兴业银行-头条｜电热水器：价格战再度引爆，行业何去何从

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2019年，储水式电热水器（以下简称电热水器）面临严峻的商场局势。当《电器》记者问到，怎么描述上半年的商场体现时，某业界人士用了“惨烈”两字来描述。惨烈，便是对电热水器全体规划呈现下滑趋势的总结，也是描述竞赛加重导致职业全面敞开“价格战”的现象，更是对下半年商场体现或将愈加严峻的猜测。全体来看，外部环境是导致当时电热水器职业承压前行的首要原因。

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令人欢喜的是，坚持科技立异，继续向大容积、小体积以及健康洗浴等方向晋级，依然是不少干流企业开展的重要方向。在这些企业看来，当时这些外部环境的影响终究会曩昔，待拨开云雾见青地利，坚持产品质量，坚持不懈地进行技能晋级，继续强化高端产品布局，才干真实站稳脚跟。

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深陷隆冬，三至六级商场呈添加趋势

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2019年，电热水器商场深陷隆冬之中。奥维云（AVC）推总数据显现，2019年上半年，电热水器销量为1106.3万台，同比微增0.1%；出售额为144.8亿元，同比下降9.8%。房地产方针调控及经济下行压力导致消费动力缺乏，是电热水器商场低迷的首要原因。经过各企业代表的反应，《电器》记者了解到，与全体商场体现一起，大都热水器企业上半年出售额呈现下滑，但干流企业的降幅要小于全体商场。

分途径来看，电热水器线上商场出售状况优于线下商场。但值得注意的是，线上商场首要以低端机带动全体规划添加。某业界人士坦言，2019年上半年，电热水器线上商场看似体现较好，实则首要依托1000元以下的产品拉动全体销量的添加，产品溢价水平下降，竞赛进一步加重。

在线下商场，电热水器商场规划尽管有所下滑，但一线城市高端产品销量继续坚持添加。受房地产调控方针影响，一线城市首要为换新需求，新装需求逐步下滑。因而，怎么满意换新用户的需求，是电热水器布局一线城市的首要发力点。

途径下沉，也为电热水器带来新的添加点。万家乐有关负责人表明，在三至六级商场，电热水器商场呈添加趋势。这一商场房地产调控有所滞后，天然气管道建造并不完善，燃气热水器与电热水器价格更低，被更多顾客喜爱。特别是家电下乡至今已有10年，农村商场许多用户现已将太阳能热水器转换成电热水器。

三至六级商场顾客对产品的需求具有独特性。海尔有关负责人剖析称：“在三至六级商场中，既有换新需求，也有新装需求。尽管该商场当时出售以满意根本洗浴功用的低端机为主，但想要长时间取得用户的忠实，电热水器仍是要环绕产品自身进行立异和晋级，真实处理用户的需求。”万家乐为了翻开城镇商场，专门为该途径打造了F1、GHF（D）两款实惠型产品，取得了很好的出售成果。

此外，途径多元化也是2019年电热水器商场的一大特色。据某业界人士介绍，当时，电热水器出售途径开展多元化，曾经首要以KA卖场和电商途径为主，现在延伸至家装规划范畴、建材商场、联盟营销途径、团购拼购等途径。“这也是为什么KA卖场哀鸿遍野，但全体出货量仅稍微下滑的原因。”他说。

在多元化的出售途径中，工程收购事务值得重视。奥维云（AVC）地产大数据显现，2019年1~5月，全国精装饰、全装饰商品住宅开盘规划挨近100万套，同比添加20%。毫无疑问，工程集采已成为电热水器企业的新赛道，干流企业都在活跃布局。据万和有关负责人介绍，2019年上半年，工程集采事务体现亮眼，万和该板块事务也坚持高速添加，增幅到达70%。

价格战全面敞开，加快职业洗牌

在销量添加的一起，出售额降幅挨近10%，电热水器产品均价下滑显着。以60L电热水器为例，奥维云（AVC）数据显现，2019年上半年，1000~1499元价格段产品销量占比最高，添加1.4个百分点至24.3%；999元及以下价格段产品销量占比添加幅度最大，到达5.8个百分点至19.1%；1500~2499元以及3000~3999元价格段产品销量占比均有所下降。

“618”促销期间，价格战甚嚣，电热水器TOP10品牌最贱价格降至500元左右，1000元就能够买到3kW能效1级的产品。中怡康数据显现，2019年“618”期间，电热水器均价为990元，较2018年同期的1121元下滑12%，下降趋势显着。

针对这一现象，美的有关负责人表明，商场开展到必定阶段价格战必然会产生，特别现在电商流量盈利消失，竞赛进入白热化，引发电热水器价格不断探底。有部分企业代表认为，在商场环境欠好的一起，具有必定知名度但价格较低的云米进入商场，影响了价格战的提前呈现。

但也有业界人士认为，这并不是首要原因，更重要的是一些企业“杞人忧天”所导致。“进入2019年，电热水器商场继续低迷，怎么拉动商场需求，成为企业要点重视的内容。一些企业对消费商场没有决心，开端自己吓唬自己。”这位业界人士剖析称，“业界呈现判别失误，这家企业认为其他企业要搞价格战方式，其他企业又认为这家企业有打价格战的主意，最终为了不在商场竞赛中落后，都敞开了价格战方式。这是典型的都认为其他人是‘狼’，最终我们都是‘狼’的现象。”他也表明，在这一波非本意呈现的价格战中，也有单个企业是为了抢占商场空间，自动敞开价格战，以价换量。

价格战全面敞开，使得原本竞赛就比较剧烈的电热水器商场压力更大。某电热水器销量头部企业负责人表明，规划较大且有必定出产实力的企业，并不不惧怕价格战的呈现，尽管赢利空间或许会被揉捏，但这些企业依然有实力进行产品晋级，继续加大高端产品布局。他进一步说道：“关于中小企业而言，因资金周转问题，或许无法在价格战中坚持太久。因而，这一波价格战将加快职业的洗牌。”

面临价格战，许多企业已有清晰的情绪。海尔有关负责人表明，海尔将坚持产品质量，决不献身用户体会。万和有关负责人表明，万和尊重商场竞赛行为、不自动挑起价格竞赛、不自动损坏职业生态，但万和具有参加商场恶性竞赛且以不献身顾客利益为条件的才能。

大容积、小体积、健康洗浴趋势显着

尽管电热水器商场面临严峻的检测，可是产品晋级趋势依然显着。大容量、小体积、速热、健康洗浴、智能化是当时电热水器首要晋级方向。中怡康数据显现，大容积、速热、双胆超薄以及自清洁内胆在线下商场的占比分别为71%、42.9%、14.3%、65.4%。其间，双胆超薄类产品开展还在起步阶段。

在消费晋级的布景下，大容量是电热水器最大消费热门。中怡康数据显现，2019年上半年，60L产品比例继续提高。“618”期间，60L大容量电热水器在线上商场和线下商场占比均超越50%，占有整个商场的半壁河山。海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐等企业，均以60L产品为出售的干流容量段。

电热水器体积相对较大，是长时间以来困扰顾客的痛点。近年来，电热水器职业也呈现了许多即热式产品或许大功率小容积的速热的产品，但受限于家庭线径承载电流的束缚，传统带大容积储水内胆的点热水器仍是干流产品。据美的有关负责人介绍，美的全新相变电热水器，从体积和功率上取得了一个杰出的平衡，技能在2018年已被国家轻工协会鉴定为世界领先水平。这款产品将于2019年下半年与顾客碰头。

事实上，电热水器大腹便便的传统造型已不合适这个重视“颜值”的年代，特别是关于装置面积的苛刻要求，更是被广阔顾客所诟病。为此，A.O.史密斯推出了全新一代的薄型速热电热水器，独有的纤薄科技，凭仗精妙的双胆规划大幅优化内部空间结构、高端VIP资料优化保温层厚度，使得机身薄至28cm，大幅削减空间占用。

在寻求质量的年代，具有健康洗浴功用的电热水器也正在引领职业开展。因而，不少电热水器企业都将健康洗浴作为驱动消费晋级的重要支点。当时，包含海尔、A.O史密斯、美的在内的职业领军品牌，均在健康洗浴方面有着深沉的堆集，推出具有除菌、抑垢功用的多款热销产品。

以海尔全新一代电热水器净水洗PLUS9为例，其选用净水洗3.0技能，还搭载了双效抑垢净水洗2.0科技，保证洗浴水质耐久洁净，且满意健康洗浴的需求。美的则针对重视健康的人群推出二代磁净活水系列。A.O.史密斯研宣布“专利免清洗技能”，在原子层面堵截钙镁离子和碳酸根离子的结合，根本完成不结水垢。一起，360°净化护盾能够针对性地阻拦水中的泥沙铁锈等巨细颗粒物，进一步净化水质。

此外，智能化也是电热水器一大开展趋势，具有Wi-Fi操控的产品浸透率提高显着，但之前的溢价趋势不再。在此布景下，海尔现已将电热水器的智能化从添加Wi-Fi操控晋级到AI自适应技能，为用户供给才智用水日子新体会。

下半年方式愈加严峻，企业坚持立异迎接挑战

2019年已进入下半年，电热水器商场竞赛将益发剧烈。一切受访者均表明，下半年商场严峻状况将比上半年更甚。万和有关负责人猜测，下半年有或许成为我国电热水器职业有史以来最检测企业的半年。

在此前我国家用电器协会电热水器专业委员会换届会议上，我国家用电器协会副理事长徐东生表明，面临检测，期望企业安身久远，活跃应对，求同存异，建立起杰出的开展次序，营建好的工业环境，一起迎接挑战、砥砺前行，合力推动电热水器工业继续向前开展。

对此，干流企业遍及表明，不会懈怠产品立异。“下半年的商场竞赛会继续加重，特别是电商途径。许多贱价杂牌将重返干流电商途径，部分新式品牌也会以贱价单品切入商场，职业均价会进一步下探。对此，美的将继续以稳健的产品节奏，继续立异，经过差异化的立异产品，多品牌的运营战略，为广阔顾客供给更好的热水处理方案。”美的有关负责人表明，详细研讨方向为产品质量和可靠性，并将环绕安全、节能、健康等不同消费人群的需求来完善产品线。

尽管比较燃气热水器，电热水器的技能革新稍显平平，但详细来看，近年来从产品包修年限的加长到内胆保用年限的提高，都反映出电热水器职业在根底技能上的使用越发老练，并挨近极致。万和有关负责人表明，关于电热水器职业而言，突破性的技能研讨从未中止过，仅仅现在投入机遇并不老练。未来电热水器的开展方向将以智能、节能、舒适、环保、健康、安全为条件，开宣布更细巧、更快速的产品。

在内需动力缺乏的状况下，扩展海外商场不失为一个好的添加点。阿里斯顿热能产品（我国）有限公司实验室司理陶娟表明，全球商场热水器覆盖率比较低的商场，如中东、中亚、中南美洲等，对热水器还存在很多的需求，业界能够要点重视这些海外商场。对此，法罗力有关负责人着重，海外商场规范法规改变较快，需求企业活跃跟进。

至于当时消费动力缺乏，职业以价换量的现象还将继续多久，某电热水器销量头部企业负责人表明，现在来看还将连续一段时间，但详细是2年，仍是5年，欠好猜测，由于与外部大环境休戚相关。他说：“跟着外部影响要素散去，电热水器职业将回归健康开展轨迹，依然具有不错的开展前景。”

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电器杂志官

dianqizazhi