分告诉，KK集团无法确保我国人民银行未来不会对其处以或许为借款垫支活动所发生收入一至五倍的罚款。

KK集团不再承受对外加盟，是有意调整仍是无法之举呢？这还不得而知。

收割年青人，没那么简略

KK集团无疑深谙“Z代代”对美和个性化消费的寻求，但现在看来这还不足以成为它的的财富暗码。想要收割年青人其实并不简单，新一代顾客们在寻求“悦己”的一起，也愈加精明晰。

“KKV和调色师的装饰和选品都不错，颜色鲜艳、视觉冲击感强，并且门店空间大，让顾客能逛出大型仓储超市的感觉；服务方法也比较自在，最少店员不会追着我问询和推销。但至于我在里面买不买东西，仍是要看是否有急需，否则我就只是在线下店里比对价格，假如发现一些品牌线下价格虚高的话，我就会保藏下来、回去在上购买。”爱逛零售店的90后宋逸说。

“尤其是调色师，我知道的更多人是去那里摄影和试色的。”她着重。

日子在一线城市的“95后”陆遥也着重说，KKV“逛”起来很舒畅，“看外观便是一家潮店。KKV有许多进口和国内的潮牌，价格不是太贵，就算不买那些红产品，也能看个新鲜。”但她也标明，“我根本在里面能逛上一两个小时，但最终只买了二三十元的东西走。”

从事务方法来看，线下零售调集店的巨头名创优品走的是自有品牌零售商道路，而KK集团首要以和第三方品牌协作为主，选用买手制、选取热销品牌的产品。招股书显现，到2021年上半年，KK自有品牌产品营收2.25亿元，营收占比13.4%；第三方品牌产品营收14.58亿元，营收占比86.6%。

能够看到，尽管KK“什么红选什么”的选品方法更大程度地满意了年青人们的“追新”特性，能招引到更多的人流，但反过来“买手”KK也处在被挑选的方位，它关于大部分产品并没有必定的产品定价权与收购本钱的控制权。

“在寻求性价比上，自己做品牌的名创优品能够压得更低，在选品上，越来越多的新零售店都差不太多，同质化竞赛是很严重的。从‘逛’到‘买’，怎样把招引到的人流量变现，光靠颜值必定不行。”丁利国说。

一起，他也着重：“KK的布局包括了当时零食、家居、美妆和潮玩等风口，根本该抓的它都抓了。但这也意味着，它将面对来自五湖四海的对手。”

但这也是KK“不得已而为之”的战略。究竟，年青人的消费偏好，和“潮流”的风向，总是善变的。关于其他的线下调集店来说，它们也相同面对难以标准化、缺少规划化效应的问题。

前不久，连获两轮融资的潮流调集店西红柿口袋在北京三里屯开设了新门店。与偏重于精品买手和红打卡的KK集团不同，西红柿口袋开端在用户的“情感沟通”上下功夫，进一步增强了顾客逛、玩的体会。据了解，门店出售之外，西红柿口袋还会不定期举行不同主题的展售活动，乃至举行小型演唱会、签售会等，企图打造一个衔接小众年青顾客的玩耍空间。

依据弗若斯特沙利文陈述显现，我国零售商场规划估量在2025年到达52.1万亿元，其间，日子用品零售商场规划在2025年有望增加至5.8万亿元，成为增加最快的商场之一；一起，潮流零售商场规划估量将于2025年到达4750亿元。

在线下调集店范畴，当年曾是屈臣氏和万宁的全国；但在交际媒体和电商鼓起后，“途径为王”的年代成为曩昔，它们也随之走向了式微。新式的调集店们在选品和线下用户体会上别出心裁，然后获得了鼓起的时机，但它们在生长起来后，也不可避免地要面对老牌调集店们相同的问题：怎么留住用户、在付出了昂扬的店面本钱后赚到钱，以及打造有竞赛力的自有品牌？

作为西红柿口袋的参投方，电商分析师、海豚社开创人李成东标明：“现在品牌要做出差异化很难，要做出好的、能盈余的差异化更难。同一个赛道，不同品牌之间的同质化部分简直占到一半以上。疫情的重复和年青人宅文明、懒人文明的鼓起也会对它们形成必定影响。未来之路能不能跑通，仍是要看它们的产品本身有没有共同的价值，有没有选品和运营办理的才能。”

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