易讯网购(易讯GY01)

文| 李伟龙；来历| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2020年腾讯显着加速了入局电商的脚步，短短几个月时刻里，小鹅拼拼、微信小商店进行了晋级，QQ惠购、直播购物等产品进入了内测。

风闻已久微信小商店总算开端内测了。除了免开发、零本钱的特征外，微信小商店还内嵌直播功用。这家深圳公司近期在电商范畴动作一再。7月初，腾讯直播宣告将在7月20日敞开免费入驻通道。5月，腾讯还上线自己的电商渠道，小鹅拼拼——你底子能够把它理解为小红书和拼多多的结合体。

现实上，早在2010年腾讯就着手进军电商，有QQ网购，C2C拍拍网还有易迅网。但在2014年3月，腾讯却与京东到达协作，以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少数易迅股权（据预算约10%）取得了京东IPO前的15%股份，也宣告着腾讯完全退出电商。

但时隔六年，腾讯电商为何东山再起？腾讯电商这一次能成功吗？

? 腾讯电商为何东山再起

腾讯的任务是“链接全部”，链接的背面意图是为获取多维度、很多的数据，经过剖析发掘有用数据来推进工业的晋级。所以数据越多，维度越丰厚，公司就更有价值。

而数据的获取一般是经过开辟新事务，从内部发生；另一种则是经过本钱出资，战略协作进行外部输入。但是，就在腾讯年月静好甘心当一个一般财政出资人时，阿里和京东都经过扩展各种事务，一家成为“数据公司”，一家奔着“科技公司”行进。

阿里经过淘宝天猫，饿了么，菜鸟所堆集的数据，盒马新零售横空出世。京东经过与五星电器战略协作，两边数据打通剖析发掘后，对产品结构进行从头调整。现在五星电器门店中40%是京东性价比高、销量高的线上款，60%是五星的线下款。仅用一年时刻，五星电器就为京东拉新逾越50万，而从京东转到线下的用户，贡献了3亿的销售额。尝到甜头的京东于前段时刻全资收买五星电器。

而腾讯对家乐福，永辉的支撑，也仅仅人脸辨认，客流剖析，产品热区剖析，微信付出，云服务及小程序，而另一层的线上数据，也便是经过巨大丰厚的线上消费数据来协助公司进行商业决议计划，这一维度的数据上腾讯是缺失的。

不只如此，这部分数据的缺失，也关系到腾讯广告的成绩增加。2019年腾讯广告全年收入683.77亿元，同比增加18%，而未上市的字节跳动2019年经营收入却已逾越1400亿元，其间商业产品广告收入占了1200亿-1300亿元左右，是腾讯的两倍。

值得注意的是，2019年抖音电商GMV到达了500亿-600亿。字节跳动之所以能在产品广告收入上取得增加，很大程度上阐明字节跳动在鲁班、抖音电商里获取了很多消费数据，进一步优化晋级它的引荐算法。只要算法精准度提高了，用户点击多了，商家才会有更高转化，商家卖得好了，才会持续投钱推行，然后构成正循环。究竟商家也不是做慈悲的，没有谁会一边赔本一边持续投广告。

从这儿我们能够看出，腾讯广告作为三大核事务之一，增加不是很抱负的原因之一便是算法并不是很好。这背面有其他比如部分数据没有打通，算法研讨部分的问题，但或许短少一些维度的数据才是算法不行的底子原因。

正如腾讯确认出资京东，将易迅网拱手相让时，前腾讯电商CEO吴宵光所言，“当 Pony和Martin跟我评论这个协作的可能性时，战略是那么的正确：一个300亿买卖额的电商渠道为何要死磕1000亿买卖额的渠道？而不是联合起来去迎候更新的格式应战更大的方针？一边拿手零售和商业，一边拿手产品和技能，看上去是多么的互补。”腾讯作为一家“产品+技能”公司，由于产品形状的特殊性，仅仅在游戏、交际范畴有产品线，但在零售、商业、企业服务范畴都没有构成彼此相关的产品线或许矩阵，在零售、商业维度的数据，正是腾讯所不具备的。

从2014年腾讯将电商完全让给了京东，但当年所说的“互补”作用好像并没有呈现。所以这也是腾讯从头活跃测验电商的原因，以期获取更多维度数据，优化算法，完结更大的增加。

但是，腾讯这次做电商能否成功？在腾讯全面进军电商之前，我觉得很有必要看看当年的腾讯电商是怎么退出电商历史舞台的。易迅网，作为当年电商界叱咤风云的存在，背靠腾讯不缺流量不缺钱，却在一夜之间被收买出局。易迅网，败在哪里？

? 易迅网为何难逃出局下场？

用一句话总结易迅网之所以难逃出局下场的原因：最佳电商生长的机遇点一过，想要以相同的电商形式和产品形状去赢得竞赛底子没戏，一个后出世的“京东”必定打不过先出世的“京东”。其时职业的格式令腾讯有必要以一种全新的电商形式才干跑得赢时刻。

为什么说易迅网错过了最佳电商生长的机遇？现实上，从易迅网三个开展阶段来看是十分清楚的。

前期：易迅网创立于2006年，由卜广齐与朋友以人民币50万元自筹资金发家，定位为PC和电子消费类产品的B2C笔直电商，主打PC高端的游戏外设。此刻，京东单月销售额现已到达千万等级，除了京东在前，易迅网前边还有个新蛋，亚马逊，绿森数码。

尽管易迅网在创立时期望在数码3C范畴做一个小而美的公司，做出自己的特征和专业性，所以有针对性地避开头部电商渠道。但是，仅在易迅创业一年后，2007年京东现已开端拿到第一轮千万美元的融资，并开端敏捷在品牌、流量、技能、物流上进行投入，在不同区域开疆拓土，并开端拓宽产品的品类。

跟着竞赛对手日益强壮，一旦易迅网的笔直范畴被他人掩盖，就会变得很困难。显着，易迅网的“小而美”也在京东的拓品类范围内。为了避免此事发生，2008年易迅网被铤而走险，从头定位为一个未来能够掩盖更多的类目，并且能够在全国拓宽的大型电商网站。自此易迅网敞开了第二阶段的征程。

中期：从想要休养生息到被逼上梁山，易迅网要完结做大做强的商场方针，就需要本钱。在这一阶段，易迅网一边开展，一边寻觅大本钱，但是一个对立呈现了。

想要逾越对手，就需要加杠杆，用本钱的投入来加速开展速度。但是其时我国B2C的网站都在亏本，所以估值的形式都是选用市销率(PS)估值，所以在市销率共同的情况下，经营额的差异代表着公司的估值差异，而其时京东的经营额现已是易迅的十倍。所以想经过拿VC的钱去与跟比自己大的竞赛对手竞赛，底子就无法成功。

VC行不通，易迅网转向工业本钱。关于3C类电商网站来说，供应链资源直接决议了销售额和利润率。但是最早来找易迅的富士康要战略控股，卜广齐忧虑失掉了对易迅网的掌控，没有谈成。比及京东拿了2008年的第二轮融资，易迅还没有任何开展。乃至传出什么时分京东投它的音讯，可见其时易迅网之难。

但走运的是，刘强东并没有对易迅网斩草除根，而是采取了维护战略。其时京东不少股东以为，宜将剩勇追穷寇，已然易迅网出了问题，京东就应该把价格压得更低，让它早死早超生。不然，一旦拿到融资缓过来，将会对京东发生长时刻竞赛。

但是，刘强东却要求营销部分，全部的价格、营销战略都不再针对易迅，必定要让易迅活下来，必定不能让它关闭，老竞赛对手其实不行怕。据刘强东回想：“其时大约有3、4个月的时刻，对易迅的竞赛价格没有对应，乃至成心给易迅留一个很好的空间，也正是由于这三四个月暗暗地维护易迅，后来易迅才得以活下来。”

度过难关的易迅网，又再接再励地找融资，仅仅这一次改变了找融资的方向。2009年是我国电商开展的重要节点，很多电商的出场让工厂开端乐意给电商供货，产品丰厚度和供应链才能的竞赛壁垒已逐步削弱，“价格”成为了竞赛的要害。跟着价格战的迸发，流量费用从几分钱快速涨到一块钱。这让很多电商创业者意识到，未来工业出资的要点应该放在流量上，而非供应链。卜广齐也深化意识到这一点，随后将融资方向调转为流量，最佳出资人方针也调整腾讯，百度和阿里。

在这一阶段，易迅网在融资上十分不顺，不说能凭借本钱快速开展，连活下去都变得很困难。

后期：2009年头，腾讯自己找到卜广齐，评论在事务协作上的可能性。其时的腾讯想做一个形式更轻，未来包容性更大的一种开放性渠道。但是卜广齐以为B2C进入大渠道并不靠谱，原因是我们同床异梦，要协作就要深化到本钱层面的协作。

其时腾讯电商的开展战略还不清楚，仍处于处处找电商同行沟通探究的阶段。在时断时续谈了一年，直到2009年末腾讯才测验出资易迅。首笔资金到账是2010年头。第一笔出资腾讯并未控股，仅仅保留了后续出资的权力。

开端腾讯给了易迅很少的一些资源支撑，买卖的增加十分显着。2010年销售额才8亿，2011年，易迅的买卖额就到达了23亿元，增加翻了几倍。尝到甜头的腾讯随后不断加大对易迅的投入，直至 2012年完结控股。

有了腾讯的流量和资金支撑，2013年易迅网提出了“全面布局，要点打破”的战略，开端叫板京东，苏宁和国美，建议价格战。为了将价格战打到位，还打造了价格监测体系，主动抓取三家竞赛对手约5000个抢手产品的实时价格并调价，确保本身产品价格最低。以一敌三之下GMV飙升到150亿，同比增加150%。

但是，易迅网的快速增加并没有拖慢京东一分。据刘强东所说：“我一去美国的时分，刘炽平就开端给内部开大会，说老刘去美国上学了，这是腾讯电商兴起的时机，争夺老刘在美国上学的时分，我们逾越京东，然后刘炽平缓马化腾就开端调集腾讯很多的资源，全部的兵强马壮，还拼命去投物流。”

成果腾讯花大力气打了八个月还没把京东打趴下，并且距离越拉越大，2013年京东GMV破千亿，同比增加109%。

数据来历：揭露材料查询

2013年的这场商场争夺战也让腾讯知道，要追逐京东非朝夕之功，这是一场绵长的持久战。假如仅仅依照现在的增速增加，易迅网永久要晚京东两年，除非京东犯了不行宽恕的错，或许易迅找到了打败京东的办法。卜广齐也供认，京东已然too big to fall，要打败京东，简直不行能。

而在易迅网内部，由于动销率低，超期库存的问题也先露出出来，别的，大区功率不共同的问题也突显。现实上，刘强东与马化腾现已暗里沟通了好几次，但马化腾下不定决计出资京东，究竟能自己干为什么要出资。但终究让马化腾不坚定的，正是易迅搞不好的库存。

其时高瓴本钱张磊正在促成腾讯出资京东，张磊告知马化腾，假如易迅做到1000亿规划，但会发生大约两三百亿的库存，你要避免贪婪和损耗，要每天查看，这是你腾讯拿手的吗？张磊和马化腾说，你最大的问题不是挣钱，也不是什么都要自己做，而是时刻和精力专心在最重要的事上，把其他工作交给同伴。一边是不只限于库存的难题，一边是能够让企业更专心于交际，游戏范畴，张磊这些话无疑提到马化腾心里去了。

现实上，这也契合腾讯的战略方向。在3Q大战后，腾讯领导确立了新的开展战略，改变十分大，主要内容是：公司任务便是“衔接全部”，公司事务聚集于 “两个半”事务（两个是指交际和内容，半个原来是指金融，后来改为互联网+），其他事务交给协作同伴来做（马化腾描述是把“半条命”交给了协作同伴）。

2014年1月，刘强东和腾讯总裁刘炽平碰头，发动出资合并案。商洽好事多磨，终究在当年3月，京东与腾讯到达协作，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少数易迅股权（据预算约10%）取得了京东IPO前的15%股份。至此，易迅、拍拍等易主京东。尔后易迅网淡出了大众视界。2016年5月，易迅网完全完毕了电商事务，转型成为电商沟通渠道。

? 结语

易迅网前期切入3C数码笔直范畴，商场被大渠道逐步吞食后被逼转型电商渠道，中期拿不到融资，增加缓慢失掉最佳开展时机，后期背靠腾讯不缺流量资金，但体量太小，在肯定距离面前底子打不动京东，再加上腾讯本身战略方向的原因，不适合打持久战，易迅网退出电商江湖早已成定局。

正如2013年易迅八面威风预备加大仓储物流的布局，建筑10个仓储中心时，有人劝京东应该将易迅确立为更重要的竞赛对手，而一位京东前高管则以为，“除天猫外，已没有‘友商’能够要挟到京东，今日的老刘现已过了自己的心魔那关。今时今日老刘已无需和谁斗法，发挥阳谋即可”。现实也是如此，其时的职业格式已定，而腾讯的战略方向则是更早之前确认，假如腾讯要持续做，就必定要以全新的形式来破局不行，不然便是无用之功。所以刘强东才坚信自己只要用阳谋就能够赢了。

回到今日，现在的腾讯要流量有流量，要烧钱能烧钱，重启电商会成功吗？或许仍是同一个问题，依照现有的职业格式，假如仍是以现在固有的产品形状和形式来做电商，那么商场也不需要第二个拼多多，第二个微盟，第二个微店。