[002379]Keep困在“自律”里

出品|虎嗅金融组

作者|周月明

题图|视觉我国

被传多非必须上市的线上健身渠道Keep，这次总算“动真格”了。近来，Keep向港交所提交了招股说明书，正式敞开了上市之路。

但这家74%用户在30岁以下的公司却正在面对增收不增利的问题。

据财报，Keep2020年营收11亿元，同比增66.9%；2021年前三季度营收11.59亿元，同比增41.3%。

但同期净亏本别离为1.06亿元、6.95亿元。

值得注意的是，据Keep招股书中称，到2021年，它现已积累了全球最大的线上健身用户群，是我国70.1%的健身人群都知道的移动运用，渠道一共记录了约17亿次的练习次数。

但作为线上健身渠道的龙头公司，Keep也还未完成盈余，这或许能在必定程度上折射出线上健身职业变现的难度。

“疫情时期的居家健身需求或许能为Keep这类的线上渠道带来盈余，其2020年净亏本的确也较大收窄，但关于这类线上健身渠道来说，真实的难点和痛点是怎样增强用户的交互性，借此添加用户黏性。当人们出行不再遭到太多约束时，线上健身能给人健身房相同的体会吗？”某线上营销专家对虎嗅说。

而从现在Keep给出的一系列要害数据来看，现已透露出其在影响用户活泼度、影响付费志愿上呈现一些阻力。

Keep的slogan“自律给我自在”，但也正是由于自律的困难造成了线上健身渠道的痛点。一次性贩卖“自律梦”，仍是能继续与用户互动，是线上健身职业都在考虑的问题。

不过，从Keep的一些意向也能够看出，其也正在极力处理线上渠道交互性、用户黏性的问题。不只推出了互动直播课程，还开端售卖能够同步APP内容的健身设备，如智能单车、智能跑步机等，此外，还有线下健身房Keepland运动空间，这些做法都目的打通线上线下场景，战胜线上健身渠道普遍存在的痛点。

未来能否改进现状呢？业界也在等候这家龙头给出答案。

交互性的困惑

虎嗅翻阅Keep招股书，发现其发表了2020年和2021年的均匀月活泼用户数据。别离为2970万和3440万，2021年同比添加15.8%。

除此之外，从其发表的分季度均匀月活泼用户数据来看，2020年四个季度的同比增速别离为74%、48%、11%、29%；2021年四个季度的同比增速则别离为14%、7%、27%、12%。

能够看出，2021年有三个季度增速都较2020年增速要低。

但与此一同，值得注意的是，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep的出售及营销开支别离为2.95亿元、3.01亿元和8.18亿元，其间，2020年同比仅添加2%，2021年前三季度却已较2020年整年添加172%。

若比照上述要害数据的增速的话，能够发现，Keep出售及营销开支的投入与均匀月活泼用户增速并不匹配。

2020年出售及营销开支同比仅增2%，但2021年整年出售及营销开支至少同比增172%，而2021年整年月活泼用户增速为15.8%。除此之外，每个季度的增速也远不及172%以及2020年各季度的增速。

这些数据或许能够折射出Keep现在遇到的一个问题，那就是激烈烧钱的一同，影响月活泼用户，现已呈现少许乏力。

要知道的是，关于这类在线健身渠道，月活泼用户的添加就意味着流量价值，关系到渠道的变现，假如活泼用户增速减缓，关于这类渠道来说，则是一个值得警觉的信号。

并且，月活泼用户占整个注册用户份额怎么，是增多仍是削减？这些也能从旁边面反映出渠道的活泼度和黏性。但Keep并没有发表每年的注册用户数量等相关数据。

当然，2020年月活泼用户增速较高，也与其时疫情较为严峻有关，居家需求令不少人开端寻求线上健身的方法，这也给Keep带来必定盈余期。

但当居家需求没那么激烈，人们能够自在出行之后，Keep的数据表现就反映出在影响月活泼用户上的难度。

有不少Keep用户就向虎嗅表明了活泼运用Keep的难度，比方用户林青说，“Keep一直在我的手机里，但看Keep的课和视频也并不能坚持太久，自己健身缺了气氛和监督，要靠很强的自律性，这关于我来说有点难。”小婷乃至说到，“Keep我卸载了很屡次，又从头下载了很多回，但每次都无法坚持很长时刻，自己健身没有很强的意志力支撑，总是有些孤单。”

当然，也有Keep的付费会员以为，“课程相较于线下那么廉价，还要什么自行车，坚持越多，就相当于省更多私教费，Keep的确给我带来不少协助。”

对此，健身职业业内人士李达以为，“其实线上健身最大的一个问题就在于交互性，用户看着视频练习，能得到多少即时反应，对他们而言更有利于坚持。线下健身有气氛感、请私教能够明晰的认知每个节点的练习效果，但线上健身渠道能打通多少这个场景呢？”

“线上健身渠道的交互性的确会带来不少影响，交互性不行强，就会令用户取得感下降、黏性下降，假如越来越多用户用个几回、买过一次课，感觉坚持不下去就抛弃了，势必会影响用户活泼度，而用户活泼度恰恰是这类线上渠道的生命线，卖设备、卖会员乃至卖广告，都要靠这个。”线上健身渠道运营专家王雷对虎嗅说道。

难影响的付费志愿

除了在影响用户活泼度遇到阻力之外，从现在的财报来看，Keep与变现才能相关的数据也透出增速减缓痕迹。

招股书中，Keep还发表了均匀月度订阅会员、均匀月度DTC付费用户的数据。

2019年至2021年，均匀月度订阅会员别离为80万、190万和330万，2020年和2021年同比添加137%和73%。

同期，均匀月度DTC付费用户别离为18.4万、29.2万和36.5万，2020年和2021年同比添加58%和25%。

但相同，这一增速相关于同期的出售及营销开支增速来说，也不匹配。

2020年，Keep出售费用仅同比添加2%，但均匀月度订阅会员、均匀月度DTC付费用户别离同比增137%和58%。而2021年出售及营销开支大幅扩展，至少同比增172%时，2021年的月度订阅会员、月度DTC付费用户增速却下降，别离为73%和25%，月活增速也只要15.8%，与开支的增速172%相差较远。

当然，2020年较高的增速也与其时疫情情况相关，但这些数据也反映出，当人们出行日趋正常后线上健身渠道的变现才能。

“这种烧钱方法能继续多久？现在增速现已呈现乏力，若一旦没有那么多钱投入，这些中心增员乃至是否会呈现下降呢？Keep在留住用户以及影响用户付费志愿的问题上，终究情况怎么？”一名投资人向虎嗅提出了他的疑问。

变现才能的检测

为何烧钱规划扩展，但亏本扩展、中心数据增员速度却减缓呢？

首要，先来看一下Keep的几大收入来历，别离是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。

能够看出，自有品牌产品营收占比最大，陈述期内根本都占到了55%以上，除此之外是会员订阅及线上付费内容，2020年之后占比到达30%左右，而广告和其他服务占比在12%左右。

但营收占比最高的事务毛利率却最低。因Keep一同发表了这几项事务的经营本钱。

虎嗅据此大致推算出2021年前三季度，自有品牌产品事务的毛利率为29%，会员订阅及线上付费内容毛利率为58%、广告和其他服务毛利率为59%。

据Keep在招股书中自己称，自有品牌产品收入的添加，主要是由于DTC付费用户添加而导致销量添加。

但从DTC付费用户的增速上来看，2020年还为58%，2021年则降为25%。付费用户增幅减缓，也反映在了自有品牌的增速上，2020年自有品牌收入增速还为60%，到了2021年前三季度则降为33%。

“自有品牌事务本来就毛利率低，若大举投入出售及营销费用，但带来的转化率又差，那么会进一步吞噬掉这块儿事务的盈余空间，呈现亏本在所难免。”投资人李米对虎嗅说。

而虎嗅大约推算了一下，2020年和2021年DTC付费用户的浸透率，别离为0.9%和1%，能够看出改变并不大。但要知道的是，与此一同，Keep的出售及营销开支却并没有坚持不变，2021年前三季度大举添加开支，但既没有换来2021年DTC付费用户的大幅添加，浸透率也并没有太大提高。

“这笔钱形似投入得没那么合算。”李米说。

这关系到Keep的自有品牌产品是否能激发起用户的购买志愿。健身职业营销专家王雷对虎嗅说，“比方Keep的瑜伽垫、运动服等，这类产品可挑选性太多了，用户完全能够在其他购物渠道自行购买。这类产品若想要涨价的话，必定要构成必定的品牌忠诚度，比方能够参阅lululemon的战略，经过社群方法构成一个身份认同，但Keep恰恰是一个线上运动渠道，用户场景零星无法聚合，彼此交际、彼此影响本就较弱，身份认同怎么打造，是个问题。不过，Keep也推出了自己的线下健身房，看能不能成个突破点。”

也有Keep用户向虎嗅说道，“这类运动产品、服装之类的，更乐意挑选性价比更高的，在家练习本来就没人看到，舒畅就好。”

要知道的是，当一个产品想寻求更高盈余空间时，或打造自己的中心供应链，或构成品牌溢价，不然不管在本钱端仍是定价端，都会遭到必定约束。比方瑜伽垫这类产品，lululemon因有自己的品牌文明，一款瑜伽垫都可卖到480乃至580，Keep卖得较火的几款健身垫则在100元左右。据Keep称，2021年其是我国最大的瑜伽垫品牌，市场份额14.9%，若产品更具社群特点、品牌文明特点，寻求更高定价权的可能性就更大一些。

当然，除了服饰和食物之类较轻量的产品，Keep还推出了不少自己的智能健身设备，比方智能单车、健身手环、跑步机等，并企图经过直播、同步APP相关课程等方法尽量添加这些设备的交互性，除此之外，还有线下健身房Keepland。

将健身内容与设备结合，一个优点是能够添加用户黏性，由于设备价格价高，用户搬迁本钱就较高。但这些条件都是健身设备的交互性是否足够好。

能够看出，Keep也在努力提高自己健身设备的互动性。比方智能单车、跑步机、智能秤等，都能够与Keep的课程以及线上直播互联，并线上线下同步路程、数量等相关运动数据。有运用智能单车的用户向虎嗅表明，“在家踩着智能单车，能够跟参加线上直播的其他用户一同运动，直播教师也会营建气氛，像线下健身相同。”也有的用户向虎嗅表明，之所以买Keep的设备，由于垂青了其线上的丰厚内容。

但也有重视健身职业的投资人对虎嗅表达了疑问，“这种交互性的健身设备，其他不少产品也能做到，Keep的产品有多少壁垒呢？此外，在现在健身内容大迸发的环境下，Keep的内容也相同面对许多的流量竞赛。”

如此来看，Keep一方面给人们带来了懒的权力，无需出行、无需花太多钱，就能完成“健身自在”。但一方面又被人们的“懒”限制着，相较线下健身能够监督、交互性较强，Keep能把用户keep多久呢？