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降準利好哪些板塊？降準利好哪些板塊

“知識付費是不是個偽命題？”這個新形式在上一年的爆發之後，遭受瞭飽受質疑和探索轉型的一年。

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*溫馨提示：本文是36氪出品的深度報道，文章約6300字，閱讀大約需求10分鐘；推薦先保藏，等時間合適再閱讀。

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文 | 馮尚鉞、閆浩

編輯 | 楊軒

知識付費領域中，曾被寄予瞭最多国蠹的知乎 Live，正面臨重重壓力。

據36氪瞭解，知乎 Live 本年發生瞭屡次Live負責人的更迭。起先由韋发达負責知乎Live相關的業務，此後換成瞭創業邦的前主編李勞。本年下半年李勞離職，Live由知乎聯合創始人李申申代管，孟珊出任新的Live推廣運營負責人。

頻頻換將，不斷邀請大 V 参加，是知乎 Live 面臨問題的一種反應：產品的新鮮感逐漸過去，營收表現不振。根據企智網和雲途數據供给的數據，知乎Live 在 2016 年 10 月達到 1800 萬營業收入之後，除瞭 2017年 3 月有所上升外，一向處於下滑狀態。知乎回應36氪稱，本年3月確實有一個相對高點，後續有一些下降，但隨著下半年開學季又有所上升，並非“一向處於下滑狀態”。

知乎的一位日子方法答主Steven對36氪回憶，在他開 Live 的黃金期，一次精心準備的 Live 收益能夠達到 2 萬。知乎的一位產品經理當時跟他們預計說：知乎 Live 未來的主講人在知乎 Live 上 “ 月收入占比能够達到收入百分之四五十 ” 。可是，一年之後，現在每月的 Live 給 Steven 帶來的收益已經不到 3000 元。

Steven 把上一年 11 月視作知乎 Live 的“黃金时代”，不隻因為那時候錢好賺，也因為作為一個知乎的忠實用戶，當時知識付費的鼎盛，與知乎本身在知識和“知識熱愛型”用戶上的沉积，讓人看到瞭“慢公司”知乎終於比及瞭風口，能够借此再上一層樓的期望。

而现在，運營知乎live的各種麻煩，也讓Steven感到煩躁不胜：有人在組團對他進行攻擊，既包含對他 Live 內容的抨擊，以及對他個人品質的貶損。除瞭備課之外，需求想辦法反黑、操控差評，需求宣傳自己的 Live ，給自己的親友 “發門票” 確保參與 Live 的人的數量，想方設法找大 V 來聽自己的 Live 進行宣傳。這些都使得他感到筋疲力尽。

最近，在經過瞭一個月的掙紮以後，Steven 終於做出瞭決定：中止自己的知乎 Live 更新。即便在知乎，他合计有包含知乎員工在內的許多朋友，也有許多精品答复和數十萬粉絲。

知識付費的新鮮勁過去後，打開率下降，復購率存疑，不止是知乎live，全行業也都面臨這個難題。羅永浩和papi醬的知識付費項目半途而廢，這更增強瞭“知識付費是個偽命題”的討論。

總之，一年多過去，一切不復开始的光鮮熱鬧，如白先勇講紅樓、李翔商業內參一上線就輕易動輒銷售額過百萬、過千萬的事例，现在是難見瞭。

但這對內容領域來說，合计是一個難得的掙錢形式，雖然曲折不斷，但沒有人想就此放棄。知乎的App裡，“市場”這個知識付費的模塊合计占據著最顯眼的方位，且知乎對36氪稱，知乎Live本年四季度的整體數據對比上一年的同期有所进步。本年9月，網易雲音樂宣佈“不吝代價”的要成為知識付費的“領頭羊”，推出瞭首款克己的知識付費產品《采銅好書精讀》。10月，“新世相讀書會”正式上線，丁香醫生旗下育兒知識科普平臺“丁香媽媽”在小鵝通上開設瞭自己的知識店鋪。11月，咪蒙開課要“教你月薪五萬”。

喜馬拉雅FM則剛剛宣佈，本年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節”，內容消費總額達1.96億元，實現瞭對首屆知識狂歡節消費總額近4倍的逾越。榜首屆中，《好好說話》以555萬元奪得銷量總冠軍，而這次榜首名的是《蔡康永的201節情商課》，銷售額超千萬。

也合计有人因為知識付費新近拿到投資。10月25日，千聊官方正式對外宣佈：已於數月前完结千萬公民幣A++輪追加投資。專註內容付費的技術服務商小鵝通,則在一個月前獲得瞭喜馬拉雅的3000萬元的A輪融資投資。乃至一些新近獲得融資的內容品牌，如北美留學生日報，也宣佈要將融資投入知識付費平臺“出國大課堂”的树立，供给出國領域的專業短視頻付費課程。

對於知識付費的估值，现在合计在增長。蜻蜓FM總裁鐘文明預測說，從花錢買時間和代替在線數字出书、在線教育兩個維度測算，2020年音頻知識付費的市場空間將達到1000億，並將出現單個音頻付費節目收入超過10億元的事例。

知識付費的未來會怎樣？經歷瞭狂喜、紧张和轉變的一年半後，部分問題有瞭答案。

還記得知識付費开始為什麼讓人興奮嗎？它好像將成為一個百花齊放、各路人上臺各顯身手的舞臺；在傳統的教育培訓與一般免費信息的中間地帶，產生一片豐富多樣的新生知識的園地。對於知識答主來說，長期儲備的知識有瞭變現的機會，對於大眾來說，花費一點費用，就能够聽到公眾人物、行業領軍者的口傳心授。

榜首個引爆知識付費的產品“分答”，上一年5月剛上線時，這種快問快答的方法橫掃瞭朋友圈，王思聰参加分答的答主隊伍後，招引瞭近6萬人前來收聽。

而幾乎同時的知乎 live 上線時，包含李開復在內的各類達人紛紛開講，10月，比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎 Live 參與人數達到瞭10萬以上，超過瞭一個大型演唱會的總人數。

但很快，“碎片化、娛樂化、收割粉絲”，成為對這一形式最多的批評。而大V能帶來大傢的購買沖動，但不代表著一定有高完播率和高滿意度。試過一輪後大傢發現，知識付費這件事，最大的隱性代價是時間，聽完才干評判，決定瞭一旦發現“貨不對板”，會極大挫傷用戶對知識付費的興趣和等待。某些課程的完播率和復購率，成瞭業內竊竊私語不願明說的隐秘。

“假如你是大V，用戶就會給你買單，乃至會非常快。”果殼和分答的創始人姬十三對36氪說，這便是本年上半年的市場真實狀況。可是，“下半年這樣的情況就會少许多。”

蔡康永這樣的大V合计有強銷售拉動力。但現在，清華教授肖星的財務課、薛兆豐的北大經濟學課也是喜馬拉雅、得到上的主推品類。一名從業者的總結是，本来免費的內容，通過知識付費也收不到錢；隻有本来高價的內容，下降瞭價格和聽課門檻，才干讓人為知識付費。

姬十三的觀察是，知識行業在快速洗牌，用戶在走向冷靜，意图在明確，要求在變高。他把知識內容分類為實用东西類、認知類、興趣類、雞湯類，而實用东西和認知類是最有远景的產品。

對於知識行業，品類的擴張，內容的豐富看上去很夸姣，但假如做不到質量的標準化操控和合理的推薦算法，反而會讓用戶無所適從，頻頻踩雷。這是知識付費“UGC”形式最大的軟肋。

總部在廈門的十點讀書本年3月份在北京树立瞭分公司，做知識付費子品牌十點課堂。初期它曾經嘗試過一些小眾課程：怎么運動、怎么做早餐等等。但最終發現沒有大打破：這些品類，市面上已經有許多免費課程，付費跟免費的差異化究竟在哪裡？

經過選題的彎路後，十點課堂愈加聚集在有明顯付費屬性的大眾選題：職場技术、英語、心思學等等。

喜馬拉雅根據本年12月知識狂歡節的數據統計，30歲以下的年輕用戶是這場破億知識狂歡的主力軍，貢獻瞭約六成的买卖額，更偏愛購買個人成長類、商業財經類、教育培訓的課程。

十點課堂走過的另一個彎路是，难望项背做直播課，但“一個小時的課，或许隻有30分鐘的時間是有知識含量，其他時間會有许多臨場的情況”。為瞭節約用戶時間，最終改為錄播，刺进印象、文字說明，乃至將老師说到的理論通過情形劇、動畫的方法呈現。

十點課堂的優勢，在於十點讀書之前積累瞭號稱2500萬用戶。在一年內開設瞭三十門新課程的情況下，它對36氪稱，自己通過知識付費能够獲得每個月超過 1000 萬的營業收入，全年營收破億，並且知識付費產品的復購率達到瞭50% —— 無論是收入還是復購率都已經超過瞭知乎 Live。

宣佈用戶超過1000萬的“得到”，則將課程计划全都寫到瞭《作业手冊》裡，標準堪稱嚴格。一位曾參與得到產品的撰稿人告訴36氪記者，得到的稿子乃至要改 20 到 30 次，壓力“大得讓人崩潰”。羅永浩的停更信也證明瞭這一點：“我嚴重轻视瞭“得到”專欄的作业量，以及得到團隊對質量和規范的高標準。這三個月每天在公司的十幾個小時作业之後，再用均匀四到六個小時後寫稿和錄音（之前錯誤预算的預期是每天兩三個小時）。”

羅永浩與羅振宇

但當擁有瞭對知識進行加工、標準化、產品化的才能，一傢知識付費公司就能獲得不受制於講師的獨特競爭力。

11月末，董晨宇的傳播學課程在豆瓣時間上線瞭。作為國內一傢闻名大學的傳播學老師，並為國內多傢雜志和FT中文網撰寫科普文章和時評，但當真实開始授課之後，他合计感遭到瞭挑戰。“在大學教育中，研究者從來沒有學過一門課：便是怎么向公眾解釋他們在做什麼。” 更不要說在在線面對不可知的訂閱者瞭。

從開始選題到最終錄制上線，他花瞭三個月時間。首要要解決的問題便是，怎么說明傳播學對大多數公眾有用，畢竟公眾不是學生，同時對於專欄隻是每周收聽十五分鐘，在這十五分鐘內要完结招引讀者註意力，講述故事，給出知識點一系列過程，學科歷史、學科體系必須暫時讓位，把“這一學科與大眾的日子有什麼關系”先树立起來。

在某一稿版别中，他曾經以為他的受眾都聽說過《沟通的無奈》這一經典傳播學作品，但事實並非如此。音頻不能畫畫，不能板書。用戶註意力隨時會被其他事打斷。邏輯必須是直線的，簡單的，否則寧可分红兩段。口語化要細致到每個詞的用詞。“比方你用瞭一個成語，這個成語不是特別好了解，他們就會提建議，說董老師咱們能够換成大白話來去說。”

這個轉型過程遠比他幻想的長，為最終3500個逐字稿，他給自己定下的標準是至少兩本書、许多的中文文獻和20篇以上的英文文獻，還有至少每個大一触类旁通水平的同學能夠聽懂。這個過程一般還要伴隨著许多嘗試和反饋。他曾經以為多講十五分鐘的音頻並不是什麼難事，但現在他發現一周做一集已經達到瞭他的極限。

董晨宇在豆瓣時間上的專欄

分答小講裡的講授理財知識的講師“三令郎”也有同感，她在上課前就一般人的理財攻略已經有多個答复，但即便如此，也用瞭一個月才寫出瞭榜首集的逐字稿。這與曾经在其他平臺上做的一個小時的共享彻底不同。要求也變得更多，小講團隊期望她能夠選擇白日完结稿子的錄制，因為“白日的情緒或许會更飽滿”。

一年之後，對於知識付費的形式上看，走B2C，至少是專業化的C2C的路途，開始逐漸壓倒瞭一開始的純粹的C2C形式。有意图、強運營、強加工，“打磨”教案，類似在線教育的授課方法，成為每個承受36氪采訪的知識付費創始人不約而同说到的解決计划。

知識付費的榜首局，歸根結底是大流量平臺、大V、干流剛需和被驗證老练內容的一局。

在許多人心中，知識付費隻有兩種途径，或者是喜馬拉雅、得到、知乎、豆瓣這種知識 app 裡存在和推廣，或者是靠自己的微信公眾號和專欄，通過免費內容的分發積累粉絲和傳播。

這也是為什麼“得到”主要做普世通用型、廣受眾課程，以及做“每天一本書”這種講解已出书書籍內容的原因。

但第二局的狀況又更不同。

现在流量整體變貴，知識付費領域概莫能外。這正是為什麼網易雲音樂做知識付費的底氣，也是為什麼看起來跟知識付費不沾邊的京東，會上線知識付費產品，调集喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣時間內容的原因。

交际化，或许是新知識付費產品能異軍突起的一個辦法。例如百詞斬旗下的薄荷閱讀通過“每天10分鐘，100天讀完10萬字英文書”的小切断切入，同時設定當用戶讀完3本原版書後將獲得專屬二維碼，轉發推薦者和被推薦者能够立減20元。把自己的宣傳途径嵌入到用戶的交际途径之中，這一設定使得薄荷閱讀刷屏朋友圈。

精細化運營也是必经之路。以荔枝微課為例，將課程分為月度、季度或年度課，讓用戶養成學習習慣，並进步產品留存。

除此之外，對於知識付費的特别細分領域，推出更多的多元化服務或许也是其间的特點之一。例如互聯網、商業領域的潛力就特别被人所重視，以 “ -1到6歲的CEO服務 ” 的知識協作共享平臺“筆記俠”，在共享筆記之外，還為會員供给瞭內部筆記共享、資源對接等服務。

而36氪本身的知識付費專欄“開氪”運營一年以後，现在正在也在醞釀全面升級，在未來將會以現有的知識資源與線上線下的場景結合，為用戶供给更多樣化的產品組合方法。例如，在各個一線及準一線城市树立城市合夥人機制，為頂級知識資源和創業企業之間树立直接聯系，供给包含企業內訓在內的全場景服務。

“知識付費在笔直領域還是有很大機會，以及優質課程供给者和優質機構的產能遠遠沒有被釋放。” 36氪媒體公司助理總裁張卓說。

做線下，對知識付費或许獨具意義。樊登讀書會作為長期深耕知識付費的玩傢，已經静静的树立瞭一個龐大的體系，據其稱會員達到瞭354萬人，年銷售額超過瞭 3-4 億。

樊登讀書會敏捷擴張有相當大一部分歸結於它獨特的線下加盟制。本年下半年僅樊登書店就新增瞭250傢，還有許多地區的樊登書店的申請在建筑之中。傳統書店難以盈余，但樊登書店能够獲得授權，發售線上的知識付費產品。同時，樊登書店能够為線下書友會的活動基地，樊登讀書會還會供给每月1次線下沙龍宣傳、導師共享等等服務，這使得本来書店的經營者能够少操心，樊登讀書會也借此擴展到瞭二三線城市。

線下的意義值得被再考虑，不止是因為它或许是一個獲客途径，還在於，知識付費的用戶，需求的也許不僅僅是知識，而是實際操作指導和交际。

讀書會現場

再回到开始那個問題：在傳統教育，以及一般免費信息的中間地帶，是不是有一片豐富多樣的、未被出书的新生知識？

拿到融資的千聊，在微課領域中已經有很大用戶量，根據官方公開數據，日活過百萬、註冊用戶數過9800萬、超過100萬講師和機構在千聊上進行知識共享、平臺月流水數千萬級。它服務自媒體、長尾內容，註重草根講師，從語音直播起步，產品形態包含打賞、一對一等，更多樣。11月26日，千聊在北京推出新產品——“千聊自媒體版”，號稱要“供给知識付費業內最具性價比的SaaS服務”，幫助龐大的自媒體生產者走出除瞭電商和廣告之外的第三條變現路途。

不過，這條路或许也並不好走，在遠瞻資本品牌總監，前分答公關負責人崔書馨看來，一個知識爆款的成長需求有三個不同的過程：榜首步，树立根本的個人品牌信賴度，獲取开始的粉絲和流量。第二步，保證知識的持續輸出，包含在內容上探索出自己的定位，保證知識的實用性和落地性，第三步，树立社群，把自己的社群打造起來。擁有自己的忠實的粉絲，讓忠實的粉絲作為圓心影響更多的人成為粉絲讓他們不斷的在社群中獲得支撑和信賴，“說誇張點，像一個宗教一樣，成為追隨者成長過程中的idol。”

那麼，有多少能夠完结這三次的飛躍，最後成為一個老练的知識大V？崔書馨做出瞭一個這樣的估計：“或许遠遠不到10%。”

知識付費的第二局，遠比榜首局精細、细小和困難。無論對個體還是對平臺，其競爭都變得愈加剧烈。更不必說，在門外，還有微信、微博、今天頭條之類的巨頭在虎視眈眈。它們隻需求稍加改動，就能够引起這個小小市場的巨大波瀾。

未來對於知乎 Live 或許是愈加關鍵的一年：面對悟空的競爭，它需求盡快拿出解決计划。但不能否定的是，盡管商業化過程遭到爭議，知乎合计坚持瞭讓一般人共享知識的途径。它的“護城河”合计存在：社區的粘性，和已經用瞭知乎好久、適應知乎触类旁通，並留存瞭许多數據的眾多用戶。

少數優質大V贏傢通吃，雖然更現實、更管用，但另一種公正相等、愈加能發揮一般人智力資源的知識付費形式，合计值得寻求。

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