国际特许金融分析师(白酒股票行情)

被“维密”限制了40年，日本内衣巨子华歌尔如安在美国商场站稳脚跟？

“您此行，是要花10亿美元买下维多利亚的隐秘么？”

2月初，一位投资人向来到美国出差的安原弘展抛出了这样的问题。安原弘展是日本内衣和纺织品巨子华歌尔集团总裁。听到这个问题，安原弘展惊讶的回问道：“维密的估值现已跌成这样了？”

就在不久后的2月下旬，美国私募基金SycamorePartners以5.25亿美元收买Victoria’sSecret55%的控股权。按这一价格核算，本次买卖对维密的全体估值仅为11亿美元，大大低于商场的预期——LBrands集团2019年营收132.4亿美元，维密品牌占了一半，约70亿美元。

巅峰时期，维秘手握美国30%的内衣商场份额。但由于继续走性感营销道路，无法招引寻求多元化和包容性的千禧一代顾客，加之与互联品牌剧烈竞赛，近年来成绩继续疲软。

与维密走低相对，创立于1946年的日本老牌华歌尔正准备在美国商场大展身手。1977年，华歌尔进入美国商场，也是在这一年，维密诞生。

不敌维密的性感攻势，直到1990年代，华歌尔的美国事务才初次转亏为盈。知情人士泄漏：“其时甚至有一种猜测，美国商场会完全拖垮华歌尔。”

现如今，维密被贱价易手，而华歌尔却熬到了出头之日——美国商场的出售额到达了近200亿日元，占集团总出售额的10%。华歌尔期望，到2024年3月的2023/2024财年，美国商场出售额能增加至300亿日元。

为了完成这一方针，2019年，华歌尔押注于一家创立于2015年的美国新式互联内衣品牌Lively——以8500万美元全体收买了运营Lively品牌的美国内衣公司IntimatesOnlineInc。

IntimatesOnline由MichelleCordeiroGrant创立于2015年，首要经过自己的站出售，还在纽约和芝加哥开设了线下门店。

在独立创业前，MichelleCordeiroGrant曾担任维密的产品策划和战略拟定。她还曾上任于FederatedMerchandisingGroup、Timberland母公司VFCorporation，具有十多年的内衣职业零售和收买经历。

从维密的经历中扬长避短，Lively的内衣有更好的穿戴舒适度，也更“女人向”，其产品多为无钢圈内衣。Lively旨在供给可以激起身体潜力的产品，鼓励女人生活得更充分。品牌创意源自聪明、健康、活泼和开畅的现代女人。品牌的产品含糊了内衣、运动内衣和泳装的界限，打造了一个名为“leisurée”的休闲运动内衣新品类。

一起，游击式营销战术也让Lively收到许多好评。品牌会约请在交际媒体上力推品牌的粉丝担任大使，而不是像维秘般约请身段完美的超模。这一点刚好与千禧一代顾客寻求共同美、尊重个人身段的理念相符。

近年来，Lively还在纽约、纳什维尔以及达拉斯的SoHo区，以及芝加哥、波特兰、奥斯丁、波士顿等地开设过快闪店。还开设瑜伽课、烹饪课等，向活动参与者供给T恤，包袋等品牌周边产品，经过口口相传的方法进步品牌知名度。

但和许多美国新式的互联直销品牌相同，Lively并未完成盈余——在2018财年，IntimatesOnline的出售额到达1149万美元，但净亏本368.2万美元。华歌尔期望，到2023/2024财年，能将IntimatesOnline的出售额提升至100亿日元，估计运营利润率到达15%。

在华歌尔立志在美国商场大展身手的一起，也有声响在质疑：这样的方法，价值是不是太大？一位日本承销商指出，“加上亏本将近1.4亿美元，这笔买卖的本钱太高了。”

不过，罗兰贝格咨询公司的合伙人MinoruFukuda指出，美国内衣商场“正越来越碎片化，如漫山遍野般出现的草创公司将蚕食维密等大公司的商场份额。”

2008年，华歌尔以250亿日元收买了有“日本的维密”之称的PeachJohn一切股权，但2018财年，PeachJohn减值亏本达50亿日元。

日本的年轻一代顾客同样在寻求“做自己”，而这样的认识更有利于优衣库等重视舒适度的品牌抢占商场份额。此外，曩昔十年间，遭到门店客流下滑、电商的冲击，华歌尔的本乡出售额一向阻滞在1100～1200亿日元。

新冠病毒疫情在全球的分散，也对华歌尔造成了冲击。3月26日，华歌尔宣告，暂停60亿日元股票回购方案。依照原方案，华歌尔会在2月3日～4月30日回购至多200万股流通股，占到总流通股的3.16%。截止到3月26日，华歌尔共回购96.95万股，斥资27.44亿日元。

近期，华歌尔的股价跌至自2019年1月以来的最低点。3月30日，华歌尔股价跌至2114日元/股，后开端上升，截止到4月10日收于2274日元/股。4月13日的开盘价为2241日元/股，到收盘时股价下滑1.8%至2233日元/股，当时总市值1393.27亿日元。

大和证券分析师JunKawahara指出：“能否完成中长期的增加，关键在于在美国打造的商业拓宽形式，能否套用到其它区域。”

5月，华歌尔将发布2019/2020财年财报。

注：当时100日元约合人民币6.5元

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