安利中国(安利中国官网)

11月17日，MMA IMPACT 2022在上海圆满落幕。作为客户体验管理行业安利中国的先行者，数字一百作为首席合作伙伴，主导了CX消费者体验专场论坛安利中国的举办，携手MMA中国对品牌的体验创造和体验管理，以及如何将消费者体验转化为竞争优势展开深入洞察。

本周我们将陆续分享演讲嘉宾们的内容解读。

《消费者产品体验带来企业价值增长》

侯姣靓 安利科创中心消费者产品研究负责人

安利是全球最大的直销公司，我们现在更愿意把安利定义成一家为消费者的美好生活提供产品和服务的大健康公司。安利旗下产品包括纽崔莱保健品、安利美容产品以及智能家居类产品等，产品线都是围绕着大健康赛道，通过不断技术创新给消费者提供个性化的产品解决方案。

近两年，“安利”经常被作为一个动词在网上广泛使用，我们还挺喜欢这个用法的，因为安利作为动词的含义就是推荐和分享。消费者喜欢所以才会分享、推荐，消费者对产品有了极致体验才会产生推荐的行为。所以我们经常说当你开始安利了，你的生活就变得美好了。

一、什么是消费者体验？

不同的学科，比如心理学、营销学都对消费者体验有各自的理解和定义，包括也有一些具有代表性的人物，比如霍尔布鲁克应该是最早提出消费者体验这个概念的，还有派恩在自己《体验经济》一书中也有提到消费者体验。

尽管不同的学科，不同的专家对消费者体验有自己不同的解释和定义，但我觉得还是要抓住几个核心的关键词，比如说像情境、产品、服务、互动、感知和情感等，围绕这些关键词，可以把消费者体验定义成在企业提供的消费情境中，消费者在与企业产品、服务或者其他事物发生互动的关系过程中所产生的感知和情感反应。

二、为什么要做消费者体验？

随着社会不断的升级，当前已经从服务经济过渡到了体验经济，消费者行为发生着巨大的变化。

首先从消费结构来看，消费者不仅仅需要生活必需品的满足，也逐渐开始追求个人价值，消费者不仅有大众化的诉求，对个性化的诉求也是越来越多。从价值目标看，消费者原来只关注产品本身，现在会更加关注产品服务过程整个感受。从接受产品和服务的方式上看，原来我们是被动接受企业的一些信息和诱导，现在会越来越主动参与到产品的设计和制作当中去。最后从关注的社会角度来看，消费者原来只关注自身，现在也会关注企业的一些社会行为以及自身的社会责任。

相关数据显示，消费者体验可以贡献三分之二的客户忠诚度，这个甚至超过了品牌和价格的影响，把消费者体验做到顶尖的企业的营收可以提升5-10%，成本可以减少15-25%。因此，体验经济正在带来一些新的价值来源，对于企业方、品牌主来说，我们的产品和服务不可避免会陷入同质化的泥潭，所以消费者体验是可以帮企业摆脱产品、服务、价格层面的竞争，另辟蹊径，找到全新的价格利益点和溢价空间。

三、如何做消费者体验？

提到消费者体验做的比较好的企业，大家可能很容易就想到苹果、迪士尼、宜家等。宜家让我们发现了向往的生活，迪士尼可以让我们暂时摆脱现实的世界，充分沉浸在它所创造的童话世界中，让旅客都变成电影中的主角。有人说抄袭者可以复制苹果的硬件和软件，但是复制不了苹果的客户体验。这些耳熟能详的案例确实在消费者体验当中是非常成功的先行者，给了我们很多的启发和借鉴。对企业来说，究竟要如何做好消费者体验呢？

施密特体验五大模块包括感官体验、情感体验、行为体验、思考体验和关联体验。这个模型，适用场景比较广泛，背后有一定的知识体系结构，也有一些比较成功的实践案例去验证，所以可以把这个模型当作我们的工具来指导用户体验管理工作，在产品设计的时候可以对照这个模型看一下，是否符合了这五大模块。

接下来针对每个模块并且结合安利的案例进行展开。

1、感官体验

当红色跟金色放在一起大家会觉得喜庆，当去触摸毛绒玩具的时候人们会感觉非常安静和温馨，听到轻柔的音乐会感觉到非常舒缓和解压，这些都属于感官体验。

感官体验渗透到生活的方面是所有体验的基础和出发点。所以好的感官体验可以给客户留下非常深刻的第一印象。在安利研发中心，感官体验的工作是消费者洞察工作当中非常重要的一部分，我们有专业的感官研究评估实验室，也有一套非常科学的评估体系和方法。我们最常做的工作就是对保健品的感官体验评估，这当中最常做的就是嗅觉和味觉的评估，嗅觉和味觉很多时候是要打配合的。感官体验是我们产品研发中非常重要的一部分，它是少数能够将品牌、产品、客户和研发联系在一起的分析工具。

蛋白粉口味一直是安利产品在市场上表现影响因素比较重要的方面。通常来说涩味、豆腥味和苦味等都是不太好的感官体验，是在研发中需要避免的。但由于该产品是功能食品，在保证产品功能前提下，配方设计、原料、用量都是有非常严格的规定，不能为了感官体验而去改变配方。因此，如何在保证产品功能的同时还能够让产品更好吃，对我们来说是相对有挑战性的工作。

不同产品的感官描述词是不一样的，感官描述词是专家品评组经过培训制定出来的，和平时做的消费者口味测试不太一样。在图上可以看到新旧两款产品的对比，黄色是新产品，口味上甜味会更加突出，口感顺滑度也会更好，豆味明显弱于现在的产品，所以是相对比较好的感官体验。这个工作在平时的配方工作中是不断的重复和迭代的，我们要做测试、配方修改后继续测试，直到能够达到比较理想的感官体验风味图为止。

2、情感体验

人都是感性的，当品牌跟消费者产生情感共鸣了，消费者就很容易记住品牌，也很容易触发行动。纽崔莱今年做了品牌升级，通过TVC的上线去推广品牌的全新定位和焕新，首先是基于消费者洞察的基础，疫情当下消费者对健康的诉求也是越来越高，消费者对健康的态度不仅仅是躺平和佛系，他们更愿意主动出击来守卫自己的健康。

所以我们TVC是以自然守护为主基调，把品牌原来的自然营养和自然健康升级为自然守护你，整个视频内容讲述了一个小姑娘和父亲的一段对话，对话内容主要是人类和自然界的生物、植物相互依存，相互守护的关系，潜移默化间提升了观众自然生态的意识，像视频里所说的，我们生来就是自然的一部分，我们守护自然，自然也会慷慨拿出所有守护我们。自然守护你这个全新的品牌宣言，在映射了纽崔莱品牌社会责任感的同时，也引发了具有社会价值的情感共鸣和消费者产生了连接，告别单向的输出，真正让品牌走到消费者心里。

3、思考体验

思考体验也可以叫知识体验，我们在照顾到消费者感官和情感之后，也要牢牢抓住到他们的理智。开发产品的时候不仅要想怎么让消费者买的更多，更要去思考产品到底能传达给消费者怎样的认知和知识，如何帮他们解决问题。

所以为了让更多的消费者理解我们产品知识以及背后研发的故事，安利非常重视产品知识的培训和输出。这个过程中，研发就扮演非常重要的角色，我们觉得知识营销其实不是从产品营销才开始的，它一定是贯穿在整个研发的生产过程当中。只有当产品注入了知识的含量，知识营销才有了实现的基础。

研发的科学家们会站到台前去给广大的消费者科普一些健康养生的知识和理念，比如说在做纽崔莱中草药系列产品的时候，我们会给消费者讲中医的九种品质，中医的理念，包括肝腑理论等等，告诉他们健康其实是身体平衡的过程。比如在讲到气血的时候，很多人能明白血是什么，血其实是流淌在身体里的血液，那气是什么？气其实是能够帮我们生成血液，并且促进血液流动的一个动力，在中医角度免疫力也叫气。所以在这个过程中，我们给消费者创造了一个认知，引发他们的思考，他们在获取知识的过程当中也能够埋下对我们产品信任的种子。

4、行动体验

行动体验也可以叫参与体验，安利2021年上线开发了小安营养师，这是个智能小程序，主要是让用户去录入自己的健康数据，比如营养、个人体检数据等，后台可以通过算法给他推荐适合他个人的个性化的健康解决方案，这个健康解决方案包括安利的个性化产品组合推荐，同时还有饮食、生活、运动建议，甚至还有一些社群，更为重要的是这个小程序有个智能学习功能，就是当用户参与的越多，就得到更加精准的推荐。

小安营养师小程序包括营养素的分析，还有皮肤的健康检测、体重管理等等，一共五大板块，全方位服务到消费者生活的方方面面。尤其膳食记录这个板块，是一个高度互动的板块，需要用户每天记录打卡膳食习惯，能够明确知道摄入多少营养量。

5、关联体验

关联体验其实是以上四种体验的综合，要为客户创造感官体验、情感体验、行动体验、思维体验，更要在这个基础上有所升华。安利植物研发中心，是安利全球唯一一家，也是国内第一家从事中草药有机种植和植物提取物研究的研发中心。在这里每年都会开展科普体验活动，同时也是全国的科普教育基地。

安利植物研发中心是面向广大的中小学生以及社会各界人士，是一个非常好的窗口，让大家来体验、感受安利的科研实力和品牌文化，了解植物成长和有机种植的知识。整个体验活动是通过精心设计过的一套旅程，比如会从品牌溯源开始，讲品牌的起源和发展，然后慢慢进入到研发硬核实力的体验，设置很多实操互动环节，让大家体验有机种植、有机堆肥，还会安排一顿营养午餐、餐后冥想等，最后还有博士站台跟大家做科普讲座，离开前还可以带走安利的一些产品。整个过程是非常符合上述五大板块的，就是我们启发了用户的灵感，给用户感官上的刺激，然后触达到内心深处的情感，授予知识，让用户在参与过程获得了乐趣，最后还能形成自己社会文化的圈子。

产品容易复制，体验无法复制，塑造体验让品牌在消费者心中更有意义。