股市风云新浪博客_美妆第一亏损户：完美日记的烧钱日记

作者郑皓元陈俊宏

3月25日，美妆护肤公司贝泰妮在A股上市，10个买卖日一度冲到200元/股，现在市值超越800亿。而比贝泰妮早几个月，在美国上市的完美日记（主体：逸仙电商）现已从最高价25.47美元，跌至11美元左右。

2020年度，逸仙电商营收52.3亿，但净亏本达到了27亿元。而贝泰妮营收只需逸仙电商的一半——26.9亿元，但净赢利却是正的5.43亿元。

营收更大的逸仙电商，现在的总市值只需贝泰妮的一半。逸仙电商与它的中心公司，完美日记，在美妆护肤职业的竞争力究竟怎么？

美妆第一股上一年亏27亿

3月2日，完美日记宣告收买小众高端护肤品牌EveLom，该收买估计将在未来数周内完结。此次买卖卖方为伦敦私募基金ManzanitaCapital，其后续将持续在该事务中保存少量股权，并与逸仙电商达到战略协作关系。此次收买完结后，逸仙电商旗下将具有完美日记、完子心选、小奥汀、Galénic、EveLom五大品牌。

简单说，此次收买的概念相当于轿车界的吉祥收买沃尔沃，五菱宏光收买法拉利。

而这现已不是完美日记第一次“蛇吞象”了，依照完美日记的口径，收买EveLom是继收买PierreFabre集团旗下的高端美容品牌科兰黎Galénic后又一海外收买手笔，“表明晰完美日记加快了向高端商场布局的方针”。

作为一名优异的“跑量”选手，完美日记不到4年便跑出了40亿美元的估值，（约合260亿人民币），而高瓴本钱创始人张磊之前更是接连5轮出资押注这个未来的“我国欧莱雅”提名人。

上一年11月，完美日记母公司逸仙电商登录纽交所，本年2月初，逸仙电商股价大涨14.93%至22.2美元，市值达163.38亿美元（约合1056.08亿元亿元人民币），创上市以来新高，成为我国首个市值破千亿的美妆品牌，另据福布斯数据，逸仙电商的操盘手黄锦峰一度跻身全球亿万富豪榜，净资产约30亿美元（约合194亿人民币）。

回忆完美日记近几年的开展，可谓是一路高歌猛进——2016年诞生，2017年入驻天猫旗舰店，2018年第一次参与双十一出售总额位列天猫彩妆榜第二，2020年双十一荣登彩妆榜第一，累计出售额6亿，四年累计获取全粉丝约4000万。

近三年来，逸仙电商的营收从2018年的6.35亿元，猛增至一年后的30.31亿元，同比大幅增加373.4%；2020年再次暴升至52.3亿元。

更懂顾客的圈层营销，加上差异化媒体掩盖的个性化内容种草，让完美日记绕过职业界的层层壁垒，一跃成为彩妆界的“国货之光”。

黄锦峰与完美日记的兴起

黄锦峰早前在宝洁的商场营销部“学艺”，练就了一身品牌溢价的好本过后，又到淘品牌御泥坊进行了一番历练，随后，他瞄准了彩妆商场，联合三个中山同学创立了逸仙电商。

跟着经济腾飞以及互联信息的高速开展，顾客开端对大牌敏感度下降，不再沉迷于世界品牌而更垂青产品自身，完美日记顺势而生。

与此一起，视频化内容途径也随之兴起，小红书、抖音、快手等更适合美妆的视频途径相继涌出，在黄锦峰的带领下，完美日记踏着新人群盈余和途径盈余的春风开端了张狂的下沉商场营销，以受众最广的散粉、口红和眼影作为切入口，牢牢抓住了90后00后这波新兴起的消费主力军。

揭露数据显现，2016年，我国上零售总额占社会零售总额的12.6%，而2015年的天猫双十一912亿元买卖额中有三分之二产生在手机上，用户在哪里，品牌就从哪里长起，出生于宝洁商场部分的黄锦峰十分懂得怎么发掘用户需求，完结用户教育，他把“DTC”（直接面向客户出售）理念贯彻究竟，将小红书、天猫、微信作为开端的阵地。

在开端走量入驻天猫的时分，完美日记成果并不出彩，2018年开端抱紧小红书的流量大腿，很多与粉丝粘度较高的10万及几千左右粉丝的腰尾部KOL博主协作，进行美妆测评安利推行，获得了一波流量。招股书显现，完美日记发布其协作的KOL数量高达1.5万人。

除了带货主播，完美日记还请来了顶流爱豆王一博和当红小鲜肉罗云熙、朱正廷、刘承羽等当代言人，对重合度高的饭圈女孩进行流量收割，以个性化内容营销分层级种草，并在微博、微信、抖音、B站等多个交际媒体途径进行互动共享拉用户体会。招股书显现，完美日记DTC途径（天猫、微信、其它电商途径）收入占比近九成，2018年、2019年DTC途径收入中占比91.1%、88.1%，其间仅10%来自于分销途径，如京东和唯品会。

另一边，完美日记将自己的产品包装成彩妆大牌平替中的战斗机，一再推新的一起战略性抛弃赢利，将扣头叠加和花样百出的优惠战略进行究竟，不管你从哪个途径了解到完美日记，只需被他们买第二件半价还买一送一等扣头营销触动了购买愿望，就被拖进了一场大型心思和数学战，一不小心又多加购了几件产品。

2019年完美日记完结双十一销量破亿成果，2020年成为史上第一个踏进天猫彩妆出售榜第一名的国货品牌。

关于紧跟流量脚步的黄锦峰来说，种草带货仅仅如虎添翼，私域流量才是实战心思学大师的主战场，这是无需烧钱直触摸达用户的途径。完美日记借着移动付出遍及的盈余，使用交际软件浸透用户，率先在微信端构建自己的私域建立了“小完子”IP，免费拉人入群，在群里推新品与扣头并在群聊中有节奏的晒单，重复环绕游走在剁手边际的用户心思然后坚持用户复购率。黄锦峰经过对从众心思的精准把控，让作为女人KOC人物的“小完子”在朋友圈发彩妆日常以此抢占用户心智，经过用户自主于交际圈发布其相关产品信息而不断免费斩获新用户，2020年的年货节中，“小完子”的微信号曾在4天内创下1000万买卖额。

从“营销界黄埔军校”宝洁公司结业的逸仙团队，私域公域流量两手抓，从做了几十年商场教育的正统贵族品牌中杀出血路。

完美日记的烧钱日记

2019年，183岁高龄的宝洁全年出售额约为4390亿元，而旗下近70个品牌一年便花费了1666亿元广告营销费，挨近出售额的一半。

但不同于宝洁一向有巨额盈余，完美日记现在受困于高速扩张以及带病上市所凸显的盈余难题。

逸仙电商反常高的增加速度离不开本钱的火上加油，这样的资金助力使得逸仙电商能不计成本的进行饱和式烧钱营销，即便在疫情期间，完美日记仍在不断烧钱进行新品推行、线下店肆及途径建造、收买和产品研制，这使得其在2020年净亏27亿元。

有意思的是，逸仙电商前三年毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，并未低于同行均匀水平，只比欧莱雅低10%，但出售净利率却显着低于A股同行，2019年至2020年前三季度分别为2.49%、-35.37%，同行均匀净利率为12.65%。此外，上一年前三季度完美日记营销费用高达20亿，占总收入的62%，简直烧光了一切毛利，比较上海家化40%、珀莱雅40%、欧莱雅30%的营销费用，完美日记已远远超出职业警戒线。

2020年前三季度，完美日记营销费中，用于广告营销推行的费用高达12.93亿元，途径佣钱3.73亿元，除了线上营销开销外，线下体会店开销1.96亿元。为进步品牌形象向高端化开展，完美日记以大出血的价值签下周迅为全球代言人，世界歌手TroyeSivan（戳爷）为品牌大使，可以看出完美日记开端方案瞄准更高年龄层的用户。

线上的巨额营销费已用掏空了完美日记一半的血槽，线下又是一大笔开销，据统计，现在完美日记线下门店已达200家并掩盖全国近90个城市，仅用了20个月。逸仙电商在招股书中表明，将投入3亿元用于线下体会店扩张及合资建厂，约30%的募资额将用于潜在的战略出资和收买。

凭仗我国美妆多年沉积下的老练供应链，完美日记的SKU产能得以处理，全球几家大型彩妆代工厂都在国内建厂，例如来自意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗等，这些代工厂都为迪奥、雅诗兰黛、欧莱雅等世界大牌进行代工出产。其它品牌还在考虑出什么产品时，完美日记现已谈下多个大牌代工厂协作，快速迭代产品并下降成本。2019年，完美日记与韩国代工厂科丝美诗达到协议协作建厂，自己注入资金，科丝美诗担任办理和研产出产。

很多选用代工和贴牌的方法自有优点。大品牌的代工厂不管研制仍是出产技能都是顶流水平，能用最快速度呼应商场需求，极大满意完美日记快速迭代的定位。比较于自行研制到批量出产一般以“年”为计量单位，选用代工或贴牌形式的产品一般从下单到量产只需求几个月。

招股书显现，2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化装东西、礼盒和护肤类目累计推出了约1553个新SKU，紧随其后的滋色、橘朵上新SKU分别为1178、1159，而卡姿兰上新SKU仅为700，完美日记是其两倍。此外，国内上市美妆公司2019年的均匀库存周转天数为126天，而逸仙电商同年库存周转天数仅为98天，远低于世界品牌7-18个月的上新周期。

关于亏本原因，完美日记表明，“每个品牌都会有投入期，以及进入安稳阶段的盈余状况。相关于现已走过3年的完美日记来说，小奥汀及完子心选还处于高速增加阶段，所以投入会比较大。”

品牌仍是铺货途径？

因为重营销轻研制，完美日记在品控上的问题日积月累，有友以为“完美日记开端的产品质量还对得起价格，到后边便是在用头营销，用脚研制。”也有友表明，“完美日记的产品除了颜值一无可取，都是智商税。”、“质量堪忧，性价比不如橘朵，本钱积累后卖的满是包装，漫山遍野的营销也挽救不了残疾的质量。”

招股书显现，2018年、2019年逸仙电商的研制费用在同期总净收入中占比缺乏1%，2020年前9个月，研制费从上一年同期977万元增至4千余万元，研制费用率从0.5%进步到了1.3%。但比较欧莱雅集团约在3%~4%的研制费仍旧抱有距离，且欧莱雅在全球有4000名研制人员，每年投入研制的金额约9亿欧元。

业界人士指出，与大牌代工厂协作，完美日记完成了迭代快、复购率高，但一起完美日记也不会把握产品的中心技能，主动权简直彻底在代工厂手中。“老练的代工厂并非没有自建品牌的主意，仅仅暂时囿于营销才能弱。一旦代工厂下定决心自建营销团队，打造自有品牌，完美日记就彻底处于被迫位置。一起，相同的出产思路和技能或许用在多家产品出产中，导致和代工产品质量趋同，终究不免要经过昂扬的营销费用来抢夺商场”。

据了解，我国及多国专利审查信息查询官（CNIPA）查询成果，完美日记地点的公司集团逸仙电商名下仅有33项专利，其间27项都归于“外观设计”。

关于外界的专利质疑，完美日记表明，“逸仙电商已加大了在研产出产上的投入，期望可以打造一个有芯片的美妆集团。现在咱们依然聚集在品牌的生长，期望在不久的将来品牌会可以进入报答期。”

新锐香水品牌“大内密探”创始人曹东智曾揭露指出，产品一定是品牌的中心，产品研制才能更是中心中的中心，“假如只依托工厂来做品牌，更像是建立了一个铺货途径，实质是一种卖货行为，称不上品牌。”

事实上，完美日记并不是不知道自己的短板地点，为脱节红标签和性价比所形成的低毛利窘境，完美日记一向在整合更多品牌线，先后经过收拓宽自己不拿手的细分范畴，扩展品牌完好度的一起，向高端化开展，一起经过多品牌战略将原有方针用户从学生党向职场的顾客拓宽，延伸顾客对品牌的生命周期。为进步研产出产实力和产品创新力，还收买了法国PierreFabre集团旗下高端美容品牌Galénic。

资深业界人士以为，完美日记的收买是在弥补其短缺的各版块内容，从小品类聚流量打造出品牌后又不断推出新品类，然后打造全品类帝国。但怎么在已有根底大将品牌效应最大化，并稳固其价值，是完美日记未来所需求考虑的。

还有业界人士表明，完美日记饱和式投进的快速增加方法，不像在做一个品牌，更像是在做一个互联的途径或许途径，不像在做一个雅诗兰黛，而是像在做一个名创优品。品牌，是一个好的产品在时刻和空间上沉积，做品牌需求好产品、一致的品牌符号和深入的品牌形象来用时刻沉积，不是用本钱和饱和式投进能快速制作的。

对此，完美日记表明，完美日记想打造具有持久生命力的品牌，并致力于为新生代女人研制一系列高品质、有构思、带惊喜感的彩妆产品，一起打造有世界影响力的ChineseBeautyIcon，而逸仙电商的方针是打造一个面向未来的美妆新品牌孵化途径。