同心达-安踏，一个品牌的革命与扩张安踏旗下的八个品牌

安踏，一个品牌的革新与扩张

许多年后，当丁世忠乐意出书自己的个人回忆录，他必定不会忘记在文中叙述发生在1987年的故事。那是安踏诞生的源头，也是从晋江走向世界的起点。

作者|刘文

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在英国品牌评价组织BrandFinance近来发布的“2019全球最有价值TOP50服饰品牌”榜单中，安踏以38.7亿美元的品牌价值，位列这一榜单的第21位。但排在它前面的竞品企业，其实只剩下耐克、阿迪达斯两家。

与这一榜单遥遥相对的，是安踏于2月26日发布的2018年报，截止2018年12月31日，安踏集团完成收益241亿元人民币，同比增加44.4%；毛利126.87亿元，同比增加54%；运营溢利57亿元，同比增加42.9%。

这份被称为“史上最强”的安踏年报，它的源头，仅仅80元的差价给17岁的丁世忠带来的不公平感触……

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1987年，趾高气扬的黄光裕在北京创立了“国美电器”。刚学会做交易的柳传志被一家私家进出口公司骗走了300万。未来的“我国饮料大王”宗庆后还在杭州蹬三轮卖冰棍。商业传奇褚时健，在这一年将玉溪卷烟厂打造成为我国的职业榜首。

1987年，丁世忠只要17岁，间隔他成为市值千亿的安踏体育董事局主席，还有30年的漫绵长路。但1987是一个起点，不管关于黄光裕们来说，仍是关于丁世忠来说，每个人的命运，都在那一年，被暗暗标定。

仍然是1987年，比丁世忠大11岁的同乡丁亮堂花了4万元引进了全晋江市最先进的一套制鞋设备，并正式将自己的鞋厂取名为“德尔惠”。但丁世忠觉得比具有品牌更重要的是翻开商场。所以，他决议北上，到北京去推销从父亲鞋厂出产出来的晋江鞋。

1万元活动经费和600双精挑细选出来的旅游鞋，是父亲丁和木给小儿子预备的打拼本钱，“不可就回来”这样的叮咛，天然也少不了说几句。

丁世忠没预备回去，至少，没预备由于“不可”才回去。

但刚开端的时分是真不可。不管17岁的丁世忠怎样在偌大的北京城见人就问：“要不要鞋子”，理睬他的人却一个都没有。年青和生疏，是丁世忠不被信赖的理由。

直到一个月后，丁世忠和一家商场的人混了个脸熟后，状况才有所改动。对方说，那你就试试吧。丁世忠抓住机会，榜首天就卖掉了100双鞋。

即便如此，丁世忠仍然无法改动北京各个商场回绝他和他的货的局势，由于彼时，北京各个商场，都挑选从大康鞋城进货。

认识到问题地点后，丁世忠改动了战略，立刻到那里租了货台，开端了批发晋江鞋的生意。

4年后，他带着北京赚的20万，折返老家晋江陈埭镇。

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1991年，丁世忠想理解了一个道理。假如想把自家的晋江鞋卖出更好的价格，就有必要有自己的品牌。

这个道理的悟出，来自于丁世忠在北京各商场里散步时的一个发现：同是出自晋江的鞋，假如贴上青岛双星、上海火炬这样的商标，一双鞋的单价能卖到100元，而没贴商标的鞋，只能卖20元。

丁世忠人生榜初次认识到了品牌巨大的商业价值，也成了安踏品牌诞生的源头。

折返晋江后，丁世忠很快和父亲、大哥创办了安踏。在其时，陈埭镇有大大小小上千家制鞋厂，初生的安踏，彻底看不出日后成为我国榜首运动品牌的气质——在那个接外贸订单接到手软的年代，每家制鞋厂都活得很润泽。

或许，也不能说一点差异没有。被任命为出售副总的丁世忠仍是为安踏拟定了一条和陈埭镇绝大多数制鞋厂，有所差异的发展战略：外贸订单也接，但要把首要弹药用于安踏本身品牌建造。

丁世忠

这是4年北京闯练，丁世忠堆集下的经历，也是安踏日后从上千家制鞋厂锋芒毕露的重要砝码。

从1991年到1996年，丁世忠将首要精力用在了在全国树立分销途径的工作上。同行笑他傻，把钱花在了不应花的当地，但1997年亚洲金融危机往后，那些笑话丁世忠的人才发现，本来一向裸泳的是自己。

外贸订单骤减，摧毁了陈埭镇半数以上的制鞋厂，而安踏在丁世忠主张下，在国内开设了2000余家专营店，成为安定度过这次金融海啸的柱石。那一年，安踏营收打破500万，比1996年多了400万；一年后，再创奇观，营收初次打破1000万。

1999年，丁世忠又有惊人之举，他力排众议，花费80万元请孔令辉代言，豪掷300万元在央视为安踏做广告，不只成为后来陈埭镇其他制鞋厂仿效的建造品牌途径，一起也成为日后每篇书写安踏前史的有必要阶段。

不过鲜有人提及的是，丁世忠之所以能成为陈埭镇榜首个这么做的人，是由于他比他人更理解请代言人的真实含义。

安踏请了孔令辉；德尔惠请了吴奇隆；喜得龙抢走了蔡振华；金克莱挖到了张怡宁；贵人鸟招来了刘德华……轰轰烈烈的明星代言大戏往后，2000年，安踏以全年3亿出售额的成绩，横扫全国。

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2004年，李宁上市。

这座一向横亘在整体晋江系鞋厂前面的大山，又一次拉大了它和晋江鞋企的落差。

丁世忠看不理解李宁的做法，在他的认识里，只要缺钱的企业才需求上市。安踏缺钱吗？当然不。安踏缺的是让品牌知名度进一步提高，以便将安踏的主战场从三、四线城市向一、二线城市进发。

所以，当被丁世忠从恒安集团挖来的财务顾问倪忠森煽动前者，安踏也应该寻求上市时，丁世忠一口回绝了倪忠森，回身，他为安踏贴上了CBA赞助商的标签——他想仿制耐克的成名之路。

惋惜，他非但没比及我国版的迈克尔·乔丹，安踏还遭受了CBA球员的团体抵抗，这让丁世忠气得几宿没睡，也让他认识到安踏在科技水平层面与世界知名品牌的真实距离。

尔后，丁世忠一面持续为树立安踏品牌形象做准备，一面发狠加大科研投入，所以才有了后来安踏的418项专利。

为晋江鞋企首先饮下上市头啖汤的是2000年树立的鸿星尔克。2005年，鸿星尔克出其不意地在新加坡上市，这让丁世忠突然发觉了上市真实的价值地点：离别宗族企业形式，树立现代企业管理制度，安踏成为真实含义上的世界品牌。

但没想到的是，他的主意在安踏宗族高管会上遭到了共同声讨，无法之下，他撂下狠话：“谁阻止上市，谁下台。”

2007年，安踏在港交所上市，市值打破200亿港元，跃身全球五大体育品牌阵营。

但上市并不能改动安踏长期以来在顾客心目中构成的中、低端品牌形象。这是安踏走“农村包围城市”道路注定要支付的价值。

2009年，安踏以6亿港元价格从百丽世界手中收买了FILA的使用权和专营权，这是继2007年署理阿迪达斯、Reebok、Kappa战略失利后，丁世忠为安踏品牌形象提高做的第4次测验。

2007年，阿迪达斯先是与安踏达成了品牌署理协议，之后又将安踏的署理权回收；而Reebok和Kappa在当年非但没为安踏带来一分钱收益，反而亏本550万。这让安踏收买FILA的远景看起来有些暗淡，更不用说，一场巨大的职业危机，正在悄然袭来。

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2008年，北京奥运会，犹如一针兴奋剂，注入了我国商场的一切体育用品企业。从世界品牌阵营中传统强手耐克、阿迪达斯，到国内体育用品的大哥李宁，无不在奥运会后迎来了高速增加期。2010年，李宁逾越阿迪达斯，坐稳我国商场第二运动品牌的豪举，更是让以安踏为首的晋江鞋企热血沸腾。“2011年，安踏专卖店要打破10000家，营收要打破100亿。”丁世忠为安踏在全国扩张踩下了油门。

一年后，我国商场一切运动品牌，团体跌入他们亲手挖好的圈套。张狂敞开的流水线，让一切制鞋企业在2012年都面临高库存危机。外界预估，堆积在各个厂家库房中的货值总量高达1000亿。

覆巢之下，安踏亦未能幸免。2012年，安踏存货较2011年增加11.17%，到达6.87亿元，营收同比下降14.4%至76.23亿元，净利润同比下降21.5%至13.59亿元，这是安踏上市5年来，初次呈现成绩下滑。

李宁比安踏更惨。2012年，李宁亏本高达18亿。丁世忠没有想到，安踏会以这样一种方法，初次逾越李宁，坐上国内体育用品职业头把交椅。

但更让他挂心的是，假如不敏捷从泥潭中走出，下一个李宁便是安踏。

丁世忠拟定了走出窘境的战略：精简分销途径，全国关店1000余家；在全国经销商中推进实时数据搜集，完成单店订购；操控扣头起伏，防止品牌形象受损。

两年后，安踏首先脱节库存压力，成绩从头走上正轨。

2015年，安踏全年营收111.26亿，成为我国榜首家跨入百亿沙龙的运动品企业。

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“咱们在国内现已没有竞争对手，”2018年，安踏市值初次打破1000亿时，丁世忠承受媒体采访说下了这样的话，“咱们的对手，是耐克和阿迪达斯。”

面临长久以来横亘在我国体育品牌面前这两座高山，丁世忠心里非常清楚，依托安踏本身力气，短期内很难完成对它们的跨过。安踏要做的是学习耐克和阿迪达斯的生长之路，终究赶上和逾越它们。

那条路叫并购。

自1988年收买ColeHaan开端，耐克在这以后连续又收买了CanstarSports、Converse、OfficialStarter、Umbro等多家企业。在阿迪达斯的收买名单中，亦不乏TaylorMade、Reebok这样的职业大品牌。

安踏在2009年收买的FILA，在2014年完成盈余，这为丁世忠敞开大规模海外收买吃下了一颗定心丸。

安踏在2009年收买FILA

2015年，丁世忠买入Sprandi；2016年，Descente；2017年，Kolon；一连串跨国收买，让安踏在构建自主品牌的一起，也有条有理地跋涉在对未来世界商场收割的布局上。

2018年，安踏联合多家出资财团，发起了对AmerSports高达46亿欧元的收买，丁世忠的战略目的再次被放在镁光灯下解读。

“咱们寻求江湖位置，现在，江湖已是全世界。”面临外界的猜想，丁世忠毫不掩饰心里对安踏成为世界巨子的巴望。

截止2018年末，安踏具有主品牌店肆10057家；FILA1652家；Sprandi104家；Descente157家；Kolon181家。这些仍在不断被改写的店肆数据，是丁世忠完成安踏在全世界江湖位置的最佳佐证。

而在30年前，丁世忠的希望还仅仅是把自家的旅游鞋，从20元，卖到100元。

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