(华宝先进)13.8亿！双11业绩再创新高 森马电商究竟做对了什么？

中国财经时报

广东奥马电器股份有限公司,广东奥马电器股份有限公司

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在刚刚过去的双十一里，森马电商以13.80亿创下双11单日交易额新记录！其中，童装品牌巴拉巴拉2019天猫双11单店成交5.1亿元，连续5年蝉联母婴行业第一！婴童品牌Minibalabala以黑马之姿名列天猫童装第五名！

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森马电商主营业务为森马、巴拉巴拉、MiniBalabala、Glemall、BADIBADI等服装品牌的电商运营。

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今年双11，森马电商旗下森马、巴拉巴拉、Minibalabala等品牌受天猫邀请，在阿里巴巴设立商家作战室。双11倒计时不到4小时，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO逍遥子(张勇)走进森马电商直播间，和森马电商总经理邵飞春一起，与消费者在线互动，联手抽取幸运观众送出现金红包。直播间的气氛在逍遥子现身时达到高潮，同步在线人数创下历史新高，强力助力森马电商2019年双11大卖！

森马电商双11业绩持续增长的背后，他们究竟做对了什么？

国潮跨界IP，助力产品升级

伴随着消费升级浪潮席卷而来，年轻群体作为消费主力，他们的消费需求也在不断改变。对于年轻消费者而言，“价格”已经不再是影响消费行为的最主要指标，他们更加在意的是产品品质及其设计内涵。那么，森马电商是如何以“产品力”为核心，通过产品升级加码品牌竞争力的同时，让品牌得到年轻消费者的认可与青睐呢？

1、巴拉巴拉联手经典IP，玩转跨界联名

作为国内童装市占率第一品牌，巴拉巴拉一直坚持对产品品质的极致追求，双11前夕推出的新羽宙系列，不仅在品质上采用特殊工艺的轻暖面料和高蓬松度的90绒填充，在保暖的同时更轻盈。而且还增加了很多亮眼的黑科技：比如有一款产品采用进口环保微胶囊温控物料，温控在31℃，颜色也会随着温度的变化而变化。

今年巴拉巴拉还和孩子们喜爱的中外IP多次合作，其中，继18年与国漫经典IP《大闹天空》联名系列首发20分钟主推款售罄后，今年双11巴拉巴拉突破迭代，推出大闹天宫亲子系列，并创下佳绩，再造新国潮！此外，巴拉巴拉紧跟时下热点，跨界电影圈，与国庆献礼片《攀登者》、动画片《丑娃娃》均有深入合作并推出联名款，其中巴拉巴拉《攀登者》IP系列款更是位列天猫双11预售童装羽绒服前列，可谓是跨界典范案例。随着中国鼠年的到来，巴拉巴拉还将和迪士尼经典IP米老鼠推出贺岁系列，蓄势待发。

2、森马设计不断升级，青年力量走向世界

作为现今大热的国潮品牌，森马近两年通过产品设计升级，加上多个备受Z世代青睐的跨界联名系列，让森马在各领域皆大放异彩！今年4月，森马联手天猫国潮行动与6大城市原创设计师共同推出国潮美食系列，9月与中国新生代设计力量DUMPTY打造SMARTYOUTH系列，并携手荣耀HONOR登陆国际米兰时装周，智能科技感十足的服装设计风格为森马赢得无数好评。同时在双11前夕，森马与老牌国货品牌梅花推出全新跨界联名系列#SEMIRX梅花XGINNYHILFIGER中国青年系列#，并登上2019双11开幕盛典！此系列由流量男神肖战和青年偶像徐浩上身演绎大秀同款，一时在粉丝圈内掀起强烈的关注，仅双11预售期间，该系列的销售直逼售罄！产品升级的成功，也为森马双11的业绩爆发积攒了强大的势能。

除了在产品形象时髦感观上不断吸引青年人的关注，森马同样注重产品品质的升级，提高品牌在年轻消费者群体中“日常衣橱”的影响力。2019年推出SEMIRBASIC系列重在打造品质标品，把品质融入日常，诠释森马“质在日常”的品牌理念，成功助力森马成为“时尚+品质”双向并进的国货品牌。

营销创新玩法，提升客户体验

随着互联飞速发展，消费者追求品质化、多样化、个性化的消费需求不断深化，以95、00后为代表的年轻Z世代消费群体成为消费的新主力，如何获得这群年轻人的认可，是品牌营销中很重要的一个思考方向。

1、紧跟消费新赛道，开启直播&；短视频营销新玩法

直播和短视频作为近两年移动营销的新蓝海，随着互联技术的日益成熟与受众习惯的养成，已然成为品牌营销的必争之地。森马电商旗下品牌森马和巴拉巴拉一直是品牌商家直播的佼佼者，表现抢眼，此次天猫双11巴拉巴拉更是名列母婴行业品牌商家直播第一名！森马电商直播间还获得在阿里驻场的央视财经的注意和报道，一起为森马电商2019年双11强力助阵。

短视频表现也颇为亮眼，森马电商19年全店头图短视频覆盖率同比提升136%，为双11活动增加效益超百万！抖音视频播放量超3000W。其中森马在今年5月还与抖音官方通过线上线下联动的方式，共同打造了一场抖inCity城市美好生活节，吸引了一众时尚弄潮儿前去围观。

2、升级消费者对话模式，将时髦态度带向世界

作为中国最YOUNG的国潮品牌，森马近几年可谓是国际四大时装周的“常客”。今年更是携手中国新生代设计力量DUMPTY，联合打造SMARTYOUTH系列，并携手荣耀HONOR共同登陆国际米兰时装周的官方日程，为全球潮流青年提供了一场潮酷的全场景智能化体验，将Z世代的中国青年态度带到了奢侈品牌云集的米兰时装周。

与此同时，童装品牌巴拉巴拉连续三届担当上海时装周KIDSWEAR开场大秀。下半年，一场以“新羽宙”为主题的儿童羽绒时尚大秀，凭借创新前沿的产品设计、明星达人的倾情演绎惊艳全场，获得微博+抖音双渠道流量高达1.3亿+，引发全广泛讨论，在双11前为品牌积蓄了大量的话题和品牌关注。

3、至尊VIP双11提前发货2.0，全面提升客户体验

双11预售提前发货的初衷来自于森马电商的企业初心——为客户和员工创造美好生活。双11物流历来问题严重，存在发货慢、等待时间长等问题，让消费者深受困扰，提前发货正是为了让美好生活不再等待。今年预售提前发货活动2.0更是不断创新突破，敢于走在行业前沿，扩大了提前发货的范围。

在VIP客户未付尾款的情况下为其提供提前发货服务，仅预售期间，巴拉巴拉提前发货活动就已发出30000多单。双11未到，快递先到。这种“信用消费模式”，极大提升了VIP客户的品牌购物体验，成为行业经典标杆案例。

新品牌新品类成效初步彰显

伴随着消费人群的细分和消费需求的差异，森马电商在原有优势品牌业务的基础上，进行了多品牌、扩品类、全渠道的规划布局。在森马、巴拉巴拉等优势品类快速发展的同时，更全力布局和打造覆盖全年龄段和不同消费需求的产品矩阵，对原有优势业务板块以外的市场快速进行填补和优化。据了解，目前森马电商布局了包含内衣、鞋品、箱包、童鞋、家纺、纸巾、彩妆等服饰周边品类，旨在为消费者提供一站式购物的便利。

森马电商在新品类板块上的布局在此次双11活动中得到验证，其中，巴拉巴拉童鞋天猫双11单店业绩排在天猫童鞋排行榜的第七名！

更值得关注的是，森马电商自主孵化的婴童品牌MiniBalabala，通过产品迭代和跨界联名的方式，精准适配不同的用户需求，满足时下年轻妈妈群体的消费喜好。同时抓住红经济风口，携手淘宝TOP主播陈洁Kiki开启电商直播新玩法，共同打造“体验+服务+互动”的红化营销之路，充分调动了消费者“买买买”的购物欲望。

MiniBalabala此次双11以天猫单店1.03亿的傲人业绩杀入天猫童装TOP5，着实为业内的一匹黑马。

作为一家持续在双11战场业绩领跑的电商公司，森马电商已经成长成行业的标杆和中坚力量，相信它的未来，更加值得期待。