关注：丁家宜销售额骤降 品牌出现老化

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【新闻评论】2011年被全球最大的香水公司之一、化妆品巨头科蒂公司收购的本土日化品牌丁家宜，或许正在重蹈被外资收购后遭遇“雪藏”的小护士的覆辙。

根据科蒂在2012年6月发布的招股书，科蒂收购丁家宜的总金额为24亿元，款项分三次支付，支付完毕后，科蒂持有丁家宜100%股份。

近日，《第一财经日报》获悉，在被科蒂收购一年后，目前丁家宜原高管团队已大部分离职，一些基层员工也称正在被“变相裁员”，更重要的是，丁家宜2012年的销售额也下降了一半。

一位熟悉丁家宜的业内人士透露，科蒂在收购后空降了一些管理人员，希望以国际化视野的团队来操作，结果造成了团队的一些冲突。同时，科蒂也未对收购来的丁家宜品牌太多投入，也使得其销量大幅度下降。

丁家宜“沦陷”

一位科蒂上海公司，原丁家宜的员工李杰(化名)向记者证实了上述说法，“督导们直接降薪，直接来人未经协商便从门店促销员处交接了督导的工作。”李杰表示。

而在原丁家宜员工提供给记者的一份有30名员工签名的诉求书上，“立刻停止对销售督导的变相裁员行为，并立即发文确认他们的一切权益，正式道歉”，成为上海分公司员工对科蒂公司的五点主要诉求之一。

此外，另一位原丁家宜员工说：“比如相关人员是做文职类，让你选要么做销售，要么给钱走人，如不同意就直接下通告。有些人想拿补偿离职，却发现自己的实际工龄与HR体现出来的工龄不一。”

1月15日，科蒂中国区HR总监、经理、律师共7人，比原定时间晚了近2个小时才来到科蒂上海分公司办公室，与基层员工协商“拖欠工资、裁员”等问题的处理办法。

但对于公司拖至1月18日才正式给出的答复，李杰表示，很多问题依旧没有得到满意的答案。“比如，仅有员工在当前劳务派遣公司的入职时间，而并未确认员工实际入职丁家宜品牌的时间。”李杰说。

“其实丁家宜被科蒂收购的时候，品牌已经出现老化，正在走下坡路。但科蒂当年收购丁家宜时也是各取所需，包括丁家宜的渠道资源、厂房和研发中心，甚至当时的主要团队，但后来与管理团队沟通不畅，基层团队冗余，因此不得不采取此下策。”一位业内人士表示。

除了基层员工的被裁员，原丁家宜一位中层管理人员张扬(化名)告诉记者，由于工作方式差别很大，此前总部高级经理以上的管理层90%都已经离职，销售部门的大区经理也有很大一部分都已经走掉，原丁家宜留下的主要是工厂的基层员工、研发部门的员工和基层经理。

提到工作方式的差异，张扬举例说，比如很多事情，以前老板一句话就可以决定，但现在汇报层级相当多，效率不高，这对于一家快消行业的公司来说并不适合;此外，科蒂的做事方式是没人谨守在自己的职责范围内，因此与之的交流互动沟通不畅。

张扬透露，在2011年科蒂入主丁家宜的前几年，丁家宜的销售有八九亿元左右，但是2012年丁家宜的销售额下降了50%。“科蒂入主丁家宜后，无论在投入，还是在渠道改进上都没有大的动作。”张扬表示。

张扬还说，丁家宜广告很少，基本上靠一线销售人员推动业绩，这也造成丁家宜人力成本较高，特别是在用工规范化要求提升的情况下。但是，科蒂在对丁家宜没有做出类似于让利代理商、调动其积极性促进销售等情况下就开始简单裁员，丁家宜销售额大幅下降也就不足为怪。

记者曾致电科蒂国际贸易(上海)有限公司，但是对方拒绝了记者的采访要求。

科蒂中国亏损严重

“现在看来，很担心丁家宜将会步小护士后尘。”化妆品行业投资人夏天却对记者表示，欧莱雅收购小护士之后，小护士原本土管理团队也出现集体离职情况，欧莱雅可能并非故意雪藏小护士，但其用外资的一套管理方式来管理这个本土品牌，并且在该品牌上投入也不多，小护士的终端最终逐渐萎缩。

在夏天却看来，虽然收购时，科蒂或许并非醉翁之意不在酒，但显然在中国市场，科蒂依然像十年前那样没有摸到门道。即便是其带到中国的高管也缺乏整合运作的经验，这或许也与其至今依然是家族非上市企业有关。

1996年，科蒂就曾将本土日化知名品牌羽西收归囊中，但羽西在被收购后没有很大的进展。2004年，科蒂将羽西卖给欧莱雅之后，基本退出中国市场，其在华的阿迪达斯、芮谜的业务也分别由上海家化(58.76,0.35,0.60%)(600315.SH)、日本高丝代为销售。

但是，2004年之后正是中国护肤品市场飞速增长的时期。据中国商业联合会披露，2009年中国化妆品销售额超过1400亿元，已经成为全球第三大化妆品销售市场。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在此间也获得长足的进展。相比而言，科蒂在中国此前市场拓展速度相当迟缓。高档百货虽然有兰嘉丝汀等若干品牌，但在中国的销售总额占科蒂全球的市场份额非常少。

看到竞争对手们在中国市场做得风生水起，科蒂重燃做大中国市场的念头。曾与科蒂合作的上海家化一位高层向记者透露，2008年和2009年，科蒂管理层由于受到股东对其中国市场业务缺失不满的压力，曾来中国与上海家化探讨更深入的合作方式，但是遭到上海家化的拒绝，“因为科蒂卖的主要是香水，与家化的业务切合度低。”

此后，科蒂便在中国寻找其他的“门路”，这时正待出售的丁家宜进入他们的视野。在收购丁家宜后，科蒂集团大众产品部总裁Renato Semerari在接受本报采访时表示：“从市场区域来讲，我们今后拓展的重点就是亚洲。”当时科蒂销售额贡献最大的是南北美洲以及东欧国家，西方市场占到了科蒂销售收入90%的份额。

科蒂集团亚洲副总裁David Ennes也表示：“丁家宜在全国有7000个左右的销售代表和美容顾问，我相信科蒂的香水和彩妆进入这个渠道也能销售得很好。”科蒂在2011年入主丁家宜的同时，还收回了原来由上海家化进行渠道代理的阿迪护肤、香水等业务，以及由高丝代理的芮谜的业务。

记者从有关渠道获悉，在2010年时，阿迪的销售额达到2亿元左右，而通过丁家宜的渠道，阿迪在2012年销售额达到三四亿元，增长了将近一倍，但丁家宜销售额却下降了50%。此外，芮谜品牌进展不大，由于丁家宜业务亏损的拖累，张扬推算，科蒂中国去年亏损将近2亿元左右。不过，该说法并未得到科蒂方面的确认。

其实，不仅是在中国，科蒂全球也出现利润增长乏力的现象。科蒂向美国SEC递交的IPO上市申请的招股说明书显示，2011财年(截至当年6月30日)科蒂净营收40.86亿美元，2007~2011财年科蒂净营收保持7%的复合增长率。不过2012财年以来，科蒂利润下降显著。2012财年前9个月，尽管其净营收达到35.88亿美元，同比增长了16.85%，但是归属股东的净利润仅有0.32亿美元，同比下降了47.86%。