华夏货币基金003003-小米高端对标苹果，雷军能否圆梦？ – 财经

12月21日，小米董事长雷军在微博上放出豪言：

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“小米高端手机正式开端对标苹果，向苹果学习。”

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在这条微博动态中，雷军要点宣扬了小米12和小米12Pro。据悉，这款新机型具有一流的手感和装备，是小米主打的万能高端旗舰手机，并且还推出一大一小双尺度版别，满足不同用户的需求。

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众所周知，雷军和小米，对高端商场一向求而不得。此前华为倒下，商场比例被苹果和三星分割殆尽，对小米来说是一个很大的冲击。这次直接喊出“对标苹果”的标语，却是体现了雷军的决计——尽管明知应战苹果是十分困难的，小米也要再试一把。

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不过，在小米下定决计死磕高端商场的背面，咱们仍是能模糊看到雷军的忧虑，以及小米的烦恼。

而全力进攻高端手机商场，或许便是雷军缓解焦虑的方法。

高端商场的“局外人”

雷军的讲话之所以被顶上微博热搜，一个很重要的原因便是反差太大——小米现在在高端智能手机商场，更像一个“边际人物”，提出要对标苹果不免显得有些过度自傲。

依据多家研讨组织的数据，苹果本年一向占有全球和我国高端智能手机商场王座，在华为倒下之后，三星也无法撼动苹果的霸权。

Counterpoint的数据显现，本年第二季度，苹果在全球中高端商场比例占比到达57%，较上一年同期的48%又有所添加。而排在苹果死后三星和华为市占率别离为17%和6%，均较上一年同期有所下滑。此外，依据赛诺供给的数据，本年1-8月份苹果在我国5000元以上高端手机商场的比例到达67%，价格越往高处走，iPhone系列的操控就越结实。

海外销量颇高的小米，在中高端商场也是全面溃败：南美、东南亚、北美、西欧、中东非区域，苹果悉数占有中高端手机销量第一。小米仅仅在欧洲和非洲商场挤进前三。

事实上，小米在曩昔两年高调进军中高端商场之后，也曾获得不错的局面。依据IDC的数据，2019年小米在4000元价位以上的中高端手机商场比例简直为零，2500元以上价位手机商场比例约为3.4%，都处于必定的弱势位置。到了2020年上半年，凭仗小米10系列大获成功之后，小米硬生生从苹果、华为手上抢下4000元以上手机商场4%的比例，完结了零的打破。

但在杰出的局面之后，小米并没有一步登天，反却是堕入挣扎。声称“安卓之光”的小米11Ultra，折叠手机小米MIXFold并没有成为大爆款，小米在中高端商场的比例也没有太大前进。

关于此情此景，价值研讨所以为，小米的高端之路必定不好走，但除了硬着头皮走下去，也别无他法。

一方面，不止中高端商场，小米在国内、海外整个智能手机商场的比例都有萎缩趋势，这现已给小米的营收带来显着影响。

价值研讨地点此前解读小米财报时就说到过，本年三季度小米智能手机出货量不管环比、同比都在下滑。

依据Canalys的数据，三季度小米智能手机出货量为4390万，上一年同期为4660万，本年前两个季度别离为4940万和5390万。而在商场比例方面，小米本年前三季国内市占率别离为14.6%、16.8%和14%，全球商场比例则别离为14.1%、16.7%和13.5%，都在三季度跌至谷底。

来到10月份之后，状况仍然没有改进。依据商场组织赛诺的数据，小米智能手机10月份销量同比大幅下滑25.8%，苹果则上涨155%，两者的体现有大相径庭。

在最重要的智能手机事务呈现下滑之后，小米的营收、赢利等许多数据都受到显着影响。本年前三季度，小米营收别离为769亿、877.9亿和780.6亿，经调整净赢利则别离录得60.7亿、63.2亿和54.7亿，三季度环比下滑，同比增速也有所放缓。

另一方面，AIoT、新能源车等事务烧钱严峻，添加却有放缓趋势，小米肩上的本钱压力越来越沉重。

数据显现，小米三季度IoT及日子消费产品收入209亿，同比添加15.5%——这个数字，较上一年同期的16.1%，本年前两个季度的40.5%和35.9%，都有所下滑。并且在收入增速放缓的一起，小米为IoT事务投入的资金却没有削减。依据雷军在上一年7月份的说法，小米的方案是在5年内投入至少，用于开展IoT事务。

需求留意的是，为了稳固本身的IoT生态链，小米近年来不断在上游芯片、硬件供给，下流的经销、售后环节加大投入，出资地图持续扩展。在此布景下，小米的后期投入恐怕会如滚雪球般不断添加。

造车的本钱，就愈加惊人了——依据雷军前期的方案，小米造车首期出资100亿人民币、10年投入100美元，现在还在建立供给链阶段，工厂没有正式落地就现已烧掉了许多金钱。

总而言之，唯有攻下毛利更高的中高端手机商场，从苹果、三星处虎口夺食，才干缓解小米的焦虑，稳固其根本盘。

但对标苹果，不只是一句标语那么简略。

苹果的优势小米为什么便是学不来？

12月初，多家媒体爆料称，因为受芯片供给缺少、海外代工厂因疫情原因罢工、排产方案改变等要素影响，中高配的iPhone13Pro和iPhone13ProMax供给量或许比方案中削减，交货时刻也会推迟。

IDC的数据显现，iPhone系列本年10月份在我国商场的销量到达1044万部，同比添加88%，大热的iPhone13居功至伟。现在供给跟不上，经销商和果粉们心里都是焦虑万分。

一边是苹果求过于供，另一边是小米的求而不得，高端商场壁垒着实令雷军忧愁。

在价值研讨所看来，苹果能有今日的位置和如此强壮的用户黏性，也是经过长时刻堆集的——经过在中高端商场的长时刻操控，苹果具有许多技能、产品、口碑优势。

已然雷军表明要好好向苹果学习，咱们无妨就好美观一下，究竟小米能从苹果那里学到些什么，苹果又是凭仗哪些优势不断扩展自己在中高端商场的比例。

极致操控&压低本钱，苹果的供给链办理之道

首先要说的，是苹果强壮的供给链办理才能。

苹果的供给链办理，在业界是出了名的铁腕和高效。在外媒Gartner评选的全球供给链榜单上，苹果曾接连7年雄踞第一，将一众科技、快消品巨子斩于马下。也正是在库克治下，苹果将对供给链企业的掌控、本钱的操控发挥到了极致，为曩昔10年的飞速开展奠定了根底。

一方面，不管是外包仍是自主研制、出产的环节，苹果对供给链的操控都渗透到方方面面，把上下流供给商的出产经营归入自己的生态之中。

以显现屏供给链为例。为了增强对上游零部件供给商的影响力，苹果早在2017年就出资超20亿美元自建用于LGD的6代AMOLED产线，和上下流供给链企业进行技能、出产上的一致协作、资源技能同享。

此外，业界出名的驻厂办理机制，也是苹果强化供给链办理的标志性行动。从驻厂人选到办理规范，再到办理细则，苹果都有一套十分严厉的流程：

据媒体爆料，苹果在富士康、和硕、广达的驻厂团队都在百人以上，除了技能工程专家和商务团队之外，还有许多一线研制人员在列，他们会从大到出产设备、出产物料，小到技能图纸、出产环境等进行全方位办理。

另一方面，苹果致力于在极限压低本钱的一起，把更多的赢利攥在自己手里。

苹果选用选用自己把握核心技能+出产全面代工的形式，将绝大部分出产、拼装全面交给富士康等外包工厂，本身投入仅会集在研制端，削减自己出产投入。

而依托本身强壮的产品生命力和品牌影响力，苹果又能让一众供给链企业甘之如饴——即便已不比巅峰时期，“果链”的含金量仍然很高，即便明知道苹果会压低本钱、前进本身赢利，但参加“果链”除了确保安稳的事务量之外，还有个前进业界认可程度、让苹果为自己背书的优点，这是许多供给链企业垂青的当地。

从这个视点看，苹果和Gartner供给链榜单上的另一个常客——沃尔玛，有异曲同工之妙。

早前山姆会员店和家乐福、盒马迸发反独占口水仗时，不少山姆供给商就向媒体表明，它们之所以不能失掉山姆这个大客户，一个很大的原因便是其强壮的品牌效应：

“进入山姆的供货商队伍，就意味着你经过了全球最苛刻的沃尔玛供给链办理团队的认证，这是对品牌的镀金。”

把山姆换成苹果，甚至亚马逊、特斯拉，这个道理相同适用。

苹果的供给链办理之道，能看到实打实的作用。依据彭博计算的数据，iPhone13ProMax的物料本钱仅为2498元，缺乏终究价格的35%，毛利率较同行高出一大截。

雷军此前就谈过小米高端机型的本钱操控难题：

“小米10的本钱确实比幻想中要高，骁龙865芯片比上一代贵一倍，定制的双曲面专业屏幕也比AMOLED硬屏要贵许多。”

说究竟，小米在对供给链的掌控上和苹果仍有距离，无法向后者那样压低本钱。

苹果技能优势显着，产品线单一是小米硬伤

除了供给链之外，小米和苹果比较，本质上的距离仍是在于技能环节。

业界曾有一个观念，华为之所以能在前几年夺走苹果的江山，除了iPhone立异缺乏之外，还有一个很重要的原因便是打出了自己的差异化优势：海思芯片根本上具有和iPhoneA系列芯片类似的差异化才能。但除了华为之外，小米、OPPO、vivo等一众国产品牌，都没能在技能、差异化上要挟到iPhone。

价值研讨所就以为，华为在2017年成功推出麒麟970芯片，必定是打破苹果对高端商场独占的壮举。麒麟970完全是华为自主研制，并且还在业界创始搭载NPU模块的先河，真实具有自己的差异化优势。

不说华为，在海外商场现在仅有还能紧咬苹果的三星，也有自己的SOC新品Exynos，并且前期iPhone里都有三星处理器的影子。光是这一点，就和依托高通骁龙系列芯片的小米们拉开了距离。

更何况，苹果的技能优势远不止于此。除了前面说到的A系列处理器之外，苹果独一家的iOS生态、流通的运用体会都是其绝无仅有的差异化优势。两比较照之下，更凸显了小米在口碑上的缺点。

在黑猫投诉途径上，针对小米10的投诉多达7000+条，除了针对价保、售后等服务环节之外，针对质量的吐槽也不在少数。此外，黑猫途径上也有许多针对小米11大批量主板损坏的投诉，不少米粉都对这款高端机型的体现不甚满足。

(图片来自黑猫投诉途径)

客观地说，小米进军中高端商场的时刻并不长，在服务、价保等环节存在缺点是完全是能够了解的。但技能、口碑跟不上，就很简单带来一系列连锁反应：拖慢新品研制、推出进程，影响品牌口碑的建立等等。

事实上，小米高端系列旗舰机型的更新换代现已算不上快，自从上一年2月初次提出进军高端商场以来，也只要小米10和小米11两款产品问世。和长时刻深耕高端商场的苹果比较，小米的产品线着实是太单一了。

依据Counterpoint计算的数据，小米手机的ASP(均匀销价格格)长时刻徜徉在160-180美元左右，大约等于华为在2016-2017年期间的水平，苹果、三星别离为800美元和250美元。即便和OPPO、vivo比较，小米也是最低的那一个。尽管跟着小米10和小米11系列的推出，小米填补了4000元以上中高端机型的空白，但算上悉数装备机型，在售的中高端产品也不过5-6款，和苹果、三星逾越20款的完善产品矩阵还有很大距离。

正如雷军所说，小米想在高端商场抢下更多商场比例，还需求好好跟苹果学习。不过，相同想分一杯羹的，可不止小米——OPPO、vivo，还有脱离华为之后的荣耀，通通都瞄准了高端商场这块大蛋糕。

前有跨不过的高山，身边还有一群相同狼子野心的对手，小米的高端之路或许比咱们幻想的愈加难走。

留神后有追兵

和小米相同，OPPO、vivo都早已按捺不住自己对中高端商场的野心。

OPPO这边，在本年9月份的秋季新品发布会上，副总裁刘波就喊出了一句比雷军更斗胆直接的标语：

“现在手机商场只要两个高端品牌，苹果和华为，而OPPO期望在未来成为第三个，咱们深信未来的高端商场会是‘三分全国’。”

刘波没有放废话，OPPO确实在不断加速对高端商场的探究。

一方面，OPPO正在极力丰厚自己的高端手机产品线，采纳Reno和FindX双系列并行的战略，在中高端机型迭代上做到比小米愈加急进。

第三方数据显现，Reno系列高端机型现在现已成为OPPO的主力产品之一，销量占比逾越30%，而上一年四季度在国内2500-3500元价位智能手机商场比例到达近40%，位居首位。

另一方面，OPPO也吸取了之前的经验，有意识脱节“摄影手机”的单一标签，往科技感的方向挨近。

在上个月发布和索尼联合触及的超光感猫眼镜头IMX709的时分，刘波说过OPPO现在坚持长周期研制、不计本钱投入的准则。Reno7系列旗舰机型搭载的IMX709，便是OPPO在技能上获得的最新打破。

和opp比较，vivo一点都不落后。

以本年9月发布的X70Pro系列，vivo越来越着重自己中高端机型的科技感，将比如光学器材、印象芯片、软件算法等装备作为宣发要点，也获得了商场的认可。

据媒体计算数据，本年9月份，vivo在4000-5000价位高端手机商场占有率到达24.1%，力压华为的20.2%和苹果的17.8%登顶。而依据Counterpoint的数据，vivo中高端价格区间机型数量、市占率曩昔一年大幅上升，9月份较上一年同期根本翻了一番。

此外，vivo还在出售途径上做功课，探究高端手机线上、线下出售途径的进一步交融。

12月份，vivo和京东签署战略协作协议，前者将在往后依托后者的大数据、用户优势，从顾客消费习气、喜爱方面下手，全面前进自己的售后服务体系。依据京东3C家电工作群总裁姚彦的介绍，vivo旗下产品往后将全面打通京东之间、京东专卖店等线上途径，为用户供给更高效、更便当的消费体会，比如“一小时消费，即时零售”等服务，都会率先在一二线城市完结掩盖。

(图片来自Counterpoint)

跟着各大厂商相继发力，谁能终究取胜，还真是不知道之数。但能够必定的是，小米、OPPO、vivo这几个老对手，现已在各个领域浴血奋战，敞开军备竞赛了。

例如在造芯环节。依据《我国经济周刊》计算的数据，自2019年华为遭受制裁以来，小米、OPPO、vivo三大手机厂商在芯片产业链上的出资现已逾越200起。不管是华为的兴起和蛰伏，仍是苹果令人失望的操控力，都让国产品牌深入感受到核心技能的重要性。跟着针对中高端手机商场的竞赛渐趋剧烈，各大厂商在芯片、供给链上的出资，必然也会持续前进。

写在最终

时刻回到上一年12月28日，小米11正式发布。这款搭载全球首发的骁龙888处理器、运用其时市面上最坚固的康宁大猩猩玻璃、装备用户体会大晋级的MIUI12.5体系的高端旗舰机型，是小米降服中高端商场拳头产品。仅用时21天就打破百万的销量，更突显了米粉的战斗力。

现在，雷军高调喊出对标苹果的标语，阐明小米的野心绝不止逾越早年的自己。跟着不久后小米12的发布，小米的高端产品线也会变得愈加丰厚。尽管不敢说小米比照苹果的宣言会不会成为实际，什么时分能成为实际，但良性的竞赛，关于整个智能手机商场来说都是一件功德。

不管是小米、荣耀、OPPO、vivo，仍是苹果和三星，有竞赛就会有前进。顾客最想看到的，终究是体会感越来越好新机型算了。