洋华医疗股票(康华医院股票代码)

核心观点

 80 年代中期以来的日本消费变迁有望成为中国消费市场变化的一面镜子洋华医疗股票，因为两者具备相似的经济和社会背景。（1）人口结构上洋华医疗股票，中国与日本 80 年代中期结构相近洋华医疗股票，少子化、老龄化成为两者的共同趋势。（2）经济发展水平上洋华医疗股票，中国人均GDP 与日本 80 年代中期相当，两国消费率皆处于上升阶段，消费成为拉动经济发展的三驾马车中的重要一环。（3）社会消费特征上，两国居民的物质消费都走向理性和个性化，文化消费热情不断提高。

 80 年代中期以来的日本消费主要呈现以下趋势：（1）在家庭小型化影响下，日常消费越发追求便利化，零售渠道格局发生变革，便利店及线上购物崛起，对日常生活服务需求提升。（2）更重视理性消费，看重产品性价比的同时注重个性表达，平价+品质成为日本主流消费者的最主要追求。（3）相对于过去对欧美品牌的盲目崇拜，更贴合本国人民消费需求及消费心理的本土品牌崛起，逐步占据市场主流地位。（4）文化消费热情高涨，除了传统文化消费外，以 AKB 现象为代表的强调体验性、参与性的文消费受到年轻群体青睐。

 80 年代以来，迎合消费趋势变化我们可以看到以下部分脱颖而出的日本企业：（1）瞄准家庭小型化下的用户需求，通过提供高性价比产品+生活便利类增值服务+物流服务建立优势的 7-11 便利店。（2）对准目标消费者返璞归真审美趣味的家居品牌 Unico。（3）通过破格性价格体系+创新产品不断打破业界常识的眼镜品牌JINS。（4）通过差异化产品组合及服务建立独特品牌形象的百元店品牌 Seria。

 参照日本 80 年代以来消费变迁的历史，我们认为进入存量竞争时代的中国消费市场也在经历着类似的变革期，消费向中端（中档产品、中产阶级）集中，以家庭为单位的消费群体更愿意为服务、便利与品质买单，以 85-90 后为代表的年轻群体需求日趋小众与个性化，境内外交流的频繁以及互联网的渗透大幅拉近了国内消费者与全球消费市场的距离，促使国内消费者日益成熟、挑剔。随着越来越多本土消费品企业通过资源嫁接补足短板（海外并购品牌资源、线上线下渠道拓展、产品更新迭代、更懂得年轻消费者的管理团队接班等），结合线上线下不断涌现的创新个体，本土消费企业凭借对国内消费者（尤其是年轻群体）更充分的理解与认知，未来市场的认同与份额的增长将有机会经历一个逐步提升的过程。自上而下我们看好国内消费品企业三大方向的投资机会：（1）以低线城市为基础市场的平价定位本土消费品企业，未来有机会通过不断满足低线市场消费者需求来实现市场份额的提升。（2）通过不断并购整合海外优质品牌资源，并有机会在国内市场实现快速拓展的标的企业。（3）通过电商、微商、直播等新兴渠道来满足 85-90后消费者的个性化需求，未来将持续围绕新兴渠道产业链布局的标的企业。

一、相似的宏观环境：80 年代日本 VS 当前中国

从人口结构、宏观经济发展以及社会消费文化变迁来看，80 年代以来的日本消费可以成为未来中国消费发展的一面镜子。

1、人口结构：少子化、老龄化成为共同趋势

日本战后出生率持续下降，超少子化现象严重。日本战后出生率变化大致可分为三个阶段：（1）

1947-1955 年，经历二战士兵返乡后三年短暂的婴儿潮后，政府为控制人口规模颁布《优生保护法》解禁避孕、人流措施，人口出生率锐减。（2）1955-1974 年，妇女总和生育率稳定在合理人口替代水平 2.1 左右，这段时间也是日本经济飞速发展时期。（3）1975 年至今，由于女性劳动参与率不断提升及育儿成本升高，日本出生人口数量持续减少，出生率长期下降，期间虽政府实行“天使计划”等少子化对策，通过提供育儿补贴、保育服务、延长育儿假等方式鼓励生育但收效甚微，出生率现下降至 2014 年 8.0‰，育龄妇女总和生育率停滞于 1.4 远低于人口正常替代水平。

与此同期，中国生育意愿下降背景下回声婴儿潮推迟。我国建国以来共三次婴儿潮，其中第三次婴儿潮发生于 1986 年-1990 年，于 1990 年达到峰值，当年出生 2621 万名新生儿。考虑到婴儿潮回声现象，1986 年出生女婴将于 2010 年满 24 岁，陆续进入育龄，故一度有观点期待 2010 年后迎来第四次婴儿潮。但从实际数据来看，1990 年后我国婴儿出生率下降一直延续至 2013 年，说明随生活节奏加快导致婚龄、育龄延后、女性劳动参与率的提高、育儿成本上升以及养老保障制度的不断完善，人们的生育意愿下降，回声现象减弱。2014 年起随各省陆续放开单独二胎政策，婴儿出生率和出生数量有了久违的回升，生育率回升上升 0.03%至 12.4‰。

二胎生育意愿低于预期，2015 年新生儿数量较 2014 年下降 32 万。2014 年随各省陆续放开单独二胎政策，根据国家卫计委统计，截至 2015 年底全国 1100 对符合单独二孩政策的夫妇仅有 190万对提出再生育申请，远低于卫计委二胎放开后将有 500 万对夫妇申请、未来三年单独二孩出生数量可达年均 200 万的预期。2015 年 10 月 29 日十八届五中全会公告确定全面二胎政策后，当年出生人口为 1665 万人，相比去年下降 32 万，除了与生肖偏好带来的推迟生育有关，育龄妇女数量的减少以及生育意愿的下降是主要原因。根据中国社会科学院预测数据，2017 年我国将经历生育小高潮，出生人口达到 2170 万，随后将一路下降，至 2030 年新生儿数量将仅有 1404 万。

中日正在共同经历老龄化的进程。目前中国 60 岁以上人口占比 14.2%，与日本 80 年代中期水平相当，而日本早已成为超老龄化社会，截至 2015 年 60 岁以上人口占比已经达到 33.1%。老龄化进程一方面来自经济发展、社保完善、医疗技术提升下民众寿命的成功提升，另一方面则来自少子化下人口总规模增长缓慢，日本自 1997 年已经呈现人口倒金字塔形势，近 10 年中 7 年出现总人口净减少情况，人口增长基本停滞。

我国老龄人口占比迅速增加，预计 2050 年将达到 40%。出生率的下降加之保健、医疗条件的改善使得我国老龄人口占比增加迅速，目前我国 60 岁以上人口占比约为 15%，分城市来看，老龄化最为严重的城市为沿海地区，上海老龄人口占比居全国之首，现已经达到 28.8%。老龄人口的增加对社会抚养将提出极大的挑战，尤其在社保体系仍不完善、空巢老人逐渐增多的背景下，如何为老年人保证安定、便利的晚年生活将成为政府以及商业企业的共同课题。

2、经济发展：消费成为拉动经济发展的重要动力

中国人均 GDP 水平及增长率与日本 80 年代后期水平相当。受益于明治维新，日本西化进步早于我国，充分的人力资本积累以及基础设施建设、加之战后美国示好日本给予其大量贸易订单，使得二战后日本国内经济恢复迅速、财富积累明显，成功于 60 年代跻身发达国家行列，此后经历 70年代石油危机后的萧条期、80 年代后期泡沫经济时期，90 年代至今“失去的 20 年”日本呈现长期低增长状态，至 2015 年其人均 GDP 达到 3.73 万国际元，同比增长 2.04%。与此相对比，中国战后发展受累于计划经济，直到 1978 年改革开放后才开始凭借制造业实现经济腾飞，高速经济增长持续至今，2015 年中国人均 GDP 为 1.42 万国际元，同比增长 7.42%，人均 GDP 水平及其增长率与日本 80 年代后期水平相当。

中日目前都进入了以消费为重要经济发展拉动力的阶段。经济学理论中一般认为拉动国家宏观经济发展的三架马车是消费、投资与出口。日本战后经历了恢复期通过出口拉动经济增长、高速发展期及石油危机后萧条期通过投资拉动经济增长、泡沫经济时期至今通过消费拉动经济增长的变化过程，因此我们可以明看到其消费率在 80 年代后期呈现明显上升的趋势。与此相对应，中国在改革开放后主要实行出口与投资驱动的经济发展模式，消费率持续下降，直到近年投资驱动边际效应递减、、出口增速放缓，政府重新重视拉动内需、鼓励消费，消费率重新实现提升，参考日本 90 年代后进入低速增长期后消费率的提升过程，未来消费将成为我国宏观经济发展的重要支柱之一，我国消费率亦将有机会进一步提升。

3、社会消费特征：物质消费走向理性、文化消费占比提高

日本战后消费文化发展亦经历了三个阶段：

（1）50-70 年代日本消费经历了狂热的美国化浪潮。战后美国全面占领日本，天皇绝对主义文化传统被以美国为核心的西方价值观替代，美国也为日本带来了大量的出口需求，出现了不亚于明治前期欧化热的美国化浪潮：美国相关的电影明星、运动员、歌手受到欢迎，美国的饮食方式比如巧克力、粉末果汁、美式快餐受到追捧，美国的休闲文化方式包括呼啦圈、悠悠球、BBQ 引入日本并大受欢迎。大量生产、大量消费时代到来，普通日本人生活也开始普及三种神器（电视、洗衣机、冰箱）、3C（彩电、私车、空调），70 年代开始流行的出国旅游、主题公园、攀岩、滑雪也是受到美式消费习惯的影响。

（2）80 年代在泡沫经济影响下的炫耀性消费时代。1986-1991 年日本跃升为世界第二大经济体，80 年代金融自由化导致金融资本大量涌入房地产和股票市场，泡沫经济时代一夜暴富的日本人开始追求商品的高级化，LV 提包、Channel 腰带、Hermers 围巾在日本销量成为全球最高，此外 80年代更掀起美食热，高级餐馆、高级食材纷纷输入日本，体现出繁荣经济下的享乐主义消费倾向。

（3）90 年代以来的消费脱物质主义倾向：泡沫经济后日本陷入长达 20 年的经济停滞，日本人的消费开始回归质朴与理性，具体表现为饮食上，偏向简便化、多样化、健康安全化洋华医疗股票；衣着消费负增长，在居民消费支出占比不断下降，但另一方面，失去的二十年中，文化娱乐消费成为亮点，娱乐休闲、户外运动、园艺受到越来越多的欢迎。

中国目前的消费文化发展阶段近似于 80 年代中后期的日本，一方面扩容的中产阶级群体仍在经历消费升级，经济的迅速发展让国内消费者对自我表达、身份认同与生活品质提升有着更加强烈的需求，随着出境游、海外留学的增加以及媒体宣传普及等因素的影响，以一二线城市居民为代表的消费者与海外主流消费市场的距离迅速拉近，消费者获取信息的渠道越来越多元，对个性化品牌、高品质商品呈现出极高的热情，生活习惯与审美偏好更是受到欧美、日韩的显著影响，造就了海淘、跨境进口电商、代购、境外购物在近 10 年的快速增长。

另一方面，随着国内经济与居民收入增速的逐步放缓，消费者也开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜，中高收入群体在整体消费能力上升的同时，更讲究高端商品对自身生活品质的提升，炫耀性消费时代结束，2013 年开始国内奢侈品市场就步入持续的调整，以百货渠道为主的本土中高端品牌同样面临持续的经营压力。而互联网的普及部分解决了商家与消费者之间的信息不对称，消费者在回归理性消费的过程中，越来越多让消费者感受到物有所值的高性价比品牌（一定品质基础上的平价定位）凭借各自的商业模式不断吞噬着传统企业的市场份额。

二、80 年代以来的日本消费变化

80 年代后的日本在消费上发生的变化主要可以概括为：（1）家庭小型化带来的消费渠道、形式变化；（2）长时间的经济低增长下，大众消费更为理性；（3）文化消费热情提升、对参与性、互动性的要求更高。

1、家庭小型化下，日常消费追求便利化

日本家庭结构呈现持续小型化趋势。目前日本一人家庭占比已经超过30%，而三口之家占比从1980年得 42.1%下降到 2010 年的 27.9%。日本的家庭小型化主要来自以下几个原因：

（1）结婚率下降及离婚率上升：战后日本女性劳动参与率提高、对于男性经济上的依赖降低，同时第三产业的发展使得单身生活越发便利，导致日本婚恋观念越发开明，独身主义者持续增多，战后结婚率呈现长期下降趋势，2015 年为 5.1‰，离婚率不断增加至 1.8‰。

（2）少子化及晚婚晚育：健全的养老体制、高企的育儿成本导致许多日本人即使选择迈入婚姻殿堂仍然会更倾向于享受两人世界；同时即使决定生子，为了负担高昂的育儿成本往往也需要夫妻进行长期的财富积累，由此，日本婚龄和育龄推迟情况明显。

（3）老龄化严重：由于医疗发展，长寿老人逐渐增多，然而许多老人在伴侣过世后仍保留独居于老宅的习惯，并不与子女同住，因此呈现出老年人大量独居、形成一人家庭的情况。

随家庭小型化，零售渠道格局发生变革，便利店及线上购物的崛起。从 1996 年至今，日本零售渠道经历了非常巨大的变化，家庭小型化下更为便利的零售渠道最受到青睐：

（1）从销售额上看，更具有便利性、经济型的便利店和网购受到欢迎，2015 年销售额分别达到11.0 及 13.7 亿日元，成为目前日本主流零售渠道；超市凭借其经济性及生鲜供给能力维持了 13.22亿元销售额，而百货商场选择持续高端化下销售较为低迷，2015 耐降至 6.83 亿日元，

（2）从渠道数量上看，便利店经历了持续的密集布点完成了进一步的渠道下沉，日本国内便利店数量由 1997 年 3.15 万家增长至 2015 年的 5.45 万家，超市数量在同期从 2569 家上升至 4818 家，而百货则从 431 家下降至 246 家；

（3）从同店增长上来看，便利店在渠道急速扩张的情况下仍保持了较为良好的同店增长，尤其在经济危机年份，其同店增长往往显著高于百货和超市，显示出便利性与经济性带来的渠道活力；

（4）同时各个零售渠道分工越发明显：百货商场逐渐集中于售卖高档服饰及奢侈品、超市出货中服装占比显著下降、食品饮料占比显著上升、便利店则提供日配、加工食品和简单的生活服务。尤其值得一提的是，一般我们认为选择便利店的主要是年轻人及上班族，但日本的经验告诉我们便利店体系发展成熟后将获得老年人的青睐，比如在日本 7-11 公布的客户年龄结构中，可以明显发现近 20 年以来 50 岁以上客户占比的显著增加，老龄化下长寿老人、独居老人的增多使得对于便利店服务的需求也在不断提升，便利店所提供的生鲜食材、日配食品以及 ATM 取款、寄信、代收包裹等等生活服务都受到老年人客户的欢迎。

家庭小型化下单身族消费潜力值得期待。由于日本女性婚后辞职顾家育儿的传统延续至今，男女组成家庭后丈夫一人往往需要负担全家的生活开销，因此相对于已婚人士，单身族拥有更加自由的收入支配以及更低的消费的约束，有意愿、有能力为提升自身生活质量进行品质消费，这个群体往往也是各类消费升级的目标客户，“给辛苦工作的自己的一点奖励”成为商家吸引单身人士的常用广告语出现在饮食料理店、服装、家居、轻奢等等消费领域，体现出单身一族的消费潜力。

消费潜力的表现之一是家庭小型化导致对日常生活服务消费需求提升，日本社会工作压力大、生活节奏紧张，因此对于普通民众、尤其对于单身人士来说，衣食住行往往倾向简单、便捷，因此家庭小型化背景下便利店日配食品、超市速冻食品、快餐外卖以及干洗、家政服务受到欢迎。以外食与外卖市场为例，这两大市场都随着经济增长经历了长期、快速的增长，尤其外卖市场受到家庭小型化的影响更为明显，在 80 年代后期至今增速都快于整个外出用餐消费市场，2005 年外卖市场规模已经达到 6.11 万亿日元，占到整个外食市场的 20%。从产业的活跃程度来看，外卖市场产业活动指数显著超过餐厅及整个第三产业，也显示未来对准小型家庭需求的产业将呈现更大活力。

2、消费内容：性价比为王，回归理性

泡沫经济时期日本由于广场协议后日元升值开启了海外旅行及奢侈品购买热潮，据统计在 80 年代末期全球三分之一奢侈品（包括箱包、珠宝、手表、服饰）都由日本人消费，体现出经济繁荣时期炫耀性消费特征，而泡沫破灭后日本经济增长长期停滞，民众消费开始呈现理性化倾向，褪去品牌迷恋，高性价比（平价+品质）成为日本主流消费者的最大追求。

80 年代后，成功顺应消费者对于高性价比产品的追求的消费公司脱颖而出。典型企业如迅销集团，通过其旗下优衣库、GU 品牌为消费者提供平价高质量休闲服装，一方面凭借低 SKU 及大单量与超优质供应商保证产品质量，另一方面凭借高效的生产链管理降低成本，达到超低加价倍率效果。

同时性价比不代表泯灭商品个性，如提供生活杂货的品牌商无印良品，一方面通过高效生产链提高产品性价比，另一方面其亦顺应日本国内审美习惯变化，即日本传统禅宗文化崇尚的美学理念“侘び寂び“（欣赏朴素安静之美），在 20 世纪 90 年代化身为极简主义重新成为日本主流审美风格这一趋势，将各类生活杂货设计风格进行高度统一，体现简约、洁净的家居美学理念，受到消费者的热烈追捧。

3、消费取向：欧美品牌热淡去，本土品牌崛起

本土品牌贴合消费者需求及心理，持续崛起，占据消费市场主流地位。由于日本自明治维新后整个社会掀起欧化热潮，许多消费产品亦从欧美引入，因此在战后长期一段时间内对欧美品牌的消费热情高涨，但随着本土企业的发展，其拥有能够更好地在消费文化、理念、审美上契合本国居民的生活、文化习惯及喜好的天然优势，使得其后来居上、超越未能及时进行本土化的国外品牌赢得消费者青睐。以日本化妆品为例，尽管泡沫经济时期外来品牌如 LV 集团、欧莱雅集团旗下品牌雅诗兰黛、香奈儿等一度吸引日本女性追捧，但本土品牌如花王、资生堂、高斯仍然通过开发适合日本女性肤质的温和护肤产品以及反映日本女性审美取向的彩妆产品赢回市场份额，目前日本国内前 5大化妆品制造商中 4 家为本土企业，合计市场份额超过 50%。

4、文化消费热情高涨：强调体验感与参与性

经济增长、消费升级下的另一个特点就是文化消费热情的提高。反映在日本消费上，我们会发现一方面一些传统娱乐文化项目比如电影、读书热度持续发酵；另一方面，近年日本文化消费越发重视互动感与体验性，比如日本少女偶像 AKB48 凭借独特的运营模式成为日本今年低迷的唱片市场中的大赢家。

代表案例：AKB 成为日本唱片业萧条时代的销量奇迹

AKB48 于 2005 年成军，制作人为日本著名制作人、词作家秋元康，团体成立时即确定定位为“可以见面的偶像”，强调亲近感与互动性，初期主要由 16 名成员在其位于秋叶原仅可容纳 250 人的AKB 剧场每周进行多场演出及握手会积累粉丝，后通过发行 CD、成员参与综艺节目、担任时尚杂志模特、参演电视剧、电影逐渐进入主流媒体视野。2009 年，秋元康独创性地采取“总选举”方式由粉丝为成员进行人气投票决定新单曲入选成员及站位，这一颇具创新性及话题性的运营方式使得 AKB 公众关注度陡升，此后发行一连串词曲俱佳、传唱度高的单曲，同时每年“总选举”、“猜拳大会”、“Request Hour”、“AKB 红白歌会”等充满创造力以及高粉丝参与度的活动使得 AKB在公众视野一直保持奇高曝光率，显著扩大了 AKB 的粉丝群体、丰富了其粉丝构成。经历 10 年发展至今，AKB48 已经成为日本家喻户晓的少女偶像团体，连同姐妹团体团队成员数量已经超过400 人；剧场演出从初创期的门可罗雀发展至当前 1：80 的超高抽票倍率；团队中人气成员身价飙涨、广告代言数量比肩知名演员；团体吸金能力屡创新高，截至目前销量过百万的单曲已经达到25 张，成为疲软已久的日本唱片市场的一剂强心针。

唱片高销量主要由于粉丝愿意为与偶像互动买单。考虑日本唱片协会认定金唱片/白金唱片/钻石唱片的销量标准分别为 10 万/25 万/100 万，截至其最新发行的第 44 张单曲《翼はいらない》，AKB48已经创下连续 25 张单曲销量破百万的记录，成为日本唱片史上史无前例的现象级团体。如果单纯考虑作品的音乐性，AKB 相较此前的百万唱片记录保持者 B’Z、滨崎步恐怕差距明显，AKB 唱片高销量的秘诀在于每张唱片将附赠握手券，粉丝凭借握手券即可参与唱片发行后的握手会，每张握授权可与偶像握手并交流 10 秒钟。受到握手券激励，粉丝热情高涨，不乏粉丝一掷千金，如人气成员柏木由纪粉丝曾购买 1000 张专辑，只为与偶像进行长时间近距离接触，AKB 专辑从而销量大增。

而比握手券更能激起粉丝购买热情的是每年 6 月举行的 AKB 总选举，总选举前发行的“总选单”将封入选举选票，得到粉丝投票最多的 80 名成员将参与下张专辑的录制，并且严格按照选举名次进行编舞的站位排列，名次靠前的成员在下一年也将得到更多的杂志摄影、综艺、广告、电影、电视剧参演资源。总选举“粉丝决定成员命运”的噱头成为引爆 AKB 人气的重要举措，粉丝为支持自己喜欢的成员往往不惜重金，导致每年总选单专辑销量往往远超其他仅封入握手券的单曲，充分体现强互动性、强参与性下消费潜力的挖掘。AKB 总选举至今已举办 7 届，每年设电视及网络直播，公众关注度甚至超过日本大选。

AKB 模式已经在中国成功复制。AKB 除了在日本国内设立姐妹团体外亦尝试在国际复制其模式，中国姐妹团体 SNH48 成立于 2012 年底。作为扎根于上海的姐妹团体，SNH48 所有运营体制沿袭AKB 传统，无论成员招募、剧场演出、握手会、演唱会、“Request Hour”（更名为金曲大赏）、总选举等活动都拥有非常强烈的 AKB 体系烙印，因此吸引了大量国内 AKB 粉丝及日本流行文化爱好者，虽然 2016 年 5 月因中日运营方合同纠纷，SNH48 脱离 AKB 系统，但目前其运营体制仍未有显著改变。以 7 月 31 日刚刚落幕的 SNH48 第三届人气总选举为例，其同样在总选单《梦想岛》中封入总选举选票，总选结果将决定 166 名参选成员中的前 48 名成为下一张专辑的参与成员，而具体的名次将决定成员下一年的音乐、广告及影视资源分配，激励粉丝为自己喜爱的成员购买专辑并投票。

强互动性下运营模式下相应消费潜力已成功被激发。随着 SNH48 逐渐在主流媒体上崭露头角、广泛参与各类颁奖典礼及综艺节目、电影、电视剧，人气成员“四千年美女”鞠婧祎、李艺彤、黄婷婷等公众曝光率不断提高带动团体整体知名度提升，SNH48 目前剧场演出也已一票难求，公众关注度不断上行、粉丝群体持续扩大。以其总选单为例，SNH 三届总选单实体专辑销量呈现爆发式增长，分别为 15、75、175 万张，刚刚结束的 2016 届总选举开票现场万人场地座无虚席，网络关注热度一度超过鹿晗、TFBOYS，再次证明互动性体验消费的强大吸金能力。

三、80 年代以来脱颖而出的日本企业

1、7-11 便利店：高性价比商品+生活服务+送货上门，瞄准家庭小型化下的客户需求

7-11 母公司 Seven & I Holdings 是目前日本第二大零售商。7-11 原为美国南方公司于 1927 年创立的便利店品牌，后日本伊藤洋华堂（日本著名综合超市品牌）于 1971 年将 7-11 引入日本、并于 1991 年收购南方公司股份、正式取得 7-11 品牌经营权。2005 年 9 月 7-11 Japan、伊藤洋华堂、Denny’s（家庭餐厅品牌）合并为新公司 Seven & I Holdings 并于东京证券交易所上市。目前 Seven& I Holdings 作为日本第二大零售渠道商（第一为永旺集团）业务遍布全球，旗下零售业态丰富，除代表性 7-11 便利店、伊藤洋华堂超市外，更有 York 食品超市、SOGO、西武、Ario 等百货商店及购物中心知名品牌，在各个零售渠道都成为日本国内龙头品牌。

集团目前在全球 16 个国家开展零售业务，于全球和日本国内分别拥有超过 61,000 个以及 20,000个零售网点，每天平均为超过 6500 万人、2150 万人提供服务。若考虑加盟商零售收入，2015 年集团零售总额超过 10.7 万亿日元。从报表来看，2015 年集团营业收入 6.05 万亿日元，净利润 0.16万亿日元，作为代表性业务部门的 7-11 便利店收入达到 2.7 万亿日元（不包含加盟店），占整个集团报表收入 44%以上。集团当前市值约为 4 万亿日元，PE 在 24 倍左右。

7-11 便利店：通过在（1）产品设置（2）生活服务（3）产品配送等方面建立优势， 7-11 成功迎合家庭小型化趋势、成为零售渠道中增长最快的品牌之一。正如前文中提到，80 年代以来日本持续经历家庭小型化过程，1 人家庭的占比提高主要来自于婚龄、育龄的推迟以及老龄化的严重，迎合这一趋势，7-11 通过不断调整产品品类、持续增加生活便利服务种类已增强客户粘性、利用密集零售网点优势发展产品配送等物流服务等方式增强竞争力。2015 年 7-11 日本零售额达到 4.2 万亿日元（包含加盟店收入），报表收入达到 7,936 亿日元，净利润达到 1,629 亿日元，收入及净利润增长率超过同业水平。

（1）产品设置：仅贩卖目标客户所需的生活必需品

7-11 便利店宗旨在于在有限的店面中紧凑陈列目标客户的生活必需品，有效提高平效。目前日本国内 7-11 店铺面积约为 140 ㎡，每店铺配备商品 SKU 大约为 2900 左右，从商品大类来看，加工食品、快餐、日配食品、非食品分别占到销售额 26%、30%、14%、30%。7-11 非常重视通过捕捉目标客户需求变化调整产品备货与陈列，目前 7-11 雇员在每笔收银时都将对客户性别和估计年龄进行录入，从而使得总部以及每位便利店店长都能够对店内所有产品购买的数量、购买时点、客户群体数据进行详细分析，找出关联性及趋势，从宏观和微观上同时调整产品进货计划、货架陈设及送货要求。例如在前文已提到近年老年人成为 7-11 客户主力，为了迎合老年客户饮食习惯，7-11特意增加了日本传统食物如饭团、日式便当的供应种类，并增加浅加工新鲜蔬果的供给。

同时为了增强品牌竞争力、为客户提供区别于其他便利店品牌的高性价比产品，7-11 自 2007 年 5月起推出自有品牌 Seven Premium。Seven Premium 开始主要以加工食品为主，后逐渐开发日用杂货、生鲜食品，其宗旨为以同等价格提供比其他畅销品牌更高的品质的商品，开发以来凭借产品高性价比受到客户认可。Seven Premium 系列商品每年会对超过 50%以上的商品进行更新换代，商品整个开发过程非常重视客户的参与，开发、试制、销售全过程都注意收集客户意见。截至 2015年，Seven Premium 品牌旗下年间销售超过 10 亿日元的已达 175 件，其中日配食品（面包、牛奶、饭团等）超过 107 件，酒水饮料 33 件、零食 17 件、加工食品（拉面、腌菜等）18 件，Seven Premium 品牌销售于 2015 年达到 1.2 万亿日元，占到整个 7-11 日本零售额的 28%。

与此同时，考虑到部分白领人士对高质量产品的需求，公司推出分别于 2010 年 92012 年 5月推出高端产品系列“Seven Gold”以及“Seven Lifestyle”，品质与价格都高于一般商品。其中，Seven Gold 同样以食品为主，产品线涵盖冷冻食品、速食拉面、加工肉食、啤酒、冰淇淋，宣传标语为“作为对努力工作的自己小小褒奖”。生活杂货品牌 Seven Lifestyle 同样标榜高于大众消费品的产品品质与物有所值的定价，旗下明星产品包括与著名化妆品品牌高丝合作开发的“雪肌粹”系列化妆品，及与 FANCL 共同开发的“Bontanical Force”系列护肤品，目前都作为限定产品仅在 7-11 便利店销售。

（2）生活服务：增值服务种类不断增加、增强综合服务能力

除了商品贩卖外，7-11 便利店还为居民提供一系列生活服务，7-11 店内多配备多功能一体打印机（涵盖打印、复印、扫描、传真、照片冲洗功能）、Seven 银行 ATM 机、宅配送（主要与 Yamato宅配合作）、各类费用缴纳、免费 WIFI、便民洗手间等等，以增加客流量以及客户黏性。

各类费用代收已成为 7-11 等便利店的代表性功能。7-11 于 80 年代首创代收水电煤等公共事业服务费用功能，目前已经将服务范围扩张至体育彩票，保险购买，小、中、高、大学学费缴纳，各类资格考试报名费缴纳及证书代收，各类演出、音乐会、游乐场、大型活动入场券购买，机票，车船票以及旅行产品的购买支付等等，2015 年 7-11 代收服务涉及金额超过 4.58 万亿日元，超过 7-11本身商品零售额 4.29 亿元，同时代收服务笔数达到 4.39 亿笔，每年不断攀升，单笔代收金额也连年增长，在 2015 年达到 1.04 万日元，说明日本消费者正在越来愈多领域选择利用便利店代收服务。

以便民取款为契机，7-11 成立 Seven 银行提供金融服务。在提供代缴费服务的基础上，7-11 应客户需求于 2001 年创立 IV 银行，主要与其他银行机构服务提供存取款服务，IV 银行 2005 年更名为 Seven 银行，目前已经与 595 家金融机构进行合作，客户可在任意 Seven 银行 ATM 机内进行取款，Seven 银行向发卡行收取手续费，2015 年 7-11 便利店内 ATM 机设置数量已超过 19,816台，几乎覆盖所有网点，每台每日利用笔数在 100 次左右，单笔手续费稳定 130 日元。除 ATM 服务外，Seven 银行分别于 2010 年 12011 年 3 月开通个人消费贷款（信用卡）服务及海外汇款服务，2015 年收入达到 1110 亿日元、净利润达到 261 亿日元。

（3）送货上门：利用便利店辐射能力助力集团其他业务部门销售

7-11 密集布点下，发展物流服务具有天然优势，尤其迎合老龄客户需求。7-11 在日本国内拥有超过 18,000 家网点，尤其在城市布点更为密集，网点深入各街道、住宅区、大学、医院及企业，使得店员为周边一公里内居民提供低成本配送服务成为可能，为许多出行不便的老年人提供了便利。

2012 年 7 月，宅配服务“7-11 轻松送”上线，其中包括食物配送服务“Seven Meal”，对于购物金额满 500 日元以上的订单采取免费配送，500 日元以下订单每单收 123 日元配送费，目前接受到店/电话/传真/网上订餐，并可选择到店取货或者送货上门，服务推出后受到老年客户欢迎，2015 年仅 Seven Meal 食品配送服务销售额已经达到 250 亿日元。

除了通过配送服务增进 7-11 便利店本身的销售，Seven&I 集团通过 Omni7 战略增进集团其他零售业态销售整个集团销售。所谓 omni7 战略于 2015 年 11 月正式铺开，主要指即指客户在Seven&I 旗下任意零售渠道部门官网订购商品后，可以自主指定在集团旗下任意门店（不限于 7-11便利店）进行取货、付款、退货、退款等服务，而并不另外收取物流配送费用及手续费。omni7服务主要分为通贩型及配达型，前者将货品送至客户指定的集团旗下门店，后者则直接配送至客户家中。omni7 战略充分利用了集团内零售业态的丰富性及门店网点的密集性，在为客户提供便利服务的同时并未显著提高自身物流成本，并在此基础上增加了所有部门的线上销售收入，根据公司2015 年报披露，omni 服务覆盖下的销售总额已经达到 1418 亿日元。

总结上文，灵活的产品配置、丰富的生活便利服务以及充分利用网点优势铺开的物流服务使得 7-11在日本国内便利店市场持续领跑。截至 2016 年 3 月，7-11 仍是日本境内网点最多、销售额占比最高的便利店品牌，在全国 5.4 万家便利店中门店数量占到 34.30%，销售额占比达到 41.74%，明显领先第二名罗森。同时 7-11 在集团内亦作为领跑品牌，比较其与集团另一收入支柱伊藤洋华

堂的同店收入，可以看到受客流量与客单价的双重增长驱动，其同店增长持续为正，2015 年达到2.9%，领先于受客流量下降拖累的伊藤洋华堂，反映出家庭小型化下便利店成为最有吸引力零售业态。

国内便利店业态发展现状：缺乏全国性品牌、渠道待继续下沉

我国大陆便利店起步较晚，1995 年农工商超市集团开设可的食品便利店作为本土品牌先驱，90 年代末日本便利店品牌如深圳 7-11、华联罗森等成为第一批进入国内的外来品牌。从 90 年代末发展至今，我国便利店数量达到 2.6 万家，便利店销售额超过 408 亿元，

区域布局上看，目前连锁便利店已经形成分别以广东、上海、北京为核心的华南、华东、华北三大市场，但无论从渠道规模、销售额占比来，目前仍缺乏全国性品牌。例如渠道及销售额都排名第一的美宜佳目前仅在广东铺设网点，而全国铺设网点的全家、7-11 便利店则无论在渠道数量还是销售额上都未能进入国内前十，考虑到全国设置网点对物流配送能力要求极高，预计未来各本土品牌仍将深耕已有区域并有计划地向周边省市铺开，短期难形成全国性本土品牌。

另一方面，参考日本与台湾便利店发展的经验，人均 GDP 在 3000 美元左右时为便利店导入期，5000 美元时为快速成长期，10000 美元时为激烈竞争期，预计未来一二线城市的布点将继续加密，而三四线城市随经济发展以及居民消费观念变化，便利店渠道下沉仍有空间。

2、Unico：对准消费者返璞归真的审美品味

Unico为株式会社 Misawa 旗下家居杂货品牌。成立于 1959 年、以制造、贩卖精密仪器起家的株式会社 Misawa 于 1988 年开始从事生活杂货的批发零售业务，起初主要为各超市、百货商场供应生活杂货，后于 1998 年创立 Unico 品牌专卖店，专营家具、家用装饰品及生活杂物。公司于 2011年成功在东京证券交易所 Mothers 市场（面向高成长性企业）上市，上市后的 Misawa 凭借 Unico品牌的高速发展成长迅速，2015 年 4 月成功转于东京证券交易所第一部上市。2015 年 Unico 品牌收入达到 80 亿日元，2009-2015 年 CAGR 超过 18%；营业利润为 1 亿日元，营业利润在 2015年的突降主要与当年进行了 3 家店铺的扩容装修有关。公司当前市值 30 亿日元，2015 年 PE 水平在 30 倍左右。

Unico：极简+复古设计理念，目标客户定位为 25-40 岁女性群体。Unico 为意大利语中“唯一”“重要”“独特”之意，区别于同样极简风的无印良品以及主打大众市场的 Nitori Unico 选定目标客户群体为 25-40 岁、且拥有一定经济实力的女性，随着日本晚婚晚育时代到来以及女性劳动参与率的提高，拥有一定经济能力同时重视生活品质的女性职场人士越来越多，为服务这部分女性，Unico 重视打造独一无二的产品：

（1）设计：所有产品全部自主设计，为贴合目标客户需求开发了大量适合单身公寓等小型住宅使用的家具及生活杂货，目前已开发 17 个产品系列，同时每个系列每年都将进行设计更新、制作成产品图册在官网及店内展示。Unico 迎合目标客户成长轨迹，擅长将 70、80 年代元素融入家居用品设计中，复古元素使得其区别于大众品牌，格外受到女性客户青睐。

（2）制造：贴合品牌名“独一无二”之意，Unico 每款产品仅进行小批量生产，因此为满足多种类、小批量的生产要求，公司不仅在菲律宾、越南设立直营工厂，更广泛与日本国内外制造商定立供应合同，以保障制造能力能够响应品牌的设计更新速度。

（3）零售终端管理：区别于无印良品、Nitori 的标准化门店管理，Unico 现有 34 家直营门店全部拥有独特的门店陈列主题与方式，各自输入货品亦不相同，以贯彻品牌“独一无二”的设计理念。

同时为进一步吸引女性客户到店，公司开展食品副业在 Unico 门店中引入有机食品贩卖，吸引对健康饮食由兴趣的女性进行品尝及购买，进一步增强门店内的客流吸引能力。公司亦在年报中表示计划开发副品牌吸引 40-50 岁女性客户，进一步增强现有客户的粘性。

3、JINS: 价格+产品同时打破业界常识的眼镜新贵

JINS 为日本三大眼镜品牌之一。JINS 前身为 1988 年于群马县设立的服饰杂货销售公司 JIN，2001年涉足平价眼镜业务，2006 年在东京证券交易所 JASDAQ 上市、2013 年主板上市，目前除主市场日本外，在美国及中国亦设立分公司销售眼镜。2015 年共有渠道 381 个，其中眼镜专卖店 341个，生活杂货及服饰门店 40 个。受眼镜业务高速增长驱动，2015 年 JINS 实现营业收入 407 亿日元，2008-2015 年 CAGR 超过 30%，2015 年实现净利润 19 亿日元。公司当前市值 1000 亿日元，PE 在 60 倍左右。

效仿优衣库，SPA 模式提供高性价比眼镜产品。JINS 社长田中仁在设立眼镜业务之初即对准当时仍处于空白的平价眼镜市场，当时日本普通眼镜价格普遍在 2-3 万日元，而 JINS 眼镜定价仅在4900-9900 日元，低定价下 JINS 市场知名度迅速建立，但同时也引来竞争对手竞相降价抢夺市场份额，为重新取得优势，田中仁在优衣库社长柳井正启发下模仿后者采用 SPA 模式建立优势：（1）自主开发设计拳头产品：集团研发出医疗用树脂超轻镜架，重量仅为一般镜架三分之一；（2）建立规模采购优势，降低成本同时保证质量：集团仅选用最优质供应商，将镜架、镜片供应商分别由10 家集中至 4 家、5 家集中至 2 家，单笔订单数量达到镜架 6 万副及镜片 1.5 万片，为业界最高；（3）零售终端标准化、数据跟踪及时：JINS 所有店面陈列高度统一，入口处比传统眼镜店大三倍、一目了然由木质展柜陈列超过 20 副镜架，门店销售数据汇总及时、库存补充迅速，每店库存镜片超过 2000 片，一般度数 30 分钟即可取件，非常快捷、简便；（4）一目了然的零售价格体系：JINS在日本国内首创完全透明的眼镜价格体系，镜框、镜片价格清晰标示在产品图册中，不再加收配镜费用，为大众消费者提供清晰可比的价格参考。

超越传统：蓝光眼镜成新时代明星产品。JINS 并未止步于传统眼镜市场，2011 年田中仁捕捉到长时间使用电脑后蓝光将导致双眼疲劳这一现象，联合庆应义塾大学推出滤蓝光 JINS PC(现更名为JINS SCREEN)系列眼镜，并邀请当红偶像组合岚中以知性形象出名、长期担任新闻节目主播的樱井翔代言，产品知名度暴涨，大量非近视人士亦购买该系列产品，至今累计销量已超过 600 万副。2012 年 JINS 联合东芝、佳能等品牌理科人才成立功能眼镜研究部门，陆续推出防花粉眼镜、保湿眼镜（镜框可储水）等功能性眼镜产品，持续领跑非近视眼镜领域，据公司官网称，非近视眼镜市场的开拓将日本眼镜市场规模成功从 6000 亿日元带动到 1 万亿日元。

尽管 2007-2013 年日本传统眼镜市场萎缩将近 13%，在高性价比+产品持续创新带动下，JINS 却成功实现逆势增长，年度复合增长率超过 30%。

4、Seria：差异化产品组合及服务建立独特品牌形象

日本在泡沫经济后经历 20 年经济发展停滞，大众消费回归理性，高性价比产品获得欢迎，在此基础上 90 年代前后百元店这一零售形式应运而生，各大百元店品牌凭借自身强大的规模采购优势低价进购各类生活杂货及加工食品并全部以 100 日元价格卖出，种类繁多的商品、一目了然的定价以及广泛布点下的购买便利性使得百元店受到大众欢迎，目前日本三大百元店品牌分别为 Daiso、Seria 和 Cando，百元店市场规模达到 5500 亿日元（约 353 亿人民币）。

Seria：日本第二大百元店品牌。Seria 前身为 1987 年创立的株式会社山洋 Agency，创始初期主要通过商品销售员对百元商品进行逐户推销，后于 1994 年在总部所在的岐埠县建立首个常设门店“百元 shop 长崎屋”并逐渐开始进行渠道扩张。2001 年在台湾设立首个海外连锁店“彩游屋”，2003 年更名为 Seria，正式以 Seria 品牌开展业务，并于 2013 年在东京证券交易所 JASDAQ 市场上市。目前 Seria 在日本及台湾共拥有有门店 1323 家，其中 1265 家为直营、58 家为加盟，2016财年公司实现营业收入 1310 亿日元，2000-2016 年 CAGR 超过 16%，净利润 80 日元，CAGR超过 26%。目前公司市值 2600 亿日元，PE 在 30 倍左右。

差别化商品组合及服务受到女性消费者欢迎。虽然同样定位于大众消费者，Seria 主要吸引爱好手工制作与家庭布置的女性客户，从这一角度出发，其在商品组合上大量配备室内装饰用家居产品、创意文具、园艺鲜花、收纳、裁缝用品等能够让客户发挥搭配功力的产品，每月更在官网和门店中推出利用本店产品进行手工制作装饰品、服饰、文具、背包以及甜点的指南以及利用本店家居产品进行室内收纳的商品组合，增强产品吸引力以及客户粘性。商品陈列商，Seria 也区别于其他百元店密集货架陈设方式，配合女性身高采用相对较低层数的货架，并营造可以舒适走动、尽情驻足考虑及比较货品的宽敞走道，提高用户购物体验。

迅速扩张的中国平价日用百货店

与日本国内类似，中国国内也开始出现了以名创优品、一伍一拾、晨光生活馆等为代表的平价生活百货品牌店，涉及品类家居、美容、饰品、文体等日常需求量巨大的消费品，以低价格带商品为主，再加以个别相对高单价商品进行贩卖。名创优品于 2013 年 11 月开设第一家店，采用类直营模式进行了迅速的渠道扩张，目前在国内已拥有超过 1200 家门店，与 36 个国家和地区签订战略合作协议，在海外开设门店已超过 200 家，创立以来每月 80-100 家的急速扩张下，名创优品在几乎未进行在广告宣传的背景下名声大噪，“日本设计（产品企划及外观设计）+中国制造”的模式目前

也颇为成功，根据创始人叶国富口径，名创优品 2014-2015 年营业额分别达到 20 亿与 50 亿元，尽管存在设计模仿其他知名品牌、产品质量偶有瑕疵等问题，目前名创优品仍凭借低价优质吸引了大批消费者，现有扩张速度下关店率仅在 4%左右。除了名创优品的快速崛起，晨光生活馆 2.0、一伍一拾、百居良品、木槿生活等各类平价生活百货也在通过差异化的定位不断扩张，对比日本成熟市场同类企业毛利率与盈利水平（Seria 等百元店毛利率常年稳定在 40%），国内平价生活百货未来如何进一步发挥规模采购优势降低成本、产品结构调整提升毛利率、维持在快速扩张下的持续增长将是国内平价生活百货店企业的一大课题。

四、总结

日本 80 年代人口红利结束之后的消费市场经历了深刻的变革，随着经济环境与消费主力群体的切换，在渠道、品牌、产品定位等方面，市场都经历了一轮洗牌，从渠道上来看，效率更高的电商与便利店替代百货与商超，成为日本零售市场主流通路；从品牌来看，日本本土品牌通过自我调整与层出不穷的创新逐步抢占欧美品牌市场份额；从产品和服务定位来看，更多让中产阶级感受到物有所值的平价消费品成为日本市场的主流标签；从消费群体来看，年轻消费者更强调个性化与体验感。

进入存量竞争时代的中国消费市场也在经历着类似的变革期，不管是从产品偏好还是从客户基础来说，消费都在向中端（中档产品、中产阶级）集中，以家庭为单位的消费群体更愿意为服务、便利与品质买单，以 85-90 后为代表的年轻群体需求日趋小众与个性化，境内外交流的频繁以及互联网的渗透大幅拉近了国内消费者与全球消费市场的距离，促使国内消费者日益成熟、挑剔，唯有在渠道、定位、产品、营销和服务等层面主动创新去适应消费者，并不断提供超预期的体验才能有机会获得市场份额的持续提升。现阶段由于多数国内传统消费品企业在供给端无法跟上主力消费群体需求上的变化，使得有大量需求被进口商品、国际品牌与小众品牌所替代，直观上传统的本土消费品企业的确面临着持续低迷的困境，但另一方面，随着目前越来越多本土消费品企业通过资源嫁接补足短板（海外并购品牌资源、线上线下渠道拓展、产品更新迭代、更懂得年轻消费者的管理团队接班等突破口），结合线上线下蚂蚁雄兵们的不断创新，本土消费企业凭借对国内消费者（尤其是年轻群体）更充分的理解与认知，未来市场的认同与份额的增长将有机会经历一个逐步提升的过程。

自上而下我们看好国内消费品企业三大方向的投资机会：（1）以低线城市为基础市场的平价定位本土消费品企业，未来有机会通过不断满足低线市场消费者需求来实现市场份额的提升。（2）通过不断并购整合海外优质品牌资源，并有机会在国内市场实现快速拓展的标的企业。（3）通过电商、微商、直播等新兴渠道来满足 85-90 后消费者的个性化需求，未来将持续围绕新兴渠道产业链布局的标的企业。