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百威：我国啤酒职业的“逆行者”

砺石导语：1995年百威跃入我国啤酒商场红海，2013年啤酒产值萎缩前夕，百威又开端大规划扩建，百威缘何逆市而行？

金梅|文

在全世界啤酒消费处于低谷的局势下，唯一我国啤酒商场生意兴隆，针对这个全球最终的巨大商场，世界各国的著名厂家在90年代纷繁出动，以各式各样的方法进入我国。啤酒职业在1996年初度呈现出产才能过剩的局势，许多啤酒厂被吞并。

1995年，百威纵身跃入我国啤酒商场这片红海。百威进入时的我国商场已是群雄割据，其他外资品牌也早已布局我国，晦气的局势局势下，百威依然成为了我国年轻人心目中的高端啤酒榜首品牌，占有我国高端啤酒商场半壁河山。

我国的大多啤酒品牌都是从中等级低酒做起，而百威又进行了一波反向操作。进入21世纪，职业集中度逐步提高，构成商场上五强割据的局势，全国性品牌的扩张脚步放缓，我国啤酒商场告别了增量年代，百威却又不信邪，在2011年开端了大规划扩建。

我国啤酒品牌能够和百威这个“商场的逆行者”学习的东西，真的许多。我国啤酒商场现已悄然“被世界化”了，比照之下，我国啤酒的品牌世界化正处于起步阶段，出口量占全国啤酒总产值缺乏1%。真实走出国门的也只要青岛啤酒，但是出口量也仅占总产值的5%。

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百威啤酒我国逆市弄潮之路

在布希的领导下，安海斯—布希公司充分发挥现代技能和营销战略的威力，逐步壮大为美国啤酒酿造职业的佼佼者。

安海斯—布希公司兴办于1852年，是美国最大的啤酒商。百威啤酒是AB公司于1876年推出的，美国榜首个全国性啤酒品牌。自1885年起，百威啤酒广受欢迎，占有世界商场9%的商场比例，获得“啤酒之王”的美誉。

百威不光成功协助公司摘得美国之首的桂冠，也协助AB公司敲开了我国的大门，使其成为在我国最成功的外资啤酒酿造商。为了顺畅进入我国这个大商场，AB公司于1995年上半年，以5000多万美元收买了原武汉市中德啤酒有限公司80%的股权，吹响了“百威”啤酒进军我国商场的号角。

其实这家企业早在1993年，就对我国历史最悠长的“啤老迈”青岛啤酒股份有限公司进行出资。两年之后进军我国商场，选在武汉开端榜首战，不光和青岛啤酒事务无直接竞赛联系，其共同的地理位置也为百威的南北拓宽供给了便当。

除了收买我国啤酒厂，1995年，AB公司出资1.7亿美元树立百威世界啤酒有限公司，成为其时我国榜首家外资啤酒酿酒厂，主要产品是高级品牌——百威啤酒和百威冰啤。它是其时我国运营情况最佳的酿酒商，年产值25万吨。

这个起先并不为人所知的啤酒初度露脸后，便以优秀的质量，清新的口味，共同的营销战略，强壮的售后服务办法，微弱地冲击着武汉啤酒商场，敏捷占有了武汉高级啤酒商场的半壁河山。2001年，百威啤酒已成为我国出售额最高的外资啤酒品牌，占有我国高级啤酒商场50%以上的比例。

2002年，AB公司与其时扩张资金紧急的青岛啤酒协作，在商业技能、商场营销和运营办理上树立战略伙伴联系，并继续斥资收买青岛啤酒股份，增持至27%，成为青岛啤酒第二大股东，凭借青岛啤酒抢占我国中档啤酒商场。次年百威三期改扩建，产值进一步提高。

2004年，AB公司以7.2亿美金全资收买了哈尔滨啤酒集团有限公司，哈啤商场主要在东北区域，是其时第四大啤酒制造商。经过收买，AB公司不只产值得到了添加，更获得了在东北的出售途径，为开辟东北商场奠定了根底，也为进军全国中等级低商场树立了根据地。

2008年，原比利时英博集团收买AB公司后树立百威英博公司，整合重组后的百威英博公司规划大增，因而迈进我国四大啤酒集团，排名第三位。2013年，我国啤酒工业迎来职业拐点，产值初度呈现下滑，但是就在此前百威却逆势扩展产能。

从2011年开端，百威英博在我国发动高速扩张战略，在华北、华夏、西南、东北、华南相继建厂或扩建。在全国具有超越35个酒厂，遍及10个省，有雇员总数近40000名，啤酒产值达560万吨，占我国啤酒产值的11.57%，位列第三。

2015年，百威英博以44亿英磅并购SAB，缔造出全球最大的啤酒公司。在我国商场，品牌“弹药足够”的百威英博，组建了“百威啤酒+20个进口品牌+数个精酿品牌”的品牌矩阵，在高端和超高端商场，强势扑来。在商场颓势中，百威及构成的品牌矩阵逆势生长，稳居我国商场第二名。

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抓质量不计本钱

杰出的质量是百威的标志，“抓质量不计本钱”，百威公司对质量的要求到达了严苛的境地，其内部质量标准都大大超越了国家优质品的标准。

百威在我国对质料的收购进行严厉控制，从美国进口除水外的一切质料，以保证不管在世界任何当地酿造的百威啤酒都能有相同绝佳的口感。酿造百威的后老练工序是山毛榉木陈酿工艺，这种传统技能使啤酒风味共同，但费用却十分昂扬，许多企业都纷繁抛弃了，百威却沿用至今。

百威的啤酒瓶、瓶盖、橡皮垫圈等，悉数交给收费昂扬的外资企业定做。并且，为了履行这些严苛的标准，百威公司一次就扔掉了内压不合格的五百多万个啤酒瓶，一次倒掉因二氧化碳纯度不行的啤酒上万升，而这些缺点按我国国内标准衡量，一点点不影响产品的优质品率。

公司严厉的查验办法和手法也是产质量量的保证之一。百威质量部对质量采纳“一票否决制”，即在查验过程中，需每个查验人员以为“过关”，产质量量才算到达标准。从开端的质料挑选到最终的口味测验，240道紧密的质量保证工序保证了百威全球如一的非凡口味。

百威不光以高质量稳固顾客，还积极为顾客开辟新品牌。公司对我国啤酒商场进行了仔细的剖析，发现我国商场上绝大多数都是德国口味啤酒，所以推出共同的清新口味，避开了商场的剧烈竞赛，为百威品牌赢得了商场比例。并且差异优势提高了产品档次，也提高了顾客的忠实度。

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理性消费与百威的品牌价值

尽管自进入我国，百威就不断的扩展产能，但跟美国本乡比，百威在我国的产能依然很有限，这致使百威在我国的本钱高于美国。所以百威在我国采用了与美国彻底不同的商场战略。

在美国本乡，百威产品线包含了高、中、低端商场，因为高级与中等级低啤酒的价格只相差20－30%，因而百威在美国占有近50%的商场比例，群众气味稠密。但是在我国，百威啤酒就死死顶住高端定位。大瓶百威啤酒商场零售价在10元以上，是一般本乡啤酒价格的4-8倍。

这种战略不光契合百威的实际情况，关于未来商场，也是十分有战略价值的。在“理性消费”成为根本消费特征之时，企业独自依托产品和服务的功用特色，已越来越难以引发顾客的购买热。知名品牌不光反响产品的功用价值，更反响其愉悦价值和标志价值。

曾经有这样一个风趣而令人深思的事例：将可口可乐和百事可乐给顾客让咱们品味，咱们都以为可口可乐更好喝。尔后测验者将里的饮料交换，再发给咱们，成果顾客以为可口可乐瓶子里的可乐更好喝。品牌乃至能够左右人们的味觉。

在美国举办的一次啤酒大会上，主办方将30种啤酒的标签撕掉，让酒厂老板逐个品味，成果没有一个人能正确找到自家的啤酒。可见人们对啤酒形形色色的区别，仍是来自于品牌情感，产品的情感价值和精力寄予逐步成为商场竞赛的中心。

百威公司在树立企业形象力上，历来不吝投入。百威啤酒一直是我国啤酒业营销费用投人最多的公司，每年在广告、分销和促销方面的投人超越数亿元人民币。2000年1-9月，啤酒职业电视广告投进费用占同期职业电视广告投进费用的24.0%，其间，百威啤酒在许多的品牌中接连两年排名榜首，比第二名的广告量还高出100%。

体育是年轻人最喜欢的活动，凭借这些载体，品牌传达能深化方针顾客心中。百威同其他啤酒品牌相同，经常会资助体育赛事。只不过，与其全球尖端啤酒制造商的身份相匹配，百威挑选更多的是奥运会、世界杯足球赛以及NBA篮球赛等全球注目的焦点赛事，2008年资助北京奥运会，就为其带来了巨大的商场成功。

高端是百威不懈的寻求，百威在许多当地都成了身份和位置的标志，但亲和力才是百威润物细无声的取胜法宝。除了巨大上的世界赛事，百威还资助各国的高校赛事，乃至是一些社区化体育活动。乃至在清明免费接送上坟的市民，让顾客感到，这个高端品牌的情感亲和力。

因为目光锁紧年轻人，除了体育赛事，百威挑选音乐做为突破口。除了占有高端酒吧等重要消费场所，百威还资助音乐会、啤酒花园、野外音乐会、啤酒大篷车、歌迷会、百威歌王大赛。并且百威是啤酒品牌中为数不多资助高端音乐会的品牌，极大提高了品牌调性。

为了据守高端形象，百威一直坚持着强硬的价格办理，制止经销商采纳私自降价及跨区出售等行为。为了这一效果的完成，百威布局了准确到一瓶啤酒、精密到促销小姐妆容的最强出售体系。和粗豪的我国啤酒品牌比较，这的确是百威日后再立异高的“底气”。

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准确到一瓶酒的途径和精密到促销员妆容的出售

微弱的出售力决议着企业的开展，在当今的我国商场，出售力对企业的生计和开展显得尤为重要。秉持着“品牌树立，途径先行”的准则，百威需求一支忠实的经销部队。百威只想坚持三层联系即百威厂家、区域经销商和零售商。这样不只削减中心分食赢利的人数，并且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。

百威将目光对准那些短少啤酒出售经历的经销商们。在挑选其经销商时,百威明确提出十项要求：合法运营，专营百威，人车足够，送货上门，款到发货，价格一致等等。许多经销商面对这种严苛的要求，都想听天由命，但百威稳住了这些人。

百威将啤酒划分给华北、华东、华中、华南四个大的区域的100余家批发商，批发商们直接将货发给将近1万家零售商。百威公司分布在这些区域的40多家出售分公司和代表处对包含批发商和代理商在内的途径体系供给支撑效果。

除了技能和办理的支撑，经销商们的实力也跟着百威一同生长。百威许诺：假如你做10个出售点时就能够得到10%的赢利，而当你做100个出售点时，依然能得到10%的赢利。经销商们不久后发现，为百威做直销是一个极有甜头的作业。

在我国，早在2002年，百威就为100多家批发商配上了让竞赛对手望尘莫及的“秘密武器”——数字分销体系。“咱们现在能够把握每一个零售点每天、每一个包装的销量。比方上海区域的某一家小南国餐厅，它今日进了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都能够当即调出来。”

百威之前在线下只要高级酒吧、夜总会，星级宾馆、大型酒楼，大型商超等三类出售途径，但离场消费仅为40%。跟着电商浪潮，许多啤酒厂商开端纷繁试水电商途径，加大离场消费占比。百威英博凭借本身品牌优势，充分发挥电商途径优势、体系优势和门店浸透力，向中高端啤酒线上消费蓝海发力，向二、三线城市发力。

途径体系不只是百威铺货的通道，并且己成为百威获取商场信息的触手。相对扁平的途径结构、完善的数据监控体系，为百威拟定和履行各种商场方案结构了一个杰出的根底设施。并且有专家预言，“途径将会替代传统群众传达东西成为品牌传达的最重要前言。”

百威可谓是在途径上传达品牌的模范，把在途径上传达品牌看作一项全面整合的作业，“涉及到途径办理的每一个环节”。品牌的可视度、促销小姐、促销活动和出售服务，是途径传达品牌的四个最重要的环节。

每个季度，百威总部会编制一本《零售途径陈设广告标准运用手册》发放到各个途径商手中。手册中不只包含全国一致的形象广告招贴款式，还规则了一些有必要恪守的准则。乃至全国的促销小姐都要承受公司一致标准的训练，包含礼仪、谈吐、服装乃至是化装，都有必要依照百威公司的一致要求，且由百威人员进行巡视检查。

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结语

百威，这个慎重的逆行者，其实是在我国商场现已被培育好，人们消费开端逐步多元化的时分走进的我国商场，奇妙躲避了榜首波外资品牌进军者的夭亡。2013年，啤酒产值下滑的职业拐点，其实正是社会消费晋级，愈加注重质量的时期。定位高端的“逆行者”百威，开端面对迸发，扩张成了必然挑选。

和国内的啤酒企业比较，百威公司的营销和办理无疑是精密化的，出产以量定产，广告投进量化剖析和核算，顾客消费形状研讨更是竭尽全力地做商场调查剖析。百威公司更精准的知道商场的需求，因而，在啤酒职业的剧烈竞赛中获得了如饮料职业可口可乐的霸主位置。

在商场趋于安稳的时分，体系科学的数据关于躲避危险、安排调整、立异、完善具有不可估量的效果，这也是企业办理老练的标志。比照之下，我国的啤酒企业办理运营相对粗豪，在决议计划上“拍脑门子”，在商场不标准的年代获得了必定的决议计划速度优势，但职业逐步标准后，这种“优势“乃至有或许掣肘公司开展。

跨国啤酒企业的不断侵略，让我国啤酒企业一刻不敢松懈，张狂奔驰以不断改写成绩数字。对标百威的精密化数字体系和放入许多预算的“颠覆性增加部分”，我国啤酒还有许多的路要走。数字增加只能代表曩昔，未来商场逐步安稳的时分，企业的产品力、品牌力、途径才能和立异力才是企业开展的中心动力。