五谷道场身陷困境 年销售额极速紧缩_300108双龙股份

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在“日资门”事情降温，便当面商场刚刚回归安静不久，中粮旗下五谷道场逐步退出终端商场的音讯，再度引发业界对便当面商场的重视。

三年一个轮回，许多痕迹标明，五谷道场好像又回归到了三年前被中粮收买整合前的状况。而收买五谷道场以来，中粮也并没有到达预期的方针，五谷道场仍是流浪到了商场的边际，销量及商场占有率不断萎缩。

同职业的从业者以为，五谷道场的体现欠安，首要是其所“押宝”的“非油炸”便当面自身便是一个商场狭小的品类，即便中粮独占这个商场，作用也非常有限。想在有限的商场里，获得大的开展，对中粮来说将是一个极大的应战。

现在，中粮正在对五谷道场进行战略调整，随后将从头扩展其商场，可是在现已进入零和竞赛状况的便当面商场，是否还留有中粮系追求一席之地的时机?这仍将是个未知数。

商场缩短

现在，五谷道场又被商场边际化，其是否会落得2009年不得不靠转让股权度日的下场，仍不得而知。要想处理眼前窘境，还要看中粮会拟定出什么样的补偿方案。

近来，有音讯称中粮在对旗下五谷道场进行战略调整，许多终端都已不见该产品踪影。有数据显现，五谷道场现已从最火时分的年出售额20亿元左右，下滑到现在的年出售额不到2亿元，跌幅达九成。

12月12日，《我国经营报》记者造访北京家乐福、物美、京客隆等多家超市时发现，康师傅和一致两个品牌的产品占有便当面货架的多半江山，今麦郎、白象及许多进口品牌便当面占有了剩余空间，五谷道场产品则仅有零散的几袋摆在角落里，有的超市乃至底子不见踪影。

“好长时刻没有见过这个牌子的便当面了，也没有顾客专门来找这个品牌。大多数顾客都是依据超市的促销状况来挑选购买哪个品牌的产品。”通州物美某店的导购员告知记者。

就此状况，中粮集团公关部相关工作人员称：“自2012年下半年开端，我国食物有限公司(我国食物有限公司是中粮集团控股、在香港联合交易所有限公司主板上市的公司，股票代码：HK 0506)对五谷道场进行了战略调整，聚集事务区域。”

事实上，这种事务状况关于五谷道场来讲，并非初次。2005年，五谷道场凭借着“非油炸”概念，从无到有敏捷兴起，一年时刻便做到了5亿元的出售额，跻身国内便当面巨子部队。可是“班师未捷身先死”，五谷道场并未完结其抢占便当面商场60%的宏伟方针，反而是局势扶摇直上，很快走到了破产的边际。

这首要是因为其创始人王中旺对商场预期判别失误，“非油炸”便当面并没有呈现爆破式的增加，而企业却超前进行过度出资扩张，以至于不得不抽调资金补偿扩张带来的丢失，而堕入资金短缺的困局。在开展无以为继的困局下，2009年头，五谷道场以1.09亿元“卖身”，投归中粮麾下。

现在，五谷道场又被商场边际化，其是否会落得2009年不得不靠转让股权度日的下场，仍不得而知。要想处理眼前窘境，还要看中粮会拟定出什么样的补偿方案。

“咱们将阶段性暂停部分区域的出售，战略调整完毕后将从头扩展至全国。”除此之外，中粮便当面不肯泄漏更多信息。

别的，还有音讯称，不只五谷道场的产品在终端杳无踪影，其部分出产基地也都现已处于停产、半停产的状况。

定位难题

中粮接手五谷道场后，仍接连非油炸便当面的概念，把“非油炸”便当面作为干流产品，可是却打出了“天然”牌，而弱化了“健康”牌。“这样做是把本来‘非油炸’的定位打乱，混杂了‘油炸’和‘非油炸’，使得其商场定位愈加含糊。”

其实，中粮收买五谷道场后，在广告和商场营销方面的投入不惜重金，一起还请来康师傅创始人之一、曾任华丰便当面营销总监、白象便当面总裁的宋国良任总经理，五谷道场原履行总裁王海晖及中粮方面五谷道场重组项目负责人李东明任副总经理，中粮财务经理张晓时也进入中心成员之列。在办理团队上中粮供给了强有力的保证，可是几年开展下来，作用却并不抱负。

对此，中投参谋食物职业研究员向健军以为，中粮集团接收五谷道场恰逢便当面职业增加乏力期，职业全体状况不达观，是五谷道场事务差强人意的重要原因。数据显现，2008年以来，国内便当面职业完毕了接连18年、年均20%的增加态势，近三年产值别离以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。

别的，向健军还指出，五谷道场首要出产非油炸便当面，而非油炸便当面在国内便当面商场中占比较少，商场受欢迎程度一般。这也就牵出了不起不提的便当面商场关于“油炸”与“非油炸”概念的比赛。

最初五谷道场问世时，凭借着“非油炸”的概念敏捷杀入职业榜首阵营，曾引发不小的颤动，获得成果的一起也开罪了整个职业，成为油炸巨子们的公敌。最终，食物职业专家及国家相关部分都纷繁出头，做出弄清，表明非油炸并不比油炸健康多少，使五谷道场的招牌概念失去了中心竞赛力和公信力，商场份额也逐步萎缩。

而中粮接手五谷道场后，仍接连非油炸便当面的概念，把“非油炸”便当面作为干流产品，可是却打出了“天然”牌，而弱化了“健康”牌。营销人士以为，这样做是把本来“非油炸”的定位打乱，混杂了“油炸”和“非油炸”，使得其商场定位愈加含糊，令之前培育起来的非油炸便当面的顾客从头回归油炸便当面的消费部队。

事实上，即便中粮系的五谷道场拟定了清楚的“非油炸”产品定位，其商场开展也不见得会好许多。白象便当面一位高层在承受记者采访时表明，在国内500亿元的便当面商场中，非油炸品类缺乏5亿，占比仅有1%，即便五谷道场将这部分商场悉数占有，在整个便当面商场上的体现也是微缺乏道的。

能够说，王中旺最初的失利源于对“非油炸”概念的过度信任，而中粮系接手后，持续挑选“押宝”这一概念。可是几年的商场实验证明，这一概念并未得到大多数顾客的认可。

关于“非油炸”商场反应的冷淡，原四川白家食物新闻发言人胡远强曾表明，非油炸面的口味和口感比油炸面要差许多，顾客承受起来会比较慢，这是消费惯性，不容易改动。从企业的视点来讲，油炸面各种工艺流程的本钱要比非油炸的低10%左右，加上非油炸面的制造设备本钱高、费时长、微生物控制工程办理繁琐等，所以遍及程度远不及油炸便当面。“白家在2008年时曾方案进军非油炸便当面商场，可是考虑到商场承受度比料想的要差，所以没有深入开展这项事务。”

商场之困

现在康师傅在我国内地便当面商场排行榜首，市占率超越40%，白象和今麦郎各占17%的商场份额，一致为15%左右，剩余的10%商场由70~80家便当面企业占有。所以，五谷道场能够抢占的空间并不达观。

关于五谷道场的商场体现，坊间有风闻称，五谷道场可能会像香雪面包那样，被中粮扔掉。而五谷道场所属的我国食物公司相关负责人告知记者，五谷道场不会退出商场，“咱们仍非常看好这个商场，现在的调整仅仅暂时的、阶段性的，意图在于更好地提高，退市忧虑大可不必。”

但是，其所看好的这个商场，究竟留给五谷道场的空间还有多大呢?有统计数字显现，现在康师傅在我国内地便当面商场排行榜首，市占率超越40%，白象和今麦郎各占17%的商场份额，一致为15%左右，剩余的10%商场由70~80家便当面企业占有。所以，五谷道场能够抢占的空间并不达观。

康师傅集团一位内部人士告知记者，康师傅并没有重视过五谷道场的商场改变状况，也从来没有把其作为竞赛对手，“他们的商场份额太小了，并且他们主推的非油炸便当面并不是商场干流产品，只能算是便当面商场的一个弥补品类，为满意不同的消费集体而存在。”

关于仍保持着大志的五谷道场来讲，其将面对的困难也是可想而知的。上述白象高层表明，非油炸面其实是生面，需求煮着吃，与顾客挑选油炸便当面的便当需求有所距离，加上口感上的落差，要培育这部分商场并不是一朝一夕能够完结的。别的，便当面职业的从业人士还指出，因为非油炸便当面本钱高，其终端价格也略高于油炸产品，而便当面商场对价格非常灵敏，价格对销量的影响也非常直观，所以，价格的影响不容小觑。

对此向健军提出主张称，五谷道场想要赢得商场份额，企业应适应商场干流趋势，调整产品线，以油炸便当面为主营事务，并投入资金进行口味的研制，以传统而又新鲜的口味打响回归油炸便当面的榜首炮。

对此，我国食物负责人宣称：“咱们应该不会做出这种调整。”白象及康师傅内部人士也不谋而合地表明：“因为五谷道场一开端就主打‘非油炸’概念，中粮接手后也一向接连，若如此调整，就与其全体战略相悖了。”

康师傅工作人员乃至还直言，现在便当面商场的竞赛现已进入饱和状况，即便五谷道场改变战略进入油炸商场，“在当时的商场环境下，还会有很大的时机吗?”