(梅雁水电)天下秀亮相A股首日尾盘涨停 两机构抢筹“红概念”

第一财经

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4月21日，原ST慧球正式更名为天下秀(600556.SH)，“红人经济第一股”正式登陆资本市场。当日，天下秀在尾盘涨停，虽然一度开板，但截至收盘仍封死涨停，报收17.97元/股，全天振幅达到19.71%。

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“直播带货的公司确实生猛，红概念再起来的话，天下秀说不准就是下一个星期六(002291.SZ)。”北京一位私募人士称。盘后龙虎榜显示，两机构斥资近5800万抢筹天下秀。

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公开资料显示，天下秀号称是国内领先的红人新经济公司，专注于为客户提供社交络广告推广服务，其推广中心包括微博、微信、抖音、及其他众多社交平台，走的是粉丝经济，上市公司也由此自带红概念、直播概念。

“有一部分MCN的功能，在电商带货产业链中处于中游，或者可以称之为线上待运营机构。”上海一位直播行业传媒公司负责人表示。

业内人士表示，红带货并非是根治一切销售难题且毫无副作用的良方，特别是当前流量变迁速度加快，成本越发高昂的情况下，一旦如果运营不当，则很可能会非但没有提升销售效率，反正出现冲击价格体系，损害品牌力的情况。

“红概念”添新兵

ST慧球，一家曾陷入一系列奇葩事件，包括前实际控制人爆仓丧失公司控制权、高管集体辞职、创造1001项议案恶搞事件、拒绝监管整改、起诉证监会、被证监会判处高达35亿巨额罚款…而被资本市场所熟悉的A股企业。

2019年，ST慧球进行了重大资产重组，智慧城市和物业管理的资产置出，新媒体营销的资产置入。重组完成后，上市公司的主营业务从智慧城市及物业管理业务变为新媒体营销业务。

随着21日的证券简称变为天下秀，ST慧球也正式成为历史。而“红人经济第一股”，则成为A股另一个新的存在。

所谓“红人经济”，是指基于李佳琦、薇娅、罗永浩等络红人而来的经济，也就是日常所说的直播带货，背后则需要依托强大的粉丝群体。

这种基于粉丝互动关系下产生的内容制作、购物消费、娱乐体验、广告营销、数据服务等瞄准粉丝个性需求的商业经济体系，同样红人变现的方式大部分来源于社交营销。

根据天下秀的介绍，其已经构建了一个稳定的“红人经济生态圈”，通过WEIQ、SMART、TOPKLOUT克劳锐和IMsocial红人加速器四大平台，覆盖了为中小企业提供红人广告投放工具、为大型企业提供综合解决方案、为红人搭建价值评估体系，为红人成长孵化赋能的红人经济全链路，构建了一个完整的业务矩阵，组成了体系完整的红人经济“齿轮”。

在一定程度上，天下秀与“红带货概念股”星期六亦有几分相似之处。

在成为红经济板块的焦点前，星期六是A股首家鞋业公司，但在转型之前的那几年，星期六主营业务的表现并不理想。2017年，星期六亏损3.52亿元。迫于业绩持续下滑的压力，星期六在2018年开始筹划对遥望络的收购。

坐上红概念的快车后，星期六股价也发生翻天覆地的变化。从2019年12月13日起，星期六开始上演接连涨停的戏码。截至今年1月20日，短短的26个交易日内，涨幅高达373.61%。1月21日至今，星期六迎来较大的调整，截至4月21日收盘，股价累计回落37.86%，但在之前超过3倍的涨幅面前，这样的跌幅并不夸张。

同样，从纷争不断、遭监管巨额触发的ST慧球借壳而来的天下秀，2019年录得归属于上市公司母公司股东的净利润2.59亿元，超过当期业绩承诺。

4月21日龙虎榜显示，买入金额前五大席位上，第一大席位、第四大席位均为机构席位，其余三个为游资席位。

“疫情期间线上运营逐渐成为一些行业的主流运营方式，这段时间我们公司的业务就比较饱和，疫情过后我预计品牌方将会更加重视电商渠道。”上述直播行业公司负责人表示。

根据克劳锐咨询数据，从购买转化率来看，传统电商的购买转化率为0.37%、社交电商的购买转化率约为6-10%，而像李佳琦这类顶级红电商的购买转化率可达到20%。

并非看上去那么美丽

一个不争的事实是，互联技术持续升级迭代技术进步促进络广告市场快速发展并推动流量去中心化，基于粉丝经济的社交营销行业持续高增。

数据显示，2018年络广告市场规模达4844亿元，占六大媒体广告收入的74.2%。伴随社交媒体平台的不断涌现、用户数的增长和社交形式不断的丰富，2018年社交络广告规模达510亿元。

尽管如此，在品牌主们纷纷拥抱新兴的营销方式后，优质KOL头部化正不断加速，相应的投放成本也水涨船高。因此，蓝海的社媒营销正在逐步进入红海市场，也标志着红带货的流量洼地的正在逐渐消逝。

天下秀2019年年报也显示，其主营业务的大头——新媒体营销客户代理服务的毛利率是25.73%；同时，其占总成本的比例为87.2%，是上一年的近一倍，这块主要的花费是来自于媒体资源采购。

“相比作为流量分发方的直播平台，MCN在产业链上的议价能力其实并不强，未来有可能随着直播电商发展的停滞而逐步边缘化。”东吴证券分析师张良卫认为，同时低价高质产品的供应竞争将越发激烈、品牌定制化产品的制作流程把控压力越来越大，一旦红利期结束，盈利空间压缩，供应链整合能力不足的机构将很可能被淘汰。东吴证券分析师张良卫表示。

这也意味着，尽管红概念股看起来风生水起，但实际的业务开展并不如想象中容易。

御家汇(300740.SZ)发布的2020年一季度业绩预告显示，一季度盈利不超过300万元，而去年同期为45.44万元。

“红带货概念股”星期六披露2020年第一季度业绩预告，预计公司一季度实现归属于上市公司股东的净利润为亏损3700万元至5500万元，上年为盈利2138.27万元，同比由赢转亏。

4月21日，如涵控股(RUHN)下跌9.14%，最近三个交易日累计下跌16.14%，公司总市值变为2.93亿美元。而如果过分依靠单一支柱，在单一支柱出现意外事件时，上市公司势必受到牵连。

天下秀在年报中也表示，公司目前的主要收入来源于为广告主提供在流量丰富平台上的新媒体营销服务，内容和形式均具有创新性，有利于获得广告主的预算倾斜。

“但公司的收入仍直接受到下游客户广告支出的影响。如因宏观因素、突发公共事件因素等导致出现重大不利变化，导致下游客户广告支出发生变化，仍会对公司的收入增长产生影响。如2020年1月全面爆发的新冠肺炎疫情，目前疫情对于社会与行业发展、公司客户、合作伙伴等带来的影响均无法准确预估，因此而导致的市场变化会对公司的业务增长产生影响。”天下秀称。