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[600563]拍短剧、画漫画、吃火锅，看这群女孩是如何在支付宝上卖基金的

wx头像 wx 2023-03-07 17:55:48 6
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一家基金公司的迭代与进化，从学习扔掉阐明书一般的表达办法开端。

——馨金融

洪偌馨/文

总UV、曝光点击量、买卖额、留存率、谈论数......左左翻开她的作业日历娴熟地向我介绍各项数据以及它们所代表的含义。作为银华基金互联金融部的运营主管，她每天进公司的榜首件事便是到财富号的后台调取前一天的数据。

复盘和剖析这些数据是运营部分晨会的必要功课，也是拟定下一步运营战略的重要依据。

「例如，这只关于农业基金昨日换回人数忽然增多，今日咱们就会预备相关职业的资讯和解读定向推送给这只产品的持有人。」左左指了指某个反常动摇的曲线提到。

再比方，她翻开了手机APP向我展现最新一期的银华影院，“上星期有超越200条留言中呈现了「科创板」这个关键词，阐明咱们很重视这个论题，咱们这周就做了一期关于科创板的小视频。”

视频中的左左切换到了她的B面人物——银华基金姐妹花中的八卦天后，其他三名成员别离是养基童姥宁宁、学人精虾虾和理财小白思思，她们的A面身份都是银华基金互联金融部运营团队的成员。

现在，这个财富号上的人气组合现已具有超越百万的粉丝，每天的谈论数超越两千。她们不只有一群忠诚的「花粉团」，每个成员还有自己的唯粉，乃至常常收到这些粉丝们邮递过来的鲜花和小礼物。

基金姐妹花「生长」于一个全新的S2B2C生态，她们的一侧面对的是10亿支付宝用户，而另一侧则连接着长时刻以来倚重B端途径代销的基金公司。

财富号翻开了一扇新的大门，把她们和公司直接推到了用户面前。

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从头认知用户

「每一次推送、每一个决议计划、乃至每一条谈论都要面对即时的反应。」作为一个在银华基金作业了10年的老职工，左左花了适当长一段时刻来习惯这种改动。

在基金代销的1.0年代，银行途径统一天下，B2B2C的办法根本隔绝了基金公司与用户的联络。截止到2010年，依据中国证券业协会核算数据显现，敞开式基金出售总额中，银行途径占比超越60%。

其时，左左的沟通目标主要是各个途径的客户司理，定时给他们发送邮件介绍产品或答复问题。她与C端客户最近间隔的触摸应该便是每个季度给老客户邮递一本自己参加编写的季刊《银华与您》，或许经过彩信的办法来做售后保护。

这个状况一向继续到前年都没有太大的改动，仅仅，保护目标中添加了几个线上途径和它们的BD。至于，用户是谁？需求什么？喜爱什么？左左并不清楚，也没有时机知道。

在接手财富号之前，左左从没置疑过自己的事务才能，周报、月报、出资战略、产品介绍.....不管是线下的银行途径，仍是后来的第三方代销和基金公司的直销途径，相应的传达内容、运营流程，她都十分了解且拿手。

「忽然变得很苍茫」她如是描述其时的心境。

2017年11月，她和搭档一同开端筹建银华基金的财富号，初版计划的头像是银华基金的吉祥物+Logo，栏目包含收益排名、出资战略、产品引荐.....这是基金公司的规范调配。

「直接就被打回了。」太老套、没有新意、用户不感兴趣、写的内容看不懂....运营团队看到蚂蚁方面给的回复，咱们的心里都很溃散。「来回谈论了一两周，咱们才渐渐找到感觉」左左回想到。

基金姐妹花的雏形最早呈现在一则漫画里，财富号的产品司理宁宁和担任视觉规划的虾虾用几个搭档摆拍的相片+对白的办法来介绍怎样出资港股。有了人物和场景，再加上浅白且风趣的对话，单调的说教内容变得鲜活起来，这个构思被蚂蚁的搭档拎出来「点了赞」。

沿着这个思路，运营团队学习其时热播的电视剧《欢乐颂》，由四个女生组成了基金姐妹花，并环绕这四个人物从头做了UI规划，策划了后来备受欢迎的理财TV、基金食堂、银华影院等栏目。

在财富号上，四个基金姐妹花各自有着不同的「人设」和功用：养基童姥宁宁、学人精虾虾、八卦天后左左、理财小白思思，别离对应着有必定出资经历、热心追涨杀跌、了解职业信息、以及只会买货基的几类理财人群。

明晰的人物定位唤起了许多用户的共识，基金姐妹花一上线便积累了许多的人气。在不到半年的时刻里，银华基金财富号的活跃度便在27家入驻的基金公司中排到了榜首。依据核算规矩，活跃度=谈论数/粉丝数。

「粉丝活跃度直接与转化率挂钩」，在互联金融部运营部总司理俏俏看来，这是基金姐妹花这个IP运营的一个里程碑。

事实上，银华基金姐妹花并不是仅有一个IP化运营的财富号。

以卡通形象显露的国投瑞银睿掌柜、万家基金「猫叔」，真人出镜的富国基金「富二姑娘」、工银瑞信基金小哥哥「米饭」等都是财富号上小有人气的IP。此外，还有一些明星基金司理也被推到了用户面前，成为了基金公司的「门面担任」。

凭借IP的影响力更简单集合同类集体、建立信赖联络、缩短决议计划时刻，提高用户黏性。俏俏以为，特别关于出资经历较少的集体，KOL在投教和互动进程中的效果分外重要。

而这样运营的效果也是显着的，在财富号上线一年时刻里，入驻财富号的基金均匀UV增加了10倍，用户复购金额增加了3倍，财富号用户的持有时长添加了89%，定投坚持周期添加了61%。

2

「降维」与「陪同」

从2017年6月正式上下至今，蚂蚁财富号已累计引进生态组织80家，其中有72家基金公司。

比较其它两个线上途径，第三方代销和直销途径，财富号上的用户根本为85、90后，许多人都是理财小白，怎样跟他们沟通？传递怎样的信息？这些关于「运营」团队而言都是全新的应战。

在蚂蚁的财富号运营攻略中有一个高频词叫「降维」，是指一切的表达、内容都要满足浅白、易懂。这个要求让基金姐妹花伤透了脑经，边际效应递减、通胀危险攀升、慢牛行情继续.....这些惯用的规范说法通通『不合格』。

刚开端，为了帮着基金公司「找感觉」，蚂蚁财富号的运营团队会帮着把关。一篇案牍、一张海报来回改个四五次的状况很常见。后来，为了内容满足接地气，她们还会融入许多日子场景和论题。

前不久，基金姐妹花录了一期关于沉着消费的视频，发起咱们不要月光要学会理财，其中有段台词是：「消费就像熬夜，理财就像护肤，不要熬最深的夜，用最贵的护肤品」。

「扔掉阐明书式的表达，像跟朋友谈天相同传递信息」俏俏以为，不管是从头构建言语体系，仍是学会「用户思想」、重视用户体会，这些都是基金公司的运营真实从toB转向toC的一个缩影。

在俏俏看来，比较B端途径的保护，C端运营的职责更重，由于承当了适当大一部分投教的效果。在财富号上，绝大多数用户的出资经历较少，理财常识更是匮乏，所以运送健康的出资理念才是运营团队的长时刻任务。

思思在团队中担任社区运营和投后「陪同」——这是一个财富号生态中的专用名词，也是整个运营的中心维度之一，即持有基金后，依据用户持有全周期的心智和需求，在各个节点上供给的内容服务。

所谓的「陪同」包含不限于该基金的商场解读、收益剖析、基金司理来信、基金周报、出资办法、严重提示等等。思思会依据自己的陪同日历，盯梢相关的内容和推进状况。

财富号每天还会做一个基金公司当日「陪同」服务排名，评判维度包含陪同的频次、内容、用户活跃度等。而好的陪同内容会被引荐到更好的方位，添加基金公司的曝光度。

宁宁以为，比较曩昔，现在关于产品的优化和晋级有了更多维度的数据做参阅，也有了许多「方便东西」可运用，不再是一昧地依照经历来操作。支付宝财富号背面的AI技能现已全链路地渗透进基金服务的各个环节——从触摸用户、了解用户、出资理念引导、适宜产品匹配到陪同式生长。

例如，据她介绍，AI引擎途径可供给一站式的运营成果剖析，基金公司能够获得更精准的用户画像，而且针对不同的用户推送与之匹配的内容，采纳不同的营销手法。

虾虾在基金姐妹花里的人物介绍是：天天「追涨杀跌」的国民韭菜，这也是一个典型的理财小白设定。在她看来，「陪同」服务便是要经过更精准地运营来熨平C端用户因短期的基金收益动摇而导致的激动决议计划。

咱们会重复灌注「浅笑曲线」，也会在依据每只基金的不同体现推送相应内容。例如，有基金体现欠安，但咱们判别仅仅暂时状况，就会定向供给一些相关的职业剖析让用户把握更多的信息。

在俏俏看来，虽然这种办法短期内不利于买卖转化率，但经过提高用户黏性和建立理性的出资理念来推进用户和买卖的增加愈加继续且安稳。事实上，由于财富号用户集体和途径定位的差异，银华基金并没有在许多投教内容里嵌入产品卡。

但一个显着的改动是，曩昔一年里，银华基金财富号上的用户「定投」份额大幅提高，现在现已占到了存量用户的三分之一。

3

用运营代替出售

曩昔一年的数据改动体现在许多维度：保有量、用户数、办理费奉献、人均创收等等，这个成果让周南完全的松了一口气。花了两年多的时刻，这位银华基金互联金融部的牵头人才逐步摸到了门路。

2012年开端，伴跟着第三方出售途径兴起，基金代销进入2.0年代。一年之后，余额宝横空出世，上线一年用户便已过亿，这个爆款产品的呈现愈加快推进了基金出售的途径革新。

随后不久，包含银华在内的一批基金公司都独自成立了互联金融部。在周南看来，如果说以余额宝为代表的基金产品+线上场景的开展是基金公司互联化的榜首阶段，那么这种内部体系上的改动应该算是互联化的第二阶段。

「但基金公司从在银行分销，到从线上买流量」周南以为，很长一段时刻，基金公司运营的实质和打法并没有改动，虽然途径转向了线上，仍然在用2B的逻辑卖基金。依照这样的形式，增加很快便会面对天花板。

他面对的窘境也源于其时基金职业的现状：个人出资者的数量和规划增加堕入僵局已久。

依据银河证券基金研究中心的一份核算陈述，按持有的基金市值核算，在2007年12月31日到2017年12月31日的10年间，除掉钱银基金后，个人出资者持有基金的市值从27725.62亿削减到18583.32亿元，削减9142亿元。

也便是说，股票基金、混合基金、债券基金、QDII基金以及产品基金、黄金基金等非钱银的基金类型，个人出资者10年间持有市值下降了近万亿元。这与同时期，居民储蓄、银行理财、乃至互联金融的规划增加形成了极大的反差。

事实上，从收益来看，曩昔20年公募基金的赢利算计超越2万亿元，均匀收益率超越了许多出资产品，但为何个人出资者的热心却不升反降？

周南以为，很大程度上是由于曩昔的基金买卖都是「一次性」，短少C端的服务和运营。由于与客户之间互动很少，联络很弱。由于投后办理缺失，客户的换手率很高，产品到期或许就走了。

特别，跟着整个线上流量增加见顶，单纯依托「一次性」出售基金的形式，愈加难以为继。「从以产品为中心到以用户为中心」，周南以为，这是基金公司转型的必要方向。

周南把财富号的上线视为互联化的第三阶段，在这种S2B2C的形式下，途径经过敞开技能、体系等更底层的使用，把途径合作联络转为生态依存联络。基金公司真实有了「运营」C端用户的概念，开端做「用户理财生命周期办理」。

不过，这个改动的进程并不简单。

线上C端用户的单笔出资金额远远低于银行途径客户，更不敌证券、稳妥等组织途径，而基金姐妹花的全体运营战略又不是KPI导向，刚刚上线时关于买卖增加的拉动并不显着。

「简直就要抛弃了」俏俏回想到，由于这关于基金公司来说是一个全新的测验，一开端咱们心里都没底。而在运营内容上，不管是投研战略，仍是理财TV等都需求其它部分的合作与支撑，花了不少时刻才赢得咱们的信赖。

在一次运营部和出资部的沟通会上，出资部引荐了一只小微基金，其时规划缺乏千万。依照监管的规则，小微基金如在60天内缺乏五千万便要清盘。但由于时刻急迫，现已来不及对接组织途径了。

考虑到这只基金司理过往办理基金的成绩体现不错，所以抱着试试的心态，周南破例把它放在了财富号的途径上。其时，基金姐妹花的IP现已小有起色，经过一系列的运营策划，很快这只基金的规划便涨了四千多万，给救活了。

[600563]拍短剧、画漫画、吃火锅，看这群女孩是如何在支付宝上卖基金的

「咱们如同忽然发现了一个金矿」，本来能够经过运营、产品和互动发生流量，从而转化为买卖。特别在老客户现已固化、新客户增加乏力的基金职业，新的流量和途径分外宝贵。

在周南看来，从什么都卖到精准出售，从买卖完即走人到长时刻「陪同」，途径和人群特点决议了运营规范和理念的改动。而关于基金公司来说，这个转型之路才刚刚开端。

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