(东方证券上交易)微信小程序变现驶入快车道

北京商报

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小程序变现进入快车道。7月25日，微信方面推出“微信广告小游戏优选合作计划”，还升级了“小游戏数据助手”、“小游戏流量主报表”等功能。更明显的信号是，微信在不久前提高了小程序开发者的分成比例。

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根据QuestMobile最新数据，移动互联流量见顶，2019年二季度月活用户减少200万，但小程序的数量和流量双涨。一年间，小程序平台从2家扩充到8家，平台侧重逐渐明确。激烈的平台竞争让小程序的自然流量增长放缓，拉新难度增大，开发者也需要在平台间做出取舍，小程序商业化的进程和成绩则是平台拉拢开发者最直接的手段。

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目前小程序商业变现有三种模式：广告、增值服务、电商，其中广告变现最具普遍性。2019年至今，微信最少8次扶持小程序广告变现。近两个月，微信广告官方公众号“腾讯广告助手”发布的文章中，有超过一半以小程序为主题。

腾讯表示，微信广告会综合考虑市场需求、环境等因素，发布新产品、新功能、新政策均是正常的业务发展。

艾媒资讯分析师李松霖并不意外，他告诉北京商报记者，“小程序在微信生态里本就承担着商业化的角色。因为微信要考虑产品的公共性和用户体验，微信的商业化必须要克制，但小程序商业化不那么敏感，微信小程序自推出以来在逐步商业化，现在用户习惯已经形成，产品类型也非常多样，加速商业化非常有必要”。

微信广告在7月25日就针对小程序，披露商业化解决方案。

据微信团队介绍，微信从效率升级、小程序使用频次提高等方面，对微信功能进行了调整，比如微信搜索将支持直达小程序页面功能、服务等。在提升触达能力等方面，近期小程序将推出一次性订阅消息能力，用户可主动按需订阅，每条消息都能单独订阅或退订。

“这些调整并没有直接涉及小程序商业化，但可以为小程序商业化提供更适宜的土壤”，比达分析师李锦清认为。

针对小游戏商业化，微信团队的建议则更加具体，专门为开发者总结了一套攻略，从工具到运营策略再到合作计划。

在工具层面，小程序升级了小游戏激励式广告组件，提升eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)；在小游戏后台新增数据看板，帮助开发者进行组件效率和用户结构针对性调整；升级后的小游戏收入充值账期缩短，最短21天即可到账投放。

在运营策略上，微信团队建议小程序开发者，从游戏特点挑选合适的变现组合方案；通过后台指标建立运营视图，持续调整；根据游戏所处生命周期，结合微信广告能力调整运营策略，最大化小游戏的收入。

为了让开发者专心于内容，微信广告方面还推出“微信广告小游戏优选合作计划”，提供“推广+变现”一体化的服务。首款合作产品《动物餐厅》在ARPU(每用户平均收入)稳定的情况下DAU(日活跃用户)提升了3倍。

先发制人

微信并不是唯一的小程序平台。2018年下半年至今，小程序平台从2家扩充至8家，各平台适用的场景和类型各有侧重。

按照阿拉丁指数的信息，微信小程序适用于社交场景，主要类型以零售、游戏、内容、生活服务等为主，涉及种类最广；阿里小程序适用于商业服务、生活服务，主要类型也是以上述场景为主；百度小程序适用于内容资讯、服务搜索，主要类型有娱乐、出行、电商、服务等。

目前，各平台对开发者均有一定的扶持，游戏、生活服务成为平台起步的首选，平台用流量扶持，帮助优质小程序度过冷启动阶段。

不过，微信小程序是商业化进程比较快的一家，其他平台大多处于底层架构的搭建阶段。

阿拉丁指数方面表示，“赚钱难”是很多小程序开发者当下最大的焦虑，其中不乏具备10万以上DAU的小程序开发者。阿拉丁在2019小程序半年报中提到，广告主和媒体主所关心的第一大问题就是跳转限制多。

腾讯方面表示，小程序开发者提升变现能力，增加广告数量并不是唯一途径，还可以通过运营调优工具，优化用户结构，获得更多流量收益。

李松霖认为，“小程序对跳转的限制主要是为了保证用户体验。这次微信功能升级，主要是丰富广告组件，上线激励广告、插屏广告、视频广告、视频前贴广告等，并提供数据与指标更加完善的数据洞察看板。这些调整与跳转限制没有太多关系，但可以帮助开发者优化曝光量和eCPM，其实也是解决了小程序跳转限制的问题”。

流量黑马

根据QuestMobile发布的《中国移动互联2019半年大报告》，2019年二季度中国移动互联月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿，用户日均上时间从3月的349.6分钟增长至358.2分钟，但时长增速从11.8%降至6%。

小程序是少数仍在享受流量红利的产品形式。QuestMobile报告显示，MAU(月活跃用户)超过100万的微信小程序数量有883个，同比增长99.8%。MAU超过500万的微信小程序有180个，同比增长35.3%。实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的100万量级以上的小程序，移动购物类小程序则趋于向头部集中，500万量级占比大幅增加。

微信团队提供的数据更能说明问题：目前小程序周使用次数同比增长70%，人均使用个数增长率156%，人均分享个数和人均支付个数的增长率分别为38%和109%，50岁以上使用小程序的用户增加22%，各类活跃小程序增长率超过100%。

支付宝开放生态事业部总经理管仲在社交平台也公开表示，中国移动互联人口红利并未见顶，“政务、教育、生活服务小程序增长亮眼，恰恰证明还有广泛的地区和细分人群亟待享受互联普惠服务。唯人口红利论不再持续时，用户价值、服务价值、商业效率价值将真正得以体现”。

对于开发者而言，平台百家争鸣可以快速推动整个小程序生态壮大，但是如何在各平台间取舍也是挑战。

在李松霖看来，“各巨头对B端和C端资源的争夺都十分激烈。想要把流量主留在自己的平台上，微信小程序加速商业化可以拉拢开发者”。

腾讯则认为，小程序生态良性运转的模式是，开发者提供优质的服务-用户使用小程序-有价值的小程序开发者获得回报，从而提供更好的服务，这也是小程序吸引开发者的魅力所在。