ebay美国(ebay美国官网网址)

　　5 月 29 日ebay美国，杭州，峰瑞资本携手天下网商，共同举办了 “全球征途——跨境电商如何突围” 主题论坛。阿里巴巴最重要ebay美国的跨境电商大佬——速卖通总经理沈涤凡、一达通副总经理肖锋、阿里巴巴集团 B2B 事业部的资深总监余涌，都在论坛上分享了跨境电商新玩法。

　　本周我们推出 “跨境电商全球征途” 系列文章，下面第4篇。

　　黄海ebay美国：今天的圆桌，我们会探讨：新型跨境企业在具体的运营中，有哪些与时俱进的打法。

　　今天几位嘉宾的行业分布很有特色。张晨帆创办的 Lux 是一家面向美国的家居场景的电商企业。王灿参与创立的 PatPat 是一家母婴渠道电商。这两家都是新一代出口电商中的渠道品牌。

　　楼云创办的爆款易，则是一家 2B 类企业，向各类面向 C 端的卖家提供供应链大数据选品服务。

　　首先，请几位嘉宾简单介绍一下公司。

　　王灿：PatPat 在中文里的意思是 “拍拍”，主打的群体是国外的妈妈。很多人问：中国不是都进口母婴用品吗ebay美国？出口能不能做ebay美国？实际上是可以的。

　　进口母婴有两大品类，第一是纸尿裤，第二是配方奶或者食品。但母婴市场还有一个大型的长尾领域，服装和用品。而这个领域的大量产品都是中国生产的。

　　除了产业链非常发达，母婴市场在全球范围内的发展也很迅猛，是少数增长率超过 30% 的品类。而且，欧美等发达国家对于母婴用品的需求更为强烈。中国母婴用品年消费是 2 万亿人民币。美国则是 1.7 万亿美金，翻了 5 倍。而除了美国，还有欧洲、东南亚、阿拉伯……除去中国 14 亿人口，全世界有将近 56 亿人口等待我们去服务。市场非常大。

　　PatPat 主要服务于欧美的妈妈：妈妈买的东西我们都卖。但有两个品类我们没有涉及：纸尿裤和配方奶。去年，我们把这些交给美国品牌来做。

　　张晨帆：Lux 创办初期主要售卖一些功能性很强的产品。这些功能性很强的创意性产品并不适合进驻大平台。原因是大平台 SKU 太多，非常容易把它们淹没，无法充分展示它们的独特性。

　　Lux 起初是个欧美设计师平台。这些品牌都有很强自己的风格。因此，我们先在手机上用 10 秒钟以内的短视频展示它的功能。这些功能反响非常好，也带动了一些大平台卖不好的货品的销量。

　　随着量逐渐大起来，并开始整批进货的时候，我们发现这些欧美产品的发货地都是中国。但和其她的 “中国制造” 不同，这些产品的进货价格、零售价格都非常高。后来我们发现，如果一个零售商不接触供应链，总是进货卖货，是不太能挣钱的。因为流量太贵。

　　于是，我们慢慢接触中国的供应链，也发现了供应链中的问题与状况。中间商和代理商，再到国外的设计师品牌，中间拥有巨大的发展空间。我们相信 Lux 可以缩短这个距离。

　　我们的团队背景基本上都是从美国留学回来的，也有一些从小在美国长大，所以对美国市场有一定背景了解。但是团队成员大部分又都出生在中国。我们希望利用对中国的了解，帮助生产商把品牌建起来，或者通过 Lux 的品牌及其他渠道把商品卖给更多的消费者。

　　因此，我们会整合美国乃至全球优秀的设计师资源，使产品设计到生产，到最后卖给消费者，全部在一个平台上完成。这不是一个简单的事情。因此，Lux 从创意居家的角度开始做，希望能够把好的生产力直接转换为面向消费者的销售能力。

　　楼云：爆款易的业务主要分为两部分。我们首先是中国最大的出口零售电商数据分析工具，现在有几万注册企业在使用我们的数据分析服务。基于分析工具，我们淘出了一些特别好的商品，帮客户做一键代发服务。

　　和别的数据分析工具相比，爆款易抓取全球所有跨平台的电商，比如 ebay 。除此之外，我们利用人工智能的方式，来自动识别一件来自义乌的商品，和美国亚马逊、英国 ebay 上的商品是不是同一个。这样就可以知道一个商品在全球不同市场有多少商家在卖，以及不同市场的利润空间、竞争程度、受欢迎程度。

和美国人竞争，我们的优势在哪里？

　　黄海：Lux、爆款易、PatPat 都是从美国市场切入的创业公司。这是一个竞争非常激烈的市场。作为跨境团队，如果要和其他美国企业竞争，就一定要有除了低价以外的独特优势。我想听听几位对这一点的看法。

　　王灿：举一个例子。在美国，你不会看到中国人销售吉利汽车。因此，美国本地化运营非常重要。如果真的要做渠道、品牌，你的客服首先英语不能有问题，整个品牌包装不能有问题，要让别人看起来你就是一个纯正的美国货，或者是国际货。只要有心，这个不难，因为可以雇人。

　　通过网红营销找到美国主流消费人群，是个被证明有效的方法。

　　第二点就是社交化。现在信息分布是碎片化的。我们可以通过 Facebook，通过网红，通过这些小的点影响很多人。和一位有 10 万粉丝的网红合作，你就可以影响到 10 万人。把这个点洒开，不用投入太多资金量，通过现有的渠道就找到你的专属用户，把你的品牌打出去、宣传好。

　　从这点来讲，中国企业相对美国传统企业反而有很大的优势。美国的传统企业，特别是中小品牌的传统企业，根本就不会做网红营销，甚至还没有这样的意识。

　　创业之前，我在一家美国本土公司担任工程师，里面除了我以外全是白人。到 2013 年的时候，我问那家公司 CEO：你们怎么还没有进入移动端？他说，我们首先没有做手机的人才，其次，我们不懂怎么做。我们只懂做搜索引擎优化。我直接对那个 CEO 讲：诺基亚的老板几年前也说过这句话，你看现在怎么样呢？

　　这个故事从侧面折射出：美国大量中小企业品牌，还没有充分进入到这个行业里来。大品牌可能已经过来了，投入很多。但是中小企业的投入意识并没有像我们想象的这么多。所以，中国企业和供应链有大量机会。

　　张晨帆：首先我们肯定不卖便宜货。这是我们出来做出口电商的原因。现在很多平台，包括速卖通上的货品质量都有一定保证。但是现在比较大的跨境平台，比如 Wish 上，商品质量很低。中国人看到都不会买。这些商品到美国主要是卖给那些低收入人群。

　　为什么这些平台能够快速地做起来？因为有些人群唯一在意的就是价格，对质量和品牌没有要求。

　　Lux 的用户是这个人群之上的美国主流人群。他们需要什么？他们需要性价比，需要在设计、质量和价格之间找到平衡点。这其实是最难解决的一个问题。也就是说，这样的商品能够卖到一定的价格，其实有两点非常重要：一个是本地化，一个是品牌。

　　本地化，就是减少传统 “中国制造” 的形象的出现，用他们最熟悉的方式去卖东西给他们。因此，选品和渠道非常重要。在推广渠道方面，我们做 Facebook 推广、上杂志，用美国人最熟悉的方式推广我们的产品和品牌。

　　品牌的打造，是一个很困难的过程。我们之前做了五六个月创新居家用品之后，SKU 扩到 1000 左右，仓库里大概有三四百个品牌。Lux 作为平台都没有办法记住这三四百个品牌，作为消费者能够记住吗？记不住，他们重质量和价格，品牌对他们来讲并不是那么重要。

　　对于我们这种创意居家来讲，你家里的一个盘子、一只碗，只要它的设计好、品质好就可以了，我们用平台代替品牌。只要平台的买手把质量控制好，用户看到平台就会信任我们：这个平台卖的东西都是符合一个风格和质量标准的。他们买的时候就有心理预期，也会放心。所以，我们走的路子，是与其单一为每个东西做一个品牌，不如把平台给品牌化。

　　品牌的作用是非常关键的，因为在网上下单看不到实际的东西。你只能依靠将品牌作为溢价因素。消费者对品牌会有基本的概念，比如宝马车是好车。所以，Lux 平台是让用户脑子里有一个概念。他在下单之前就会知道大概是什么样价位的东西，以及质量怎么样。

　　我们想做的事情，是结合中国的生产厂商，把它们的产品质量控制好，然后放到平台上统一销售。当然，我们也会做多渠道，用平台的名气为商品提供质量保证。

　　楼云：我们是做 B2B，服务中国国内的出口电商，所以不直接在美国做本土化运营。但同样说一下这个事情。

　　出口电商市场非常大，涵盖美国、欧洲、东南亚、俄罗斯，等等。市场如此巨大，每个地方想要的产品有相似性，但又不同。我们想用数据分析，帮助中国的出海电商在全球各个市场都能够找到当地用户真正想要的商品。以此来帮助我们的客户做全球范围内的本地化。

中国团队如何进行本土化运营？

　　黄海：几位嘉宾都不约而同提到一个关健词，叫本地化。这也是峰瑞资本在看创业公司时非常看中的——团队有没有办法在他们所竞争的市场里面，非常了解当地消费者的习惯、喜好，给他们提供相应的商品。

　　我觉得大家可能也都想到了这一点，但是具体怎么样去操作，怎样才能把一家由中国人组建的公司做到真正的本地化，这也是今天过来的很多朋友关心的一个话题，所以就这个话题我们再多讨论一下。

　　PatPat 刚创办时把地址选在硅谷，因为会有人来敲门查地址。

　　王灿：我分享几个简单的方法。第一点，美国人会查你的地址在哪里。会有人来我们公司敲门，看看有没有人在。我觉得想把公司做好，需要先选一个美国地址，最好地图上能够找到，这样转化率会有很大提高。PatPat 刚创办的时候，地址选在硅谷。

　　第二是英文要写对。不过这个不难，请一个比较细心的大学生基本就可以做好。该大写的一定要大写，该小写的一定小写，这很重要。如果把英语全部写对了，转化率肯定再涨一倍。后来，我发现根本不用在美国雇人，在杭州直接雇一个老外，比在美国便宜多了。

　　这是最简单的两件事，后面的事情稍微麻烦一点。比如，你的品牌是否符合美国卖的那些品牌的标识。比如，服装要有美国服装要求的标识。再比如，你卖 3C 用品，要经过 FCC 认证。只经过中国 CE 认证，是不够的。我们的顾客是消费能力较高的美国妈妈，她们非常挑，所以，这些地方一定要做好。

　　有了这些标准，才有我们这些平台的生存空间。出去做事不可能都那么容易的，要先做单个卖家能做得最好的事情。

　　张晨帆：中国电商目前走在了美国前面，竞争异常激烈，物流一般也比美国快。美国的中高端消费者还没有像中国消费者一样被宠得那么坏。

　　做美国市场，要深入了解美国用户，不只是了解他们的需求，还包括他们的审美。甚至连他们的购买体验也必须本地化。如果美国用户发现商品是从一个中国地址寄过来的，或者发现要等十天半个月才能收到商品，他不会再光顾第二次了。所以，Lux 一直坚持在海外建仓，从海外仓发货，物流速度跟亚马逊相当，以确保用户有较高的满意度。

初创公司如何把控后端供应链？

　　黄海：在外贸电商这波升级中，除了前端品牌的升级，后端商品品质的升级也很重要。从供应链角度，你们如何去提高效率和商品品质？

　　楼云：爆款易的一个优势，是我们可以知道单个商品在国内几乎所有的供应商。这是通过我们的前端选品系统和后端供应链对接、打通实现的。我们用自然语言处理和图象识别技术，比如同样一件黑色的衣服，在美国是英文描述，在中国是中文描述，我们的系统会自动做中英文翻译，然后进行匹配，同时会分析衣服的图片，从不同角度来判断它是不是同一件衣服。这些技术手段能帮我们找到单个商品在全球的供应商或者是卖家。

　　做完数据分析之后，我们会选择一些销售比较好、毛利比较高的商品，来深耕供应链，和最优质的供应商合作，为它们提供全球一键代发服务。供应商的筛选，我们主要关注商品质量、服务以及供应能力。

即便做渠道品牌，也得深耕供应链。

　　王灿：PatPat 在供应链上做了很多事。因为我们想以美国标准来做一个品牌，虽然现在我们的产品也销售到澳大利亚、新西兰。我们组建了专业的质检团队，核心成员都来自沃尔玛。我们对 PatPat 平台上的品牌有几个要求：第一，三层质检体系。首先需要企业本身有出口经验，它能制造出符合美国相应产品标准的商品。第二，要符合美国的质检标准，企业把样品发给我们，我们进行（化学、物理）测试和认证，确保样品没有问题。这一点非常重要，因为质量好坏直接关系到顾客的回头率和口碑。此外，供应商的产品也有好次之分，我们通过严格的选品规则，让供应商把好的产品发给我们。

　　张晨帆：Lux 也在开发产品，我深刻体会到为什么供应链这么难。跟厂家合作时，确实有很多坑。起初我们在阿里巴巴上找供应商（后来发现有些好的供应商不在阿里巴巴），结果发现，同一款产品可以找到二十来个供应商，照片都一样，报价相差很大。这些问题是在中国特定环境下产生的，我希望把供应商和平台放在一条船上，大家一起把供应链做好。

　　列几个供应链端的问题：首先是设计。现在亚马逊上充斥着各种各样的中国卖家，一件商品卖好了，几十家厂商都开始生产同样的商品。很多与我们合作的高端设计师品牌，都明确提出不上亚马逊的平台。理由是亚马逊不是一个保护品牌的地方。亚马逊最厉害的是 buybox，谁占领了它就占领了市场。所以这是欧美品牌比较担心的问题，自己辛辛苦苦，卖出去的都是别人的货。其实，中国的设计一点都不差，Lux 希望吸收一些西方好的设计理念，做出中国自己的、符合西方人生活需求的设计产品。

　　第二个是包装。有些中国产品真的很好，但是包装很糟糕。有时候，我们进了一批货，把包装全部扔掉重新印，价格立刻卖得不一样。

　　此外是产品质量。我不在乎那一点点生产成本。但有时跟供应商沟通的时候，发现什么都谈好了，指明就用这个材料，你一不注意，有的供应商就把材料换了。原来有些做代工的公司比较缺乏品牌意识。但是直接面对消费者的时候，得清楚消费者不是傻瓜，市面上可替代的产品那么多，只有质量过关、把产品做到极致，才有可能把产品卖好，不然砸的是自己的牌子。前几天李丰演讲说，现在是好人挣钱的年代。我们要做好人，把产品做好，把好的产品卖到国外，才能提升中国制造的影响力。

　　投资人说

　　跨境电商投资的两条线

　　在第一代外贸电商向第二代外贸电商演进的过程中，有两件事值得做升级，这决定了峰瑞资本投资外贸电商的两条主线。

　　第一条线是前端用户的品牌感知。第一代外贸电商过于依赖 eBay、亚马逊这类大平台来卖货，复购率偏低，用户记不住它们的品牌。第二代外贸电商能够选择市场足够大的领域，把握国外消费者的兴趣和需求，同时通过中国的供应链优势发挥产品能力，打造新型渠道和自有品牌。代表企业包括 PatPat 和 Lux。

　　第二条线是从后端切入，提高整个供应链的效率，代表公司是爆款易。无论是选品、金融，还是物流，只要创业公司能够找到一个好的切入点，能够给中国外贸电商链条提供产业升级服务，我们也非常感兴趣。——峰瑞资本消费组早期项目负责人黄海

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