行业研究(行业研究步骤)

修改导语：做好职业研讨，有助于企业或个别从业人员更好地洞悉商场，进一步发现机遇，或许找准产品定位，推进企业战略决议计划和后续施行。本篇文章里，作者就职业研讨的剖析结构与考虑维度做了总结和整理，一同来看一下。

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一、职业研讨的意图

以始为终，构建职业研讨的办法论和剖析结构，需求从意图动身，下面罗列几类典型的职业研讨陈述意图。

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券商的陈述（二级商场），剖析某个职业是否有出资价值，从职业赛道的选择过渡到这个职业赛道中的值得被出资的公司，阐明这个职业中哪些公司更有出资价值。陈述结果是要用于股票出资服务的。二级商场由于公司财政陈述的发表性质，公司的财报剖析在职业陈述中也是重要的构成部分。

互联网战略出资部分/VC的陈述（一级商场），互联网战略出资部分一般以公司的战略开展方针为动身点，布局上/下流工业链，或经过收买竞品公司，稳固和开展公司在职业的竞赛力，提高商场占有率，开辟新的商场；VC经过布局细分的赛道，选择适宜的出资标的，参加危险出资。

值得注意的是在互联网草创企业的财报剖析一般不作为重要参阅要素，大都互联网公司在草创期将投入很多资金，长时刻处于亏本状况，此刻，商场份额和估值与传统二级商场的剖析办法有较大差异。

咨询公司的陈述，意图是为职业界的公司服务的，阐明该职业的职业规则、职业危险、职业机遇、职业开展趋势等。在职业研讨的内容方面，咨询公司常见的形式还包含访谈调研职业界公司高管。

二、职业研讨的惯例剖析结构

依据职业研讨的意图，惯例的职业研讨结构，包含一下几个中心部分：微观剖析、职业剖析、公司剖析、顾客剖析、竞赛者剖析，其间微观剖析和职业剖析的视角都是从赛道链路的视点，进行全体剖析，而公司、顾客和竞赛者则是从商场参加者的视点进行剖析。

1. 微观剖析

1）微观剖析考虑的维度

微观剖析的要素大多非直接影响职业和公司，而是经过影响微观根本面，进而对职业发生直接影响。在微观剖析中，大都剖析不是只是是单因子影响，而是混合因子影响的结合。除了职业剖析的剖析规划，微观剖析应该考虑更宽广的规划要素，例如假如限定为某一国家的详细的某一职业研讨，需求将微观剖析的内容规划扩展至全球规划内的影响要素剖析，将中外的微观影响影响都考虑到。终究，微观剖析需求考虑时刻维度，不能局限于静态剖析，既要考虑存量数据，也要考虑趋势改变，一起考虑增量数据。

2）微观剖析考虑的内容：

微观剖析中考虑的要素点对职业环境的影响，要素点可采用PEST模型分类，但不用拘泥于PEST模型，要素点间可能是组成多要素，然后对职业环境发生直接或直接影响。依据PEST模型，要素点能够分为：

① 经济类

包含经济开展水平、社会经济结构和微观经济方针，其间经济开展水平能够经过较为典型的量化目标进行衡量，例如GDP\CPI\进出口规划等；微观经济方针首要包含货币方针和财政方针；社会经济结构首要体现在经济体制和工业结构构成。

② 政治类

包含政治体制、政局安稳性、和相关的政治方针。

其间政治体制包含资本主义、社会主义和中国特色社会主义等，政治体制对职业的影响为直接影响；方针包含出资方针、环保方针、进出口方针、货币方针和财政方针等，也有针对详细职业的方针，例如近期发布的教育“双减”方针就对在线教育职业发生了不小冲击，网络安全隐私数据维护方针对互联网公司获取用户运用偏好数据，发生了非常大的影响。

其次，除了政治方针，政局的安稳性对职业开展安稳发生重要影响。

③ 文化环境类

包含人口要素、社会流动性和消费心思，此类要素可与顾客剖析相关，对顾客细分商场和商场定位发生了重要的影响，首要从聚类的视点，对消费群进行剖析。

人口要素首要考虑人口总数、年纪构成、性别份额、教育水平、人口地理散布等，社会流动性首要考虑社会阶层流动性和贫富差距；消费心思首要包含生活办法、文化传统和价值观等，对顾客偏好心思发生影响，然后影响顾客的行为决议计划。

④ 科技类

首要包含专利技能数量和质量、相关工业技能等，科技对一个工业的出产功率与产品更新，乃至一个工业的萌发和消亡都将发生巨大的影响，例如智能芯片对手机职业发生了巨大的冲击，原有的非智能手机敏捷被智能手机替代，出产非智能手机的厂商敏捷破产。

综上，微观类要素大都为混合因子对工业发生直接或许直接的影响。

2. 工业剖析

1）工业剖析考虑的维度

① 全体商场剖析

全体商场剖析除了注重静态的存量商场，也需求注重动态的增量商场。商场的现有商场规划和增速决议了商场的规划，体现为商场的“宽”度和商场的“长”度，职业壁垒和驱动要素影响参加商场的玩家数量，体现为商场的“陡”度。

② 商场参加者

商场参加者从各个视点，在工业剖析上有不同的剖析时刻，例如从工业链视点，剖析上下流供货商和购买者、从职业参加者的视点，剖析竞赛者和职业会集程度。

③ 影响要素

工业影响要素和微观影响要素的差异在于，工业影响要素从供应需求、驱动和壁垒的视点剖析更为直接的影响要素对工业发生的影响。

2）微观剖析考虑的内容

① 工业规划

工业规划能够从空间维度进行解析，工业的宽度代表现有商场规划，工业的长度以时刻为维度，代表增加率和增加率增速，而工业规划=现有商场规划*增速。

由此可见工业规划的衡量有两个重要的衡量规范和目标，即商场规划与复合年均增加率（CAGR），商场有多宽指职业规划有多大、增加的天花板有多高，是衡量一个职业现有商场容量和将来商场开展空间的最重要的规范，现有商场容量决议了该商场有多少蛋糕能够分，而商场增速决议了职业开展潜力，职业增速可与职业的成熟度曲线紧密联系。

② 工业生命周期

工业的生命周期以时刻为维度，一般分为导入期、成长时刻、成熟期和衰退期。工业生命周期在导入期、成长时刻、成熟期和衰退期的不同阶段，能够从运营危险、财政危险、产品差异、单位赢利、产品特征等不同维度进行剖析，详见下图。

③ 工业链

工业链分为上游供货商、下流购买者、潜在进入者和现在竞赛者，将企业放在工业链进行剖析，需求对供货商和购买者有较高的议价权，能有用面对竞赛者。

其间，影响供货商议价才能的影响要素包含商场占有率、转化本钱和供货商战略，影响购买者议价才能的影响要素包含价格敏感度，相对议价才能等，影响潜在进入者的妨碍有结构性妨碍和行为妨碍，影响替代品要挟的首要要素包含产品同质化程度和劳动出产功率等。

④ 工业驱动要素与职业壁垒

工业的驱动要素首要分为两个部分，第一是出产要素驱动，第二是相关支撑性工业驱动，其间，出产要素包含高档出产要素和初级出产要素，而相关支撑性工业，则表现为工业链上下流的集合驱动。

职业壁垒：职业壁垒分为约束性要素和商场壁垒，能够浅显理解为一只“看得见”的手和“看不见”的手，即方针约束和商场约束。

方针约束如进出口约束、许可证、配额等，完成约束如规划效益使得本钱下降，对新进入的小规划玩家构成职业壁垒，又比方缺少品牌技能，而只能成为代加工企业，获取最低的出产制作赢利等。

假如职业的门槛很高，竞赛者难以进入商场，职业的独占程度也相应比较高，一般用职业会集度来剖析衡量，即CR5（职业中前5名的企业占有的商场份额）。

可是，独占程度越高，企业越有机遇取得超额赢利，但职业的独占程度并非只是由职业壁垒所决议，顾客的需求差异也会对独占程度发生重要影响，例如手机职业的独占程度较高，而餐饮职业却很难呈现寡头独占，由于餐饮的顾客偏好差异非常大。

⑤ 供求剖析

供应侧首要包含产能剖析，一起也受职业会集程度的影响，即上文所述的职业独占程度，产能剖析包含产能利用率水平、库存周期、产品运用寿命、订单周期，这儿比较典型的职业是电子产品出产制作业。

需求侧首要从顾客商场动身进行剖析，一起考虑替代品，需求预测包含顾客全体购买力和细分需求商场，这儿的顾客全体购买力遭到微观要素的影响，例如人均可支配收入、贫富差距等；替代品的细分影响要素包含国家进出口和国内商场替代品。

⑥ 工业结构

产品结构：产品结构能够从加工阶段和主导构成不同的视角进行剖析，加工阶段首要以工业链维度为剖析视角，从初级产品、中心产品和终究产品进行剖析，主导构成首要从驱动要素进行剖析，分为劳动密集型产品、资金密集型产品和技能密集型产品等。

商场结构：商场结构从分类上能够分为商场主体结构、商场客体结构、商场空间结构和商场 时刻结构，从职业会集程度，能够分为彻底竞赛商场、彻底独占商场、独占竞赛商场和寡头独占商场等，影响职业会集程度的要素在前文现已提及。

3. 商场参加者——公司与竞赛者

1）公司考虑的维度

① 战略

战略需求将企业放置在微观和工业的视点，经过对赛道、竞赛者和顾客的剖析，拟定战略，从全体分配资源，规划产品和服务。

② 运营剖析

运营剖析从数据量化的目标，动态辅导运营过程中的事务开展。运用定量剖析、事务剖析和行为剖析相结合的办法，对企业进行归纳剖析的一种现代运营剖析系统。包含:运营根底剖析、财政剖析、商场剖析、劳务剖析、出产剖析、物资剖析等。从事务单元的视角优化运营。

2）公司剖析考虑的内容

① 战略剖析

战略剖析包含企业才能与资源剖析、价值链剖析、产品组合剖析、外部剖析、内部剖析、财政目标剖析和商业形式剖析等。

外部剖析：外部剖析从企业所面对的工业环境动身，剖析企业在工业环境中所面对的机遇和要挟内部剖析：内部剖析从企业界部运营的视点动身，剖析企业所具有的资源与才能的优势和下风，即下文所打开的企业才能与资源。企业的外部剖析和内部剖析构成了SWOT模型。企业才能与资源：从企业才能的视角能够分为研制才能、出产办理才能、营销才能、安排办理才能、财政才能等，这些才能构成了企业的中心才能，成为企业在商场中竞赛的制胜要素，构成了企业的护城河，其次，从企业资源的视角，能够分为有形资源和无形资源。价值链：能够分为根底设施和根本活动两大类，其间根底设施包含财政、战略、法务、人力资源、技能开发和收购办理，根本活动包含内部后勤、出产运营、外部后勤、商场营销和运营。商业形式：从企业供给产品和盈利形式动身，首要注重一类企业在商场中与用户、供货商、其他合作伙伴（即营销的使命环境的各主体）的联系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。产品组合：从供给的服务和产品动身，例如零售职业中的品类战略，包含产品线的和SKU的设置，即品类的长度和深度，也能够从经典的波士顿矩阵动身，剖析出售增加率和商场占有率的矩阵，针对明星事务、问题事务、瘦狗事务和金牛事务拟定不同的战略。财政目标：从财政目标，以始为终，进行测算和剖析，包含毛利率、现金流、ROE等。

② 战略选择

战略选择能够从整体战略和智能单元战略动身，假如事务触及海外事务，需求剖析选择世界化运营战略。

整体战略：整体战略是公司的总战略，可分为开展战略、安稳战略和缩短战略，其间开展战略能够分为一体化、密集型和多元化战略。功能战略：从事务单元视角，拟定单元战略，一般包含营销、出产研制、运营、人力和收购战略。例如营销战略中需求拟定细分商场STP，进行营销战略的选择，包含产品、途径、促销和分销（4P）等，其他事务单元战略，在此不做过多的赘述。世界运营战略：依据全球化协作程度和本乡独立性和适应才能的不同，本乡企业的世界化运营战略能够分为四种类型，即世界化战略、多国本乡化战略、全球战略与跨国战略。

3）竞赛者考虑的维度

优势：竞赛者剖析的思路能够简略分为，发现优势是什么，以及采纳何种战略发大优势，构成企业的护城河。下风：其次，竞赛者剖析需求考虑与竞赛者比较，企业的下风是什么，怎么缩小这种下风。

4）竞赛者剖析考虑的内容

竞赛剖析：竞赛剖析首要从前文所述的企业资源和才能视点进行剖析，包含产品优势，技能壁垒、分销途径优势、用户增量和存量、财政状况、安排架构、中心办理层（人才资源）等视角剖析，同一赛道的不同玩家在商场中的竞赛力。战略选择：依据竞赛剖析，针对赛道中的竞赛者，能够采纳不同的竞赛者战略，首要包含三类，即蓝海战略、中小企业战略和根本竞赛战略，其间，根本竞赛战略能够分为本钱抢先战略，差异化战略和会集化战略。

4. 顾客

1）顾客考虑的维度

细分商场与精准营销：在互联网数字化的改造下，原有的顾客聚类剖析越来越精细化，不只有集体的聚类标签，个别顾客的标签也能层层穿透，为精准营销运营供给了条件。

2）顾客剖析考虑的内容

根本特色：根本特色包含年纪、收入、性别、受教育程度和地域散布等。

购买动机和购买行为：依据MBA智库的界说，营销学家把顾客的购买动机和购买行为归纳为6W和6O，然后构成顾客购买行为研讨的根本结构。

① 商场需求什么（What）——有关产品（Objects）是什么。经过剖析顾客期望购买什么，为什么需求这种产品而不是需求那种产品，研讨企业应怎么供给适销对路的产品去满意顾客的需求。

② 为何购买（Why）——购买意图（Objectives）是什么。经过剖析购买动机的构成（生理的、天然的、经济的、社会的、心思要素的一起效果），了解顾客的购买意图，采纳相应的商场战略。

③ 购买者是谁（Who）——购买安排（Organizations）是什么。剖析购买者是个人、家庭仍是集团，购买的产品供谁运用，谁是购买的决议计划者、执行者、影响者。依据剖析，组合相应的产品、途径、定价和促销。

④ 怎么购买（How）——购买安排的作业行为（Operations）是什么。剖析购买者对购买办法的不同要求，有针对性地供给不同的营销服务。在顾客商场，剖析不同的类型顾客的特色，如经济型购买者对功能和廉价的寻求，激动性者对情味和外观的喜爱，手头窘迫的购买者要求分期付款，作业繁忙的购买者注重购买便利和送货上门等。

⑤ 何时购买（When）——购买机遇（Occasions）是什么。剖析购买者对特定产品的购买时刻的要求,掌握机遇，当令推出产品，如剖析天然时节和传统节假日对商场购买的影响程度等。

⑥ 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。剖析购买者对不同产品的购买地址的要求，如快速消费品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区购买，一边选择比照，特别品往往会要求直接到企业或专卖店购买等。

三、总结

综上所述，职业研讨的结构可从微观、赛道、商场参加者进行剖析。

本文由 @Elaine.H 原创发布于人人都是产品司理。未经许可，制止转载

题图来自Unsplash，依据CC0协议