(南方绩优基金)新“国潮”时代已来 消费者将为什么而买单？

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七年时间能发生什么？三只松鼠给出的答案是，吃出一家上市公司。

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7月12日，三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市。上市当天，发行价为14.68元，截止收盘报价21.14元，涨幅44.01%，公司市值达到84.77亿元。与此同时，IDG资本、今日资本、峰瑞资本等投资机构也凭此收获了可观的账面回报。

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如果你曾在天猫上和三只松鼠的客服交流过，会被他们诙谐的沟通方式所吸引。三只松鼠的客服并不会和其他商户一样称呼客户为“亲”，而是回答“主人主人，我是小鼠儿”。

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三只松鼠的创始人章燎原来自于安徽省芜湖市，是全国最大的炒货产业集中地。“路上开跑车的小年轻，家里一定是卖炒货的”，当地的市民这么调侃，无论是傻子瓜子还是洽洽瓜子，都起源于芜湖。

三只松鼠的快速崛起，与休闲食品行业的巨大空间密不可分。与膨化食品、糖果等主流零食已被达能、玛氏等全球零售巨头分割占据的局面不同，当年中国的特色小品类食品尚没有形成这样的局面。

这也正是三只松鼠当初选择的切入点，创业几年来，虽也遭遇过波折，但上升的势头并没改变。年报显示，三只松鼠在2016-2018年分别实现营业收入44.23亿元、55.31亿元和70.01亿元，年均增速达29%。

当然，如今的三只松鼠已不仅仅是一家售卖坚果零食的公司。

如果你买过他们的产品，你还会被做成松鼠尾巴造型的开箱器、用于吃后擦手的湿巾所打动。这些被章燎原称之为“松鼠化的表达方式”，让品牌不仅仅是卖坚果产品，而是和用户建立情感连接，在市场竞争中更具有感性，能够更直观地展现品牌的独特价值和内容。

正是凭借对年轻消费群体心理和需求的精准把握，让三只松鼠在创立之初就获得了彼时就投资了波司登、周黑鸭、Moncler、Evisu等多个消费品牌的IDG资本的青睐，后者更是在日后对其进行了多轮押注。

当公众把目光聚焦在IDG资本这笔投资上获得的高倍收益时，笔者翻看了几年前IDG资本在其主办的消费峰会上提出的对中国新消费时代的判断：新时代的消费群体会越来越看重品牌和品质，更愿意接受和尝试新品牌，包括本土品牌，而目前市场上的很多品牌并不能很好地满足新生代的需求。

一份有关消费市场的数据调研结果显示，目前中国20-30岁的人口约占总人口的17%，而其消费金额则占到总消费金额的30%以上，这个年龄段的人群正成为市场上最具影响力的消费群体。他们与之前的世代相比，有着明显不同的特质和消费理念，要想掳获他们的心，品牌商必须主动求变。而这也给了新品牌切入市场的机会。

今日资本徐新也曾说过，“伟大的品牌要保持成长，必须要与时俱进，在产品方面不断创新和更迭，对新的年轻主力消费群有深刻洞察。”

国内投资机构中，先后投中波司登、周黑鸭、三只松鼠、乐纯、喜茶、magmode名堂、江小白、阿芙精油、roseonly、造作等知名品牌的IDG资本绝对可以算得上“国潮品牌”布局的执牛耳者。IDG资本合伙人闫怡勝当年曾预测：“新生代创业者会在未来10-20年时间里创造一批全新的品牌，替换掉原来的旧品牌；中国会出现一批真正国际化，过百亿美金市值的新品牌。”

之后，新国潮时代不出意外地到来。而以往的电商狂欢节只属于海外潮牌的现象也已经一去不复返。国货品牌百雀羚、大白兔等都通过跨界营销获得了不俗的成绩，大白兔更是通过与气味图书馆合作推出联名香水等一系列营销活动，从承载了几代人回忆的国民奶糖变身为受到年轻人喜爱、追捧的一种新时尚。

以往，年轻消费者更愿意通过海淘、代购等方式获取高质量海外产品的时代正在悄悄地发生改变。

闫怡勝认为，这主要是由于：新生代消费的人群结构已经发生变化。80至00后已经成为了消费主力。这批消费群体受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，更容易成为品牌的拥护者，有国际化视野。

而他们所追求的品质、时尚、科技感、品牌精神与文化等，也在不断引领品牌的升级；从被动选择到主动选择品牌，品牌力求以差异化的产品体验、独特的文化内涵，拉近与年轻用户的距离，从而影响新一代消费者的决策。

因此，率先掌握新消费群体需求且积极求变的品牌，将具备更高的持续成长性。例如，近两年重新定义年轻一代茶、酒文化的喜茶、江小白，再早比如去年登陆纽约时装周主场走秀的唯一中国品牌，人称“国货之光”的波司登。

同时，新消费时代也正赋予国产品牌更多机会。IDG资本此前还曾预测：消费者的需求正变得更加个性化、小众化、流量碎片化，头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代。

“真正的消费升级发生在人的内心，”magmode名堂创始人蔡崇达表示。这也是如今国潮当道的主要原因。现阶段的消费者已经不再简单地通过是否国际品牌来衡量产品的质量，更关注于这些产品是否真的打动了他们。

“品牌应该直接面对消费者的内心去表达、去占领。”表达得越清晰，占领得越细腻，消费者留存的印象就越多，蔡崇达说道。

“消费者在买产品很多时候是找共鸣的。”IDG资本所投资的喜茶创始人聂云宸也可谓是发现新消费时代特征的代表人物。喜茶在品牌定位上很长时间突出自己是奶盖茶的原创领导者，但聂云宸后来发现，这种宣传方法很苍白无力。

后来，喜茶的品牌slogan就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”，源自于品牌的酷精神，而喜茶的定位也逐渐丰富成为吸引人的“茶饮年轻文化”，不再只是一个单纯的茶饮品牌。如今，喜茶门店已经在全国开到了200多家，亦开拓了香港和新加坡市场，由此证明了喜茶将茶饮文化年轻化后所散发出的强大吸引力。

现在不仅仅是“国潮”最好的时代，新消费最好的时代，也是做新品牌的好时代。三四线城市的消费能力崛起，科技的发展让移动端更加普及，都为这些新消费平台和品牌培育了良好的土壤。

中国的文化崛起，让新生代成为未来20年主流的品牌创业人群，他们将继续推动中国品牌的革新与升级，在中国打造出一批自有的、世界级的新零售、新品牌、新服务和新媒体的伟大公司。可以看到在IDG资本之外，不少投资机构也逐渐参与到其中，坚定地支持这些品牌的衍生和发展，成为这股浪潮的有力推动者。