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关注:五粮液死守价格 市场价格仍存倒挂

wx头像 wx 2021-11-21 02:36:26 6
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作为今年首个召开经销商大会的一线酒企,五粮液高调宣布了要将五粮液和系列酒将分开运作,保持609元价格不变的挺价策略,以及继续建设直分销模式市场试点。

这些策略或许便是整个行业变革的缩影,白酒专家万兴贵向《第一财经日报》记者表示,今年以来多个品牌的事实证明,调低价格并不是唯一出路,相信明年一线品牌会更倾向守住最基本的价格底线不会变,同时不断向中低端价格渗透。虽然五粮液对行业变革有很多新举措,但未来能否转化为销量,仍有待观察。

市场价格仍存倒挂

价格,一直是高端酒企关注的焦点。2014年,五粮液、泸州老窖(19.96, 0.18, 0.91%)纷纷降低出厂价,2015年降价潮会否再来袭?

刘中国在本次经销商大会上表示,52度五粮液(也称“普五”)保持609元不变,此外,将对200元以上价位段要进行品牌清理。“2015年将梳理好产品价位,由高端带动中低端,而不是高端压中低端,系列酒进行相互竞争,即日起到春节前后,全面消化市场存货,稳定普五价格体系。”

不过,有五粮液大经销商向本报记者抱怨:“不知道五粮液是怎么想的,现在市场的一批价已经在510元~520元,即使有20元的补贴,也是倒挂亏损的。”他表示,如果亏损就少卖些,“但相对而言,大商还另有补贴,会相对好一些。”海纳机构总经理吕咸逊更向本报记者直言:“这个价格是撑不住的,从今年前三季看,五粮液还需要继续放量,要放量就要降价,估计出厂价到500元左右比较合理。”

事实上,对于五粮液而言,目前的价格已经进入进退两难的阶段。万兴贵对本报记者表示,一方面,五粮液保住地位,不挺价就会拉大与茅台之间的差距,不但会影响到主打产品,还会影响到系列酒,另一方面,一旦降价,与第二梯队的差距也越来越小,“挺价是把双刃剑,挺下去的风险还是很大,但客观情况让五粮液必须在这个价位挺住。”

与五粮液相似,就在此前不久,茅台内部人士也向本报记者表示,茅台酒明年不会增量,2015年贵州茅台(180.06, 0.72, 0.40%)也不会降低出厂价,不会对经销商给予补贴和返点。“降一两百元对能喝茅台酒的群体有什么影响?他们不会因为没降价就不买茅台酒。如果不挺着,价格就没了,要知道人们喝酒不是因为价格低,而是品牌第一。”

有国内一线酒企的相关负责人甚至向本报记者坦言,这种降价行为透支了品牌,可能会导致国内白酒座次重排。

事实上,泸州老窖也是在降价中遇到了挫折。今年7月,泸州老窖狠心将价格“腰斩”,但销量仍未恢复增长,泸州老窖近日披露国窖1573的最新情况称,“自我调整滞后,导致了大量的库存,因此2014年,国窖1573主要以消化库存为主……力争早日实现恢复性增长。”

万兴贵认为,事实证明调低价格不是唯一出路,相信明年一线品牌会更倾向守住最基本的价格底线不会变,不断向中低端价格渗透。

系列酒之争

高端酒价格进退两难,或许便是巨头将目光聚焦代表中低端酒的契机。继茅台高调将系列酒分家运营之后,五粮液也效仿将其独立运作。刘中国表示,五粮液将实行品牌与系列酒的独立运作,以新的模式加强管理,实现市场稳定的增长。将成立五粮液系列酒的公司,进行市场拓展,争夺中高区域,实施全国范围内的竞争。

虽然有专家认为五粮液效仿茅台,错失了时间优势,但一位不愿透露姓名的大经销商向本报记者表示,相对于茅台系列酒,五粮液的系列酒更有看头:“因为中低档酒中,浓香型要比酱香型的市场容量要大得多,多年来,酱香型白酒的中低端市场就没什么大品牌。”

但另一方面,要将系列酒做起来,面对的困难不少,“最终还要看五粮液愿意投入多少来做系列酒。一般五粮液能以1:0.3~0.4(即出厂价与营销费用的比例)投入到渠道中就已经很不错了,但要做中低端市场,就应该仿效洋河、今世缘(27.32, -0.62, -2.22%),它们都是以1:1投入的,这实施起来是对五粮液整个架构的变化。”上述经销商向记者表示。

另一方面,由于五粮液系列酒大部分都是由五粮液开发、运营商总运营,五粮液并不参加具体运营,因此早就备受诟病。“不少系列酒品牌都存在招商成功等于品牌死掉的情况。”白酒专家赵义祥向本报记者表示,即使是自营品牌,比如五粮液头曲尖庄、五粮醇等,都不算成功,“未来架构重调,可能影响到现有经销商的利益,怎么平衡也是问题。此外,系列酒面对的区域市场都有强势品牌,要突围也不容易。”

无论是否成功,两大巨头加大对系列酒的争夺是显而易见的,但未来运营情况仍有待观察,“这次没有实质性的举措,但系列酒的关注度提高,从运营来看,系列酒是越独立越好,独立更容易成功。”吕咸逊表示。

直分销试点未有实质进展

不论价格、产品如何变动,抓紧大商资源仍旧是五粮液重头戏。

本次经销商大会上,五粮液表示,在明年将重新启动直分销模式。刘中国称,会指派专人在省区进行试点模式,该模式有助于加强渠道有效的整合。

所谓的直分销模式其实是对大经销商集权的一种模式,今年8月五粮液在广东的试点便是例子,当时广东粤强作为广东地区服务运营商,广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系,不再与五粮液公司直接发生财务关系,五粮液直接与粤强沟通。这种模式让厂家与大商的利益捆绑得更加紧密,对稳定价格更为直接。

不过,时隔4个月,有内部人士向本报记者反映,目前这个试点还没有实质性进展,“要运营就要有费用投入,但这个实际操作方案却迟迟没有出台,虽然已经向公司反映,但目前就是在停滞阶段。”

吕咸逊坦言,并不看好五粮液的直分销体系,“目前渠道扁平化是趋势,直分销模式与之前的大商模式变化不大,没有更贴近消费者,相反,本次五粮液关注到互联网倒是值得期待,未来将渠道扁平化,渠道做到地级市经销商,在专卖店实现O2O才是五粮液应该关注的,因为相对茅台,五粮液的产品线更为完善,更容易实现O2O。”

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