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4月11日，港股餐饮股大跌，九毛九和海伦司跌超10%，海底捞跌9.6%，呷哺呷哺跌7.8%。

但仅用了一天，该板块就收复失地，全体翻红。今日(4月12日)，海伦司、九毛九、海底捞别离大涨12.9%、9.9%和9.9%。

一跌一涨之间，你或许很想知道，餐饮股何时才能从时间短反弹中比及真的趋势回转。

答案或许仍不明亮。2022年第一季度，在总市值10亿港元以上的港股餐饮股中，仅有九毛九股价上行，涨幅达22.63%；该公司2021年78.8%的营收来自旗下品牌太二酸菜鱼。

港股餐饮板块的跌势并非两三天，绝大大都个股没有九毛九这般好运。海底捞、呷哺呷哺、奈雪的茶等热门公司在2021年历尽大跌后，本年依然留不住商场的胃。

曩昔，餐饮消费的高度确定性曾是这些公司的底气；但疫情的重复、消费降级的预兆和顾客个别的具象挑选差异，令职业景气暂时含糊、淡薄，映射到了根本面上，咱们看到的是：

百胜我国的餐厅赢利率从2020年的14.9%下降至2021年的13.7%。受疫情影响，公司决议停止运营中式快餐品牌东方既白，方案在2022年永久封闭其所有门店；

海底捞2021年亏本人民币41.61亿元，翻台率从上一年的3.5落至3.0，同期顾客人均消费从人民币110.1元削减至104.7元；

海伦司由盈转亏，2021年录得年内亏本2.3亿元，单个直营酒馆日均出售额从2020年的人民币10900元下滑至2021年的9200元；

奈雪的茶经调整的净赢利由2020年盈余人民币1660万元变为2021年亏本1.45亿元，2021年运营活动所得现金净额同比下降约11.1%。

在现阶段，根本面的客观下滑令商场很难重振餐饮股的估值崇奉。

但在油煎火燎的行情面前，仍有不少企业决然奔赴二级商场。绿茶集团有限公司2021年两度闯关失利，本年3月宣告聆讯后招股书，失效后又于4月8日再度递表。与它一道，还有七欣天、村庄基、杨国福、捞王、达势股份等五家公司排队取号。

它们之中，谁能缔造下一个海底捞式的传说，谁又能像九毛九一样逆势回暖？

国金证券3月的研报写道：“在现在构思易被仿制、客流易被分流的职业状况下，提高顾客长时间复购率、延伸企业生命力显得尤为重要。咱们持续看好有成瘾性、标准化程度高、交际特点较强的品类，如咖啡、酒馆火锅等；以及新品牌孵化才能强、供应链完善。安排办理抢先的途径型餐企。”

外部环境的搅扰褪去后，出资者若有耐性，仍可静待港股餐饮板块重返旧日的烈火烹油。只是，某些姓名或许很难回归这场盛宴。

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线下窘境，顾客心智回不到疫情前

疫情现已是一个令人颇感疲倦的话题了，但它始终是一把插在餐饮职业心尖的匕首，不拔掉便痛苦难耐，拔掉了或许会血流如注——

假如短期内疫情无法完毕或超越预期地重复，餐饮企业承当的，不单是线下门店开关之间的营业额丢失，还有来自原材料本钱上涨和供应链中止的压力。

假如达观至极地想象，疫情完全完毕，餐饮企业能够回血如初吗？答案远没有假定达观。

尽头疫情重塑社会的末梢，是顾客个别心智的改动，包含消费理念的晋级与消费行动力的降级。

一种或许的状况是，在人均消费80元的太二酸菜鱼和104.7元的海底捞之间，顾客变得更倾向于前者；然后盘算着，省下来的20块钱刚好能够去奈雪的茶喝一杯降价版的“霸气葡萄”，或许直接回家泡茶喝、削生果吃。

另一种状况是，顾客依然乐意花200块吃一顿火锅，但小红书上的“红火锅”也许比海底捞的小零食、西瓜和西红柿汤底更具招引力，由于在相差无几的消费开销下，前者能换来更多朋友圈点赞。

——不管哪种景象，终究皆指向餐饮企业竞赛环境的基线在下移。3月17日，摩根士丹利宣告研报指出，因疫情导致部分城市餐厅暂停运营，下调对本年上半年餐饮职业营业额的预期；火锅业竞赛加重，对餐厅运营商复苏带来晦气影响。因而，该行别离下调了九毛九、海底捞和呷哺呷哺2022年净赢利预期，保持九毛九和海底捞“增持”评级，但方针价别离由23港元降至20港元、26港元降至17港元；将呷哺呷哺评级从“与大市同步”下调为“减持”，方针价由5.7港元下调至2.5港元。

回忆2020年疫情之初，在新冠无差别影响下，九毛九成为了仅有的破例；其时不少声响深信疫情后消费的报复性反弹将满足快地到来，九毛九逆之而为，放慢了全体开店脚步。更为保存的扩张之路，协助九毛九取得了相对稳健的根本面体现。

明显，这是适应顾客心智的一步棋，即采纳相对缓慢的扩张速度，等候顾客回来餐厅吃饭的脚步。这步棋为九毛九赢得更大的生存空间。而另一些公司的门店扩张直指运营本钱上涨，在疫情重复冲击下，进一步扩大了盈余压力。

在最新的财报中，九毛九的同店出售体现与同业比较尤为杰出：2021年九毛九和太二的同店出售额别离添加24.5%和5.7%；同期百胜我国为-1%、海底捞为1.59%、呷哺呷哺则为-8.3%。

但出资者不能据此果断九毛九没有任何危险；相反，一些餐饮职业的共性问题均在九毛九身上有所体现，例如，翻台率有所下滑，多品牌扩张难度大等。《巴伦周刊》中文版以为，九毛九本年迄今的股价体现，是其曩昔一年成绩耐性的反应，商场还需求逐渐追寻2022年的运营数据，以验证它的生长逻辑和公司质地。

瑞信3月25日的研报将九毛九今明两年的盈余预期别离下调9%和8%，以为门店扩张步入正轨，翻台率和同店出售康复较弱，但体现仍优于同行，赢利率亦具耐性，虽然收入添加仍取决于疫情，但谨慎的扩张战略和健康的门店政策应持续支撑其在同行中的体现，保持“跑赢大盘”评级，方针价由22港元下调至21港元。

实际迄今如此，顾客还没有三五成群回到餐厅。一些巧手的门客已从头习气在家自给自足，一些人尝到了预制菜的甜头；而外卖，现已从堂食的弥补，成为了餐饮业界权重更高的事务板块。

在这里，又是一番剧烈的厮杀。

2

外卖事务，反而限制了运营功率

这些年满街络绎的外卖骑手，早给人“外卖成刚需”的直观感触。不过在商家一端，却是另一个故事。从美团研究院上一年发布的《我国餐饮商户数字化调研陈述》来看，餐饮职业数字化服务的浸透率并不高；作为餐饮商户数字化首要方式的外卖，浸透率仅为14%，反应出一些餐饮企业的情绪。(关于外卖事务究竟赚不挣钱，言论已有许多争议，本文无意解剖途径、商家、骑手、顾客之间的博弈。那本是另一个商业故事)。

一个益发显性的现实是，餐饮职业曾期望外卖途径有助于压减本钱，却发现建造外卖APP上的一个小方块，花的钱未必比一间线下门店少；而且，同一份菜品，在外卖途径赚的钱也或许比堂食更少。

餐厅如不依托外卖途径，另一种操作是打造自营外卖服务。典型的代表是3月29日向港交所递送招股书的达势股份。

达势股份运营的达美乐比萨，是一家以外卖为首要事务形式的餐饮品牌。1973年，达美乐比萨就现已推出了30分钟比萨送达服务。达势股份也因而将自己界说为“外送专家”。招股书显现，2019年至2021年，外卖订单发生的收入别离为人民币5.86亿元、8.22亿元和12亿元，别离占当期总营收的70.0%、74.5%和73.2%。

但达美乐比萨的“外卖基因”，也改动不了餐厅自营外卖服务需求更高投入的现实。2019年至2021年，达势股份的亏本不断扩大，别离达人民币1.82亿元、2.74亿元和4.71亿元，是前述五家冲刺港股IPO的餐饮企业中仅有一家接连三年录得净亏本的公司。

达势股份的招股书还特别说到，IPO所筹资金将在未来用于提高“技能才能”，包含晋级订货系统、加强门店运营及工作办理系统、增强信息安全办理和持续改进信息技能基础设施。看上去，有点像是一家披着餐饮外衣的外卖公司。

对全职业而言，达势股份IPO的学习含义有限。它的运营形式并非众餐厅能够容易仿效，外卖比萨和外卖火锅，不是同一项技能活。

另一个现实是，外卖事务对餐饮企业的奉献是有限的。

2021年，百胜我国的外卖收入占比仅从上一年的30%添加到32%，海底捞的外卖服务收入乃至从2020年的人民币7.18亿元缩窄至7.06亿元。

能够预见的是，餐饮业还会持续讲外卖事务的故事。弗若斯特沙利文的陈述称，2020年至2025年，我国外卖职业规划估计将以20.9%的复合年添加率添加至人民币18497亿元，到时外卖浸透率估计将达24.3%。其成果或许是，运营本钱添加叠加其他要素倒逼餐饮企业的本钱化，二级商场或将迎来一桌大餐。

出资者需求对外卖事务的挣钱功率更为灵敏。

从2021年的成绩单不难看出，虽然大都企业都完成了营收同比添加，且纷繁提及外卖事务的拓宽，但这些公司的成绩耐性，仍在更多依托堂食事务数据。

因而，至少现在，外卖事务还不是餐饮业提高运营功率的答案。在原材料、供应链、出售途径的种种趋同下，职业终究难逃价格竞赛。

3

纠结在于，提价和降价都不是标准答案

曩昔，人们甚少看到职业层面的餐饮价格战，原因不外乎职业格式涣散，顾客众口难调，饭馆各有受众。

当今，供应链的完善和中心厨房的推行，让标准化的连锁餐饮企业占有了越来越多的商场份额。

一个不太显眼的相关改动是，连锁餐饮企业的龙头效应也在助推供应链和中心厨房的头部集合，而这极有或许带来另一种成果；顾客在一些非连锁餐厅吃到的食物，其实与连锁餐厅并无二致。

如此一来，主动权将回到顾客这边——已然都是近似的食物，那为什么不去更实惠的餐厅吃？一个众所周知的比如，是海底捞在2020年时从提价到因提价抱歉，只是用了四天。

最新的故事，发生在新式茶饮职业里。2022年年头起，奈雪的茶的最大竞赛对手喜茶完成了对大部分产品的调价，并许诺本年内不再推出“3字头”价格的新品。3月17日，奈雪的茶宣告多款产品降价，降幅在1至10元不等，价格最低的饮品仅为9元/500ml的纯茶，最贵的为29元/650ml的霸气鲜果茶；不仅如此，其招牌的软欧包在部分门店推出了mini款，价格亦有不同程度的下调。

高端新式茶饮“自降身段”的原因有许多。但枷锁于极为类似的供应链、产业链、出售链之中，任何一家品牌都因产品的同质化而被削弱了竞赛力。除非你是奶茶资深品鉴家，否则在芝芝莓莓和霸气芝士草莓对你来说并没有什么不同(或许你连这两个产品分属哪个品牌都未必清楚)。而自降身段自身，阐明高端茶饮品牌的更优质质料、更高研制投入，对后疫情年代的大都顾客已不具招引力。

从2018年至2021年，奈雪的茶录得年内亏本别离为人民币6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元和45.26亿元。而除掉公允价值变化等要素，奈雪的茶2021年调整后亏本人民币1.45亿，同比由盈转亏。奈雪的茶股价在上一年腰斩，本年一季度又近乎再度腰斩。

那么，提价不成功，降价是否有用？

奈雪的茶的子品牌台盖，方针受众包含对价格更为灵敏的学生和年青上班族，2020年年报显现，其产品均匀标价16元，远低于奈雪的茶的27元。2021年的成绩公告显现，台盖的门店运营赢利率从上一年的15.4%下降至13.2%，职工本钱占收益比重为27.8%，亦高于奈雪的茶的25.8%。可见，更廉价的奶茶未必运营压力更小。

这种潜在的价格内卷，还不只是发生在同类细分业态之内。《巴伦周刊》中文版曾在报导中指出，百胜我国扩张咖啡事务，即在必定程度上介入了国内咖啡商场的竞赛。到2021年12月31日，百胜我国旗下的COFFii & JOY和Lavazza别离开设了36家、58家门店，同比别离削减6家、添加54家；该公司的方针是，到2025年开设1000家Lavazza门店；仅以2021年的扩张速度来看，这个方针难度不小。

职业价格战的一部分成因，还在于企业追求掩盖更广阔的消费集体，以支撑门店的加密扩张。

仍以茶饮职业为例，浙商证券的研报以为，标准化和数字化正在赋能新茶饮职业，高端品牌凭仗多维优势，有望掘金下沉商场。近年来，聚集不同价格带的茶饮品牌百家争鸣，尤其是初始定位在高端商场(产品单价遍及在20元以上)的茶饮品牌，已在产品力、运营力、品牌力等多个维度积累了明显的优势，现在在零售额市占率和心智占有状况均有靓丽体现。考虑到国内中低端茶饮的商场空间(80%)远大于高端商场(20%)，高端品牌双龙头喜茶、奈雪的茶正在测验经过降价战略，打入群众商场。

该安排亦指出，价格带下沉的危险在于，招引顾客的一起也带来“是否降价也减质”的质疑，或许危害品牌价值。其次，降价带来的赢利下降和用户添加能否对冲的危险也不行疏忽。

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出资者迎来更多选项，窘境回转仍需静待信号

有数据提醒了职业的纠结：2021年我国注册餐企316.7万家，吊刊出餐企88.5万家，进入与出清速度双创新高。

国金证券的前述研报以为，构成此现象的原因是：

(1)餐饮职业自身进入壁垒较低，部分餐企或对疫情康复速度持过于达观的判别，未能掌握好开店节奏；

(2)老店线上转型难度较大，红店壁垒低、稀缺性较难保持。

这两种现象拔高了企业对资金的需求，令本钱化成为必然挑选。从火锅、小酒馆、新式茶饮到中式快餐、麻辣烫、比萨，出资者未来在二级商场上能点到的“菜”会越来越多样。

本年一季度，七欣天、村庄基、杨国福、捞王、达势股份等五家公司递送了港股IPO请求。

西部证券在题为《疫情布景下怎么看待我国餐饮品牌的未来开展？》的深度陈述中指出，因疫情冲击，我国餐饮职业正阅历困难时间，品牌餐饮疫情布景下运营康复相对缓慢，门店盈余脆弱性缺陷充沛露出。但该安排以为，品牌连锁餐饮最困难的时期或正在曩昔：

(1)从外部环境来看，线下客流和消费志愿仍较疫情前存在较大距离，未来跟着疫情的好转，线下客流量的康复、居民在餐饮服务业消费开销的进一步加大，将对门店翻台康复构成有力支撑。

(2)中长时间来看，我国本乡连锁餐饮品牌门店下沉仍存在较大空间，三四线商场租金、人工本钱优势下显现出更好的盈余才能。

(3)从安排办理革新来看，回忆海外餐饮巨子开展前史中的危机和窘境回转，调整开店节奏、强化内部办理和查核、晋级品牌营销、迭代产品等均是摆脱窘境的首要办法，值得我国餐饮职业学习。该安排主张要点重视九毛九、海底捞、海伦司、奈雪的茶、呷哺呷哺。

国信证券(香港)以为，股价深度回调后，港股餐饮职业出资价值初显，信任疫情对社会经济活动的搅扰有望逐渐削弱，餐饮服务职业景气量有望提高。主张要点重视九毛九、海伦司，亲近重视海底捞的“啄木鸟”方案及运营改进状况。

华泰证券也主张重视海底捞的“啄木鸟”方案。该方案发动于2021年11月，意在采纳有力办法保证扭亏为盈；该公司从头规划了餐厅运营办理的层级结构，清晰了关于餐厅内部监督和引导的职责；华泰证券以为，海底捞在据守公司文明的一起，正施行更严厉的绩效评价系统，以完成优胜劣汰。到2021年末，海底捞已永久封闭260家、暂时封闭32家成绩欠安或密度过高的餐厅。

国金证券4月5日的研报主张，全年要点重视单店模型高效、全国化拓店较快推动的九毛九、海伦司，一起重视火锅品牌的窘境回转时机。

《巴伦周刊》中文版以为，门店数量增速、同店出售额、单店盈余模型等，仍将是影响餐饮企业估值的首要要素，而这些维度的提高，都需求公司在新的竞赛环境下，改进安排结构与办理机制，从头找到添加空间。要点公司翻台率目标的修正，将是职业窘境回转的信号之一。