注册投资公司-暴跌80%的完美日记 还能翻身么 – 财经

2017年以来，在Z代代顾客鼓起和社区电商盈利的驱动下，以寻求特性审美为代表的“国潮风”开端在彩妆圈敏捷延伸。完美日记、橘朵、花西子等为代表的新国货品牌在高颜值、高性价比以及KOL的引荐下敏捷出圈，成为新一代顾客追捧的目标。

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在很多国货彩妆品牌中，逸仙电商经过短平快、继续打造爆款的打法，仅用了3年的时刻，经营收入就从2018年的6亿元人民币扩张至2020年的52亿元人民币，年化复合增速超越100%；在规划快速扩张带动之下，逸仙电商敏捷生长为国内商场比例最大的国货彩妆企业。

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截止2020年，旗下主品牌完美日记在国内美妆商场的市占率到达6.7%，成为仅次于美宝莲的第二大彩妆单品牌；而同期逸仙电商集团的全体市占率到达8.3%，市占率排名第四，为美妆集团排名前五中仅有的本乡企业。

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图1:各集团首要品牌市占率数据来历：Euromonitor，36氪收拾

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但是近年来，跟着品牌们纷繁拥抱新的营销办法，剧烈的竞赛环境使得途径费用继续高企、头部KOL本钱显着进步，导致企业的推行费用攀升，品牌获取增量客户的本钱进步，直接影响到了新品牌的获利才干和获利时刻。跟着流量盈利的衰减，逸仙电商等新消费品牌均呈现了添加的窘境，未来怎么保住商场比例，完成新的增量规划是这些企业最为重视的问题。

与此一起，跟着商场风格轮换以及新消费热度的降温，成功上市的新消费品牌由于无法消化一级商场带来的超高溢价，大都迎来了二级商场的估值重塑。以逸仙电商为例，本年2月以来其股价从最高的25美元左右一路跌至现在的5美元邻近，半年累积跌幅挨近80%。跟着逸仙电商股价的深度调整，商场开端从头考虑新消费品牌的定价逻辑和出资价值。而关于逸仙电商来说，想要经过全品类、多品牌战略开辟品牌受众、打破企业的添加瓶颈，长时刻来看是否真的能够见效？

本文企图回答以下问题：

完美日记成功出圈的原因是什么？

为什么要施行多品牌战略？

多品牌矩阵是不是逸仙电商的救命稻草？

当时时点之下，逸仙电商是否迎来了新的出资时机？

完美日记成功出圈的原因

2016年，来自中山大学的3位校友协作创立了逸仙电商，随后1年，逸仙电商的主打品牌完美日记在淘宝开设旗舰店。凭借着交际媒体和Z代代顾客的盈利，完美日记在这一波国货彩妆潮中快速鼓起，成为深受顾客喜欢的品牌。

回溯完美日记的开展进程，其间3方面的要素对其快速生长功不可没：首要，是依据交际媒体的新式营销办法、辅以线上途径+DTC形式，确保了其精准洞悉商场风向、快速推新的才干。依据中信证券的数据，完美日记的推新速度在6个月左右，远快于传统品牌7-18个月的推新周期；其次，是聚集眼影和口红两个彩妆大单品，并选用大牌同场代工的OEM、ODM形式，最大或许的确保了其产品品质，并有用降低了产品单价，与国际品牌构成错位竞赛，成为初期其主打“大牌平替”战略的底子；终究，是精准定位Z代代客群，选用更适合新顾客的交际媒体营销办法，较早介入美妆商场的先发优势、以及由此带来的初代低本钱流量盈利是其规划敏捷扩张的柱石。

但近年来，跟着交际电商盈利的不断衰减以及流量本钱的继续进步，逸仙电商等新消费品牌获取增量客户的本钱显着上升，线上途径和新式营销办法给逸仙电商带来的边沿成效不断下降；而传统品牌对新营销办法的活跃探索以及越来越多的新式品牌开端涌入彩妆职业，使得原本就趋于饱满的彩妆赛道变得更为拥堵；与此一起，在完美日记单品牌的市占率挨近天花板之后，单纯依托完美日记单品牌的添加战略瓶颈现已开端闪现。

这种布景之下，逸仙电商等新消费品牌均在活跃探索打破添加瓶颈的办法，以期完成规划的二次扩张。现在来看，逸仙电商好像把宝押注在了全品类、多品牌的化装品集团打造之上，那么这样的战略是否真的能够助力逸仙电商完成新的打破？

为什么要打造多品牌矩阵？

与护肤品比较，美妆产品由于刚性需求不强，成效性要求不高，因而全体商场规划更小、进入门槛相对更低；而且由于美妆产品的受众存在显着的审美差异，因而对产品的需求更为杂乱，美妆产品本身更倾向快时髦的特色，十分检测品牌的推新速度和对商场风向的把控才干。

正是依据这样的特征，在有限的商场容量和剧烈的竞赛环境中，单一美妆品牌很简单就会触及到比例的天花板，导致美妆单品牌的市占率一直不高。以商场规划最大的美宝莲为例，其市占率也仅为6.8%左右。

除了较低的天花板效应之外，由于受众审美差异的存在，美妆产品的需求具有多样化和杂乱化的特色，为了掩盖不同受众的需求，化装品集团一般也需求经过建立多品牌矩阵的办法，来完成用户深度和广度上的全面掩盖，以此来坚持公司安稳的商场比例；此外，对护肤、个护等其他品类的活跃布局，也是化装品集团扩展用户基数、寻求新增量的一种重要手法，长时刻来看，是其坚持中心竞赛力的关键所在。

图2:各集团的多品牌布局数据来历：集团官，国金证券，36氪收拾

以化装品巨子欧莱雅为例，现在欧莱雅旗下具有20多个化装品牌，品类上掩盖护肤、彩妆、个护、香水、护发、美容仪器等多元品类；品牌定位上既包含了像法国欧珑、赫莲娜这样的高端品牌，又包含了圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等、植村秀等中高端品牌；一起也涵盖了巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE这样的群众品牌。正是依据全品类、多品牌战略的支撑，欧莱雅集团才干长时刻稳居化装品职业的龙头位置，市占率一直安稳在50%左右。

2017年，逸仙电商推出完美日记获得成功后，2019年开端加快拓宽品牌矩阵：2019年经过收买潮玩彩妆品牌小奥汀，向眼线笔、腮红等品类扩张；2020年6月内部孵化新品牌完子心选，敞开护肤范畴的试水之路；11月收买法国高端美妆品牌Galénic，向上拓宽品牌受众，进步品牌全体调性；2021年，相继经过收买群众护肤品牌DR.WU以及高端美妆品牌EVELOM拓宽更为宽广的客群，一起经过内部孵化皮可熊，仿制完美日记的高性价比彩妆之路。

到现在，逸仙电商旗下现已具有7个子品牌，涵盖了护肤和彩妆两个范畴。子品牌既包含主打高性价比的美妆品牌完美日记、小奥汀、皮可熊；又包含主打高性价比护肤的完子心选和DR.WU；一起还涵盖了针对高端护肤和美妆的科兰黎和EVELOM。

图3:逸仙电商旗下品牌布局数据来历：公司官，国金证券，36氪收拾

获益于更丰厚的品牌和产品矩阵，逸仙电商旗下产品的类型从口红、眼影扩张至腮红、眼线笔、眉笔、护肤等，价格带扩张至20-1200元，带动集团经营收入从2018年的6.3亿敏捷扩张至2020年的52亿元。跟着新品牌的起量，主品牌完美日记的营收占比继续下降，从2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%，而从类型上看，彩妆类营收占比从2018年的97%下降到2020年的80%左右，护肤类营收占比则上升到2020年的13%左右。

图4:逸仙电商彩妆和护肤品收入占比和增速数据来历：国金证券，36氪收拾

多品牌战略能否助力逸仙电商二次扩张？

从海外兴旺化装品集团的经历来看，全品类、多品牌战略是化装品企业完成扩张的必经之路，但全品类、多品牌战略对公司安排结构的有用性和企业管理、运营才干的要求较高，因而长时刻来看，仅有为数不多的企业能真实完成集团式运营。由于同一团队、同一形式只能确保具有相同商场定位的子品牌的运营作用，而关于不同定位的品牌，则需求多元化团队和相应的精细化经历加以运作。

从逸仙电商本身开展状况剖析，完美日记从上线到成为天猫彩妆产品TOP1，用时大概在13个月左右；而依托于完美日记开辟的途径和DTC形式加持，小奥汀在收买后的第8个月就到达了完美日记1年后的月度销售额水平；而公司内部孵化的护肤品牌完子心选则在3个月内就到达该水平。这在必定程度上标明，逸仙电商经过途径同享、DTC形式的仿制等办法，现已具有了必定的品牌培养才干，而且能够将完美日记的形式快速仿制到主打高性价比、根底性产品的品牌上。

图5:逸仙电商不同品牌的收入添加曲线数据来历：国金证券，36氪收拾

但在中高端品牌的培养上，虽然逸仙电商经过收买海外老练品牌来填补了本身在中高端化装品范畴的空白，但现在高线品牌虽然较收买前添加有所放量，但比较小奥汀、完子心选、皮可熊等主打性价比的品牌，全体运营作用依然偏弱，并没能给逸仙电商带来调性的进步。因而中长时刻来看，逸仙电商依然是定位为群众快时髦的化装品品牌。

图6:新品牌天猫月销售额数据来历：国金证券，36氪收拾

展望未来，跟着公司旗下不同品牌的扩张，逸仙电商在平价彩妆和根底护肤范畴的产品品类不断完善，带动新品牌规划快速扩张。但这些品牌所面对的受众均为价格灵敏类用户，受众的趋同使得公司经过多品牌战略开辟不同客群的作用并不如商场预期的抱负。而跟着品类新增盈利的趋缓以及流量本钱的继续进步，公司很多培养新品牌的高投入或许面对无法及时回收的危险，一起再度孵化类似定位品牌的难度将加大。

此外，由于这些品牌受众类似，子品牌之间呈现内部竞赛、吞噬存量比例的概率也很大，新品牌是否具有长效的生命周期依然存疑，品牌之间的协同成效需求印证。一起，考虑到毛利较高的高端线条的疲弱添加，在必定程度上将会影响到集团全体的获利才干。而长时刻来看，并不算老练的多品牌矩阵会不会影响到集团比例的安稳以及品牌全体的竞赛力依然需求更多的调查。

从另一个视点来看，全品类、多品牌战略在给逸仙电商带来规划扩张的一起，由此发生的推行费用也显着添加。叠加上由于获客本钱上升而高企的拉新本钱和拓宽线下途径带来的增量费用，终究导致逸仙电商营销费用的逐年快速添加。依据财报数据，2018-2020年，完美日记的营销费用从3.1亿元扩张至34.1亿元，年化复合增速超越120%，高于同期的营收增速；一起，营销费用在总营收中的占比也从2018年的48.7%上升至2020年的65.2%。

图7:逸仙电商销售费用及占比数据来历：wind，36氪收拾

营销费用的不断高增，直接影响到了逸仙电商的净利润水平，使其处于继续的战略性亏本状况之下，且亏本额度不断扩展。2020年，逸仙电商调整后的归一般股东的净亏本率扩展至76%，2021年Q1依然坚持在22%左右的较高水平，显着高于职业其他公司的平均水平。

是否具有出资时机？

归纳来看，获益于消费晋级、交际电商鼓起以及年青消费集体需求扩容，近年来消费品赛道中呈现出了一批快速添加的新品牌。逸仙电商作为国产美妆新品牌的代表，获益于年代盈利和本钱加持，迎来了规划和比例的快速扩容。

但是，在快速抢占商场比例的一起，获客本钱的进步和职业竞赛环境的恶化，也使得逸仙电商迎来了添加的天花板。为了打破添加瓶颈，逸仙电商开端向全品类、多品牌的战略发力，由此带来的本钱、费用添加加大了集团全体的战略性亏本，延缓了公司的获利时刻。

与此一起，在新消费赛道越发拥堵之下，赛道全体的热度逐步降温，赛道内的头部企业面对估值重塑的危险。尤其是现已在二级商场成功登陆的企业，一二级商场价格的倒挂，迫使本钱商场对这些品牌进行出资价值的从头考虑，在此布景之下，本钱张望或加快撤离的趋势开端呈现。

展望未来，虽然现在逸仙电商的股价现已调整了近80%的水平，PS处于7左右较为合理的区间之内。但考虑到本钱商场对新消费赛道全体的张望心情较为稠密；以及多品牌战略下，逸仙电商子品牌之间的协同效应还没有真实表现；而与此一起，依据互联运营思想之下打造品牌的思路，导致逸仙电商多品牌战略的前期投入较高，在流量未能完成全面的成绩变现之前，继续加大的前期投入加重了公司的亏本状况，进一步给公司全体估值带来压力。因而，归纳来看，站在当时时点，逸仙电商好像依然不是值得出资的最佳标的。