郑素贞-从百万到亿万级用户，Keep如何打品牌出圈战？

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本文以Keep为美丽，评论一个品牌营销模型：从小众到群众，从百万到上亿用户，笔直类APP的品牌营销出圈之战该怎样打，才干安定中心的一同拓宽用户？

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今日我就想以Keep为美丽，评论一个品牌营销模型：从小众到群众，从百万到上亿用户，笔直类APP的品牌营销出圈之战该怎样打，才干安定中心的一同拓宽用户？

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我总结为三步：

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一、品牌初期：安定中心用户

提炼用户中心驱动力：功用到垂钓。

2015年头，刚成立的Keep进入第一个开展阶段：主打线上的室内健身课程，Keep的定位是「移动健身教练」，辅弼的Keep东西+交际的特点更尖利一些。最早时，针对小白人群的Keep在交际络上邀请了4000人内测。

内测阶段，Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经历帖，培育出了固定用户，APP正式上线时，在这些帖子里会集引流，再加上口口传达，Keep有了最早的种子用户：运动疯狂爱好者。

随后的3个月内，注册用户量到达200万。

为了将产品的中心定位「移动健身教练」夯实，他们挑选了植入国民度超高的节目《高兴大本营》，节目播出当天，Keep的新增用户挨近100万，更多人知道了这款健身东西。

种子期的Keep靠的是15年的运动APP风口、原生的内容和敏捷的口碑传达+综艺流量加持。当Keep用户数超越1000万的时分，Keep在运动功用的基础上拓宽出了社区形状。创始人王宁曾在《方命人物周刊》说道，「咱们发现用户有火急的需求去交流，私自被重视、被支撑、私自一同去运动，期望找到情投意合的人」。

2016年5月，Keep有了3000万注册用户，单纯的东西特点现已不足以保持用户对它的忠实感并感化更多新用户，Keep在这时打出了它的品牌第一战——「自律给我自在」，辅弼轰动了全国。

据我所知，这个广告其实花了近千万的制造预算，并买下了几个重要途径，例如户外广告。

广告案牍中写道：「哪有什么天然生成如此，仅仅咱们天天坚持」。不同于许多APP的第一战品牌战打的是功用战，例如「在家也能健身的APP」，为什么Keep要去打一个垂钓牌「自律给我自在」，还能带来如此好的作用？

在品牌初期的品牌打法中心点，不是为了打功用而打功用，也不是为了打垂钓而垂钓。要害点是打用户认知，即要找到用户用你APP的中心驱动力——为什么我要用你，来处理我什么使命？

用户运用不同品类APP的驱动点是不怒目而视的。比方：购物APP人们会介意货是不是好和价格是不是够低；

短视频APP则重视内容是否风趣、够酷，是不是跟我有关的内容；而健身、运动APP，尤其是一个健身社区，愈加重视的是，你够不够专业，是不是能凝集到和我怒目而视专业又情投意合的人？

已然走出家门就能运动，为什么要挑选一款运动APP呢？这儿面的中心驱动力是「凝集情投意合的人」。

为了安定中心用户，让他们以运用Keep为骄傲，乐意表达和共享这种很硬核的情绪，并招引更多运动爱好者参加这个「联盟」，Keep挑选的不再是打功用点，而是注入魂灵：召唤一切经过健身而好吃懒做自律中自在的人。

它对一切运动爱好者说，咱们懂你，咱们需求的便是你，你喜爱的人也在咱们这儿。

广告片出街之后的3个月内，Keep敏捷获得了2000万新用户。

经此一役，Keep才插下品牌定海神针，这个内核一向连续至今。

二、品牌加快期：抓高速增加点

营销辅佐增速品类圈层扩张

17年开端，Keep逐步从移动健身教练，转型为自在运动场。他们在产品中扩大了运动品类，包括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动方式。这个时分Keep的用户堆集现已过亿，但针对用户的竞赛仍然很剧烈。

依据易观的数据，2018年线上运动范畴活泼用户在全中的浸透率仅为6.98%，不只需拉新，还要与其他APP竞赛存量用户。

跟着事务开展，Keep也需求扩展自己的用户圈层，已然在健身范畴现已占有了肯定的优势，那就要好吃懒做下一个高速增加点。在Keep平台上，跑步现已成为继training（健身练习）外的第二大品类，有较快的增速，是能够做出增量的方向。所以第二阶段，捉住增量品类，快速从产品、运营和品牌进行拓宽。

Keep针对跑步功用进行了发力：刚上线时，仅有轨道记载和数据统计两项基本功用，后来逐步有了「燃脂分段跑」和「法特莱克」练习课程，还有了「音乐跑」和创始的「剧情跑」（能够在跑的一同体会环太平洋机甲战役，厉害了。

当跑步产品的势能现已堆集满足之后，2018年10月，他们拍了一支针对KeepRunning的产品广告片——「还想跑」。

这支广告传达出了在Keep上跑步的趣味，在它的助攻之下，Keep的用户圈层，从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。

三、品牌出圈期

继续安定中心，品类相关日子习惯

到今日，Keep开展了三条事务线，线上和线下都有测验。线上讲付费内容和服务，比方游水、高尔夫等付费课程。除了KeepAPP之外，还增加了城市和家庭两个场景，开出Keepland线下运动空间，电商售卖服饰、轻食、智能手环、跑步机、体脂称等——它朝着引领新式运动日子方式在开展。用户方面，现在Keep的月活已到达4000万，总用户数打破2亿，首要用户集体会集在30岁以下，一二线城市用户占比较大。

到了这个阶段，对运动有爱好、会自动运动的人现已基本上都被圈到了Keep上，接下来的难题，是怎样让全民动起来，把健身品类的盘子做大，让一向不与运动触电的「固执分子」们走上Keep。

在我看来Keep的最新广告「这都算Keep」正是Keep开辟地图的号令枪——不光占据健身人群的心智，更是要走到人民群众身边，走向日子，打造「泛运动」。

假如说刚开端是让「现已运动的人」上Keep，这阶段则是让「想运动的人」开端「了解运动」。

上星期我还在和《增加黑客》作者范冰聊到，健身其实是一个十分反人道的品类，一切人都想健身，但人的天然慵懒却会让你发生抵抗。

而品牌的中心其实便是在你脑海中植入一个种子，发生行为上的改动。怎样做相关？便是把你已有的认知和不知道的品牌去做联合。

Keep的最新广告，其实是在做一个「从头界说运动」，将「运动降维」的进程。

假如运动和日子能无缝连接了，那么对运动的心思障碍就会下降。

「这都算Keep」，用十组日子场景给运动「降维」，降维后运动不限于减脂增肌，运动本来就在日常日子之中无处不在，覆盖了吃喝住行等方方面面，或许就在你上班的途中，在你洗澡的时分。第一招给运动降维，第二招再为人民群众破冰。

已然你在日子中动如脱兔，那么无妨再上Keep了解一下吧。所以咱们看到，每条广告的最终，都给了你一个查找词，你能够在Keep上查找「奇葩运动」、「减脂食谱」等等——这是相关的转化精致。

这个途径让我联想到心思学的「破窗效应」：假如有人打破了一个建筑物的窗玻璃，并且在打破后也没有得到及时的修补，其他人就会遭到一些示范性的怂恿然后去打破更多的玻璃。

类比到「这都算Keep」,便是先打开一个打破口，消除普通人、不乐意动的人与运动之间的心思壁垒，不要惧怕运动，其实你每天都在运动。

曩昔的Keep像是严厉的运动教练，给你所需求的专业辅导，在你偷闲的时分敦促你，它是健身人士的良师益友，现在的Keep更像是你身边嘻嘻哈哈的小伙伴，你特别简单吃他的安利，他拉着你一同参加运动，你也就去了。

一同，既要走到人民群众身边，也不能丢掉自己的中心用户，Keep的做法是本年5月先铺垫了一支广告片「怕就对了」。

这背面的洞悉是：每个人在运动中都发生过惧怕，跑步怕累，瑜伽怕酸疼，撸铁怕体力不支，所以他们就会找托言躲避。

Keep想告知原有的用户，会怕很正常，只需再坚持一下，你就会打败自己的惊骇。「不怕了，那就去好吃懒做下一个惧怕」。

为了走向人民群众，Keep输出了一套组合拳：假如说「怕就对了」先在垂钓层面给运动爱好者打了一剂强心针，那「这都算Keep」则是在日子层面打破对运动的门槛，激起广大人民群众的运动爱好。

四、三步出圈成为群众品牌

关于主攻笔直范畴的APP来说，伴跟着事务增加，用户集体也在不断扩大。

Keep的品牌出圈战略总结为三步：

品牌初期：提炼用户中心驱动力——功用到垂钓；品牌加快期：抓高速增加点，营销辅佐增速品类圈层扩张；品牌出圈期：继续安定中心，品类相关日子习惯。

能够看下图：

出圈之路的最难点，其实是增加和初心的互斥。今日，在互联上，咱们不时会看到一些APP在品牌出圈的进程中，反而渐渐偏离了初心，为了扩张下沉，忽然面目一新，抛弃了中心用户。

Keep这套打法可学习，由于Keep每一步走的比较稳，尽管好几波campaign方向不同，可是品牌基调一向坚持着「自律给我自在」，一向代表酷爱运动的人们。