(策略池)Zara母公司换CEO能否突破在线瓶颈

北京商报

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全球快时尚行业渐入瓶颈期，不少企业面临着改革与挑战。近日，西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团正式通过首席运营官CarlosCrespo升任集团首席执行官的提案，原首席执行官PabloIsla将继续担任集团的董事长。据了解，CarlosCrespo上任后将与PabloIsla一起为Inditex集团制定全球战略，并监督管理业务技术、IT安全、物流和运输以及采购和可持续发展等业务。业内人士认为，现阶段，以Zara为代表的Inditex集团正面临艰难挑战，集团选择在这时更换CEO是想对整体加以改变。以Inditex近两年走势看，更换高层后，Inditex将会大力发展电商等业务。

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更换关键人物

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此前宣布Inditex集团更换CEO的消息，近日终于得到了落实。Inditex集团在股东大会上，正式通过首席运营官CarlosCrespo升任集团首席执行官的提案。在今年5月，Inditex就曾宣布CEO将进行更换。据了解，CarlosCrespo于2001年加入Inditex集团，主要负责监督管理、IT、物流以及可持续性发展等业务。

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而PabloIsla于2005年成为集团首席执行官，后于2011年取代AmancioOrtega成为董事长。有分析认为，时隔14年，Inditex集团选择在此时更换最高决策者，证明Zara等品牌正面临着艰难的挑战。

根据时尚商业报道，PabloIsla曾表示，Zara等品牌正遭受不断变化的消费者习惯和亚马逊等在线零售商的威胁，而CarlosCrespo是集团数字化战略的关键人物，拥有丰富的相关经验，该任命将有助于旗下品牌更快实现明年在全球所有地区提供电商服务的目标。

近两年来，Inditex集团业绩逐渐放缓，根据集团发布的2018财年数据来看，集团销售额增长3%至261亿欧元，可比销售额增幅为4%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，毛利率为56.7%，净利润则同比上涨12%至34亿欧元，也是近五年来最糟糕的盈利增幅。即使是为集团带来主要增长动力的电商渠道，在2018财年的销售额增幅也仅为27%，占总收入的12%，约合32亿欧元，远逊于2017财年41%的强劲增长。

而PabloIsla在2018年财报中表示，集团在过去一年的业绩表现未脱离正轨，除了开设新零售门店和推出智能App，旗下品牌也在不断尝试各种大胆的创新举措，集团正通过不断反省，全面数字化，“让自己变得更快”。

对于Inditex集团为何决定更换CEO等问题，北京商报记者也联系Inditex相关负责人，不过截至发稿前对方暂未做出回应。

计划全球触

近两年来，Inditex依然不断加速布局中国市场并将重点放在数字化发展上。2018年，Zara的姊妹品牌Uterqüe宣布入驻天猫，并保持全球首发同步。在这之后，Inditex打算进一步扩充全球在线销售品牌数量。PabloIsla表示，2020年前，Inditex将在全球线上渠道销售旗下所有品牌的产品，包括没有实体门店的市场。

据了解，到2020年，Inditex的计划是，所有品牌将在所有有实体店铺的国家采用综合库存管理系统。该系统将解决在线客户订单与商店库存问题。截至目前，Zara在西班牙、法国、意大利、中国、美国、英国和墨西哥等25个市场开设了综合库存管理。Inditex方面认为，由于此前射频识别技术(RFID)已经全面部署在Zara和Uterqüe，所以综合库存管理系统的全面布局可以实现。

实际上，这项技术已在Inditex全球的其他品牌中推广，预计2020年前完成整个集团的生产布局。此外，Inditex还计划在2020年前将全球所有店铺按照生态效率计划运作，与传统店铺相比，该计划可以节省20%的能源和水，最高可达50%。现阶段，计划已经在Inditex80%的商店实施，其中中国地区门店实现率为100%。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示，Inditex此举是想进一步扩大线上布局，以弥补逐渐下滑的可比门店销售额。“正是由于线上业绩的增长以及线下门店销售额的增幅减缓，才使Inditex宣布新的全球性线上计划。”

数字化为快时尚关键

实际上，不止是Inditex，不少快时尚品牌都将线上业务作为重点发展方向，其中，H&M在2018年上线了天猫旗舰店，第一次开设第三方线上自营门店；而GAP也在2018年中旬开设微信小程序商城，除了购买商品，还可通过“扫码寻衣”查看服装库存，并可查找附近门店。

在北商研究院特约研究员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，正是由于线上建设成本低，且送达时效越来越高，数字化技术已逐渐成为快时尚品牌的主要研究对象。现阶段，科技化新技术已成为企业发展的一大趋势，以往新技术的运用通常要投入大量的资金研发，导致诸多企业望而却步。但随着科技的发展，线上技术已经可以降低人工运营成本，增加购买速度，从而为消费者带来良好的购物体验。

张培英也认为，对于业绩逐年放缓的快时尚企业而言，借助数字化浪潮发展至关重要。从这两年走势来看，无论是Inditex还是H&M，数字化都为其带来了巨大利益。不过，在加码数字化同时，企业也要增加线下体验，同时，继续保持快时尚“快速”的优势，因为店铺体验对消费者对品牌形象的提升大有帮助。在NewLook、Forever21等品牌逐渐远离中国市场之际，以Zara为代表的快时尚品牌更要加速转型，才能迎来新一轮蜕变。