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逸仙電商上市敲鐘圖

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來源：塔木德富豪會

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夢想是什麼，夢想便是一種讓你感到堅持便是美好的東西！

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掉在水裡你不會淹死，呆在水裡你才會淹死，你隻有遊，不停地往前遊。

千萬別跟丈母娘打麻將，千萬別跟主意比你多的女性上床，千萬別跟好朋友合夥開公司……

這是電影中國合夥人中的經典臺詞，這個發生在20世紀80年代經典創業故事，三個懷有熱情和夢想的年輕人在高级學府燕京大學的校園內相遇，從此展開瞭他們長達三十年的友誼和夢想征程。

沒想到，許多年後中國合夥人增加瞭一個新的傳奇版别——三位畢業於中山大學的男生，在廣州創造出一個國貨美妝巨頭：逸仙電商。

2020年11月19日，在紐交所掛牌上市，發行價10.5美元/ADS，募資6.17億美元。上市首日，逸仙電商收盤漲75.24%，報18.40美元，市值122億美元（相當於公民幣785億元）。

每一段人生經歷都是一次成長

逸仙電商的CEO黃錦峰，COO陳宇文、聯合創始人呂建華，三位中心創始人師出同門，皆畢業於中山大學嶺南學院。

黃錦峰和陳宇文在2003年本科入學嶺南學院，黃錦峰就讀國貿，陳宇文就讀物流。當時嶺南學院經常打院內籃球比賽，黃錦峰和陳宇文屡次交鋒，國貿經常拿冠軍，物流經常拿亞軍。

陳宇文當時是物流班班長，是一個十分有領導力的人，因為物流班总共七個男生，國貿班有三十幾個男生，陳宇文帶著幾個實力不怎麼樣的幹將，在他指揮之下能打到亞軍，這是十分厲害的，陳宇文是永不服輸的性情。

呂建華是2005年入學嶺南學院，先讀瞭兩年國貿，之後再讀兩年物流，所以算是黃錦峰和陳宇文的雙師弟。除瞭籃球之外，三位創始人在學生時代就熱愛奧數，分別是全國奧數一等獎、全國奧數二等獎、全國奧數三等獎，有十分多的模模糊糊話題，不僅由此結下深沉的友誼，也通過屡次親密的协作與沟通，瞭解瞭互相的的性情和特長，這也為後來他們一同創業埋下瞭伏兵。

2007年，黃錦峰從中山大學嶺南學院畢業後，便進入瞭寶潔作业。寶潔系堪稱是中國互聯網行業的五大人才票倉，與華為、微軟、谷歌、阿裡系等並舉。前有藝龍CEO崔廣福，後有摩拜CEO王曉峰，但是以職業經理人居多。新消費品牌的概念興起之後，寶潔身世的人有一種對快消品牌的先天觸感和優勢，個護品牌植觀的創始人唐亮、電子煙悅刻創始人汪瑩都是前寶潔人。

在寶潔作业的經歷，黃錦峰認為最大的收獲便是，寶潔教會瞭他在日化領域做事情的一些办法論，比方說怎麼做品牌、怎麼打途径、怎麼拉市場，這些執行層面的具體作业。

在寶潔作业三年後，黃錦峰去瞭哈佛商學院讀瞭MBA。哈佛商學院是一個開拓視野的当地，黃錦峰在這裡見識瞭不少商業事例，最重要的是，他不僅在這段求學期間學會瞭滑雪、擊劍和帆船駕駛，還讓他交瞭许多朋友。

正是這次視野的開闊，讓他獲得瞭改變人生的機會。

先學習，再交兵

在哈佛讀瞭一年後，黃錦峰得到瞭一個留在美國投行的作业機會。結果當年假日（2011年）回國的時候他發現，微博正在兴起，互聯交际場在發生大變革，又一場互聯網創業潮來瞭，也是一場時不我待的機遇。

正好戴躍鋒在做禦泥坊，這時候要找一個得力助手，黃錦峰的作业履歷和個人經歷讓他眼前一亮。黃錦峰也認為，這是一次學習機會，因為禦泥坊的商業方式跟寶潔大不一樣，寶潔的途径都是線下經銷商，而禦泥坊要在線上做途径，這個事兒曾经沒幹過，不如這次試試看。於是，黃錦峰就把投行的機會給推掉瞭。

在禦泥坊幹瞭一年多，黃錦峰也從哈佛畢業。他像大多數懷抱創業夢想的年輕人一樣，他不斷考虑：去創業還是就業？於是，就跑過去找徐小平問問情況。

當時幾乎一切的海歸布景的創業者，想創業都會去找徐小平老師。因為對於海歸創業者來說，這個国际其實就兩隻天使基金，一隻是真格，另一隻是其他。結果被徐小平打擊瞭回去，送瞭他6個字——先學習，再交兵。

黃錦鋒、徐小平缓陳宇文（從左到右）

黃錦峰就在禦泥坊又幹瞭三年，前前後後呆瞭五年，時任副總裁。在他任職期間，禦泥坊母公司禦傢匯在品牌建設營銷方面的預算逐年以指數級增長，最高時占比達總收入的43.8%。在如此重金投入下，禦泥坊這個姓名不僅進入瞭多部熱門影視劇、綜藝節目、各類主題活動和動漫IP著作等內容中，還被敏捷拉升為中國原生最闻名的護膚品牌。

也正是這次在禦泥坊中學習、考虑、實踐到的營銷思路，為其日後的創業供给瞭很大的幫助。

當學習和積淀足夠，2016年，黃錦峰就離開禦泥坊，與中山大學的校友陳宇文、呂建華一同創辦瞭逸仙電商。至於為什麼取名叫逸仙電商？因為孫中山先生又號逸仙，取此名意在问候母校——中山大學。

回看黃錦峰創業前的經歷，也帶給現在創業者许多啟示：

榜首，對自己人生規劃要十分明晰。黃錦峰從畢業之後，無論是作业還是學習，基本上是每三年一個周期躍升自己。三年的時間，不僅讓自己學到精华，也有足夠的積淀；

第二，創業前必定要有足夠的學習和積淀。在這個国际上，沒有誰是天然生成的“老板”，沒有前期的積累，哪有後來的厚積薄發。這也是為什麼前幾年，許多大學生，乃至創業者屢屢失敗的原因之一。

第三，創業遇貴人，是人生一大幸事。在傢靠爸爸妈妈，出外靠朋友，創業路途中更需求有貴人來提攜、指點，會讓人生少走许多彎路。黃錦峰得到徐小平的指點，便是最好例證。

尋找合夥人：獨當一面、價值觀、正向精力

對於黃錦峰的成功，還有一個不行疏忽的要素，便是挑選優秀的合夥人。

在逸仙電商上市的時候，就有23個合夥人上臺，到現在，逸仙電商的合夥人已經達到24個，這在互聯網公司中很少見的。

作為80後黃錦峰，海外留學歸來，不僅視野更廣大，也知道一個好的企業准则，應該是怎樣的。因而他尋找合夥人的時候，也列出瞭3條標準：要能獨當一面，要做價值觀的榜样，還要能帶出互相最好的一面。

這3條標準，首先考慮的都不是互相的友谊，而是能否讓企業順利成長，能否讓國產美妝品牌擁有和国际大廠掰手腕的才干。假如遇到不合適的人，也會依照商業的規則——有退出機制。

比方，他兩位知根知底兩位的創始人，陳宇文畢業後曾就職於廣發證券，同時也是前以純電商總經理，而呂建華曾任以純服飾電商運營總監。其他合夥人也是來自各個行業的精英。

創業初期，這三個對化妝品幾乎一竅不通的大男人，跑遍瞭日本、歐洲和美國的專櫃，向櫃姐“偷師”取經。

為瞭不被懷疑，三個單身漢乃至會假裝給“女朋友”買化妝品，詳細地瞭解經手一切產品的觸感、运用作用，仔細觀察其包裝細節和运用邏輯。

2017年3月，他們正式推出國產品牌完美日記，並上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進入美妝電商領域。

踏準時代紅利：僅用四年，創出千億市值

當時的行業現狀是，海外一線品牌蠶食國內市場，老牌國貨品牌百雀羚、膜法世傢以及黃錦峰曾就職的禦泥坊等品牌牢牢掌握著線上用戶心智，一開始，完美日記的日子並欠好過。

2018年，眼看流量紅利殆盡，除瞭把性價比作為賣點，黃錦峰將目光放在瞭交际電商，完美日記開始在小紅書和抖音進行许多投进，並請到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力，營銷火力十足。

便是這樣，機遇被完美日記捉住瞭。在2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即打破1億銷售額，成為瞭當年美妝界的超級黑馬，隨後更是開啟瞭爆發式增長。2019年，完美日記成為史上榜首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。那一年，天貓做的一份調查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次於榜首名的華為。

2018年雙11

銷冠+資本寵兒，頭頂“國貨之光”光環的逸仙電商，也在全面推進自己的多品牌戰略——2019年6月，完美日記收購瞭潮玩彩妝“小奧汀”，6月正式發佈旗下戰略新品牌完子心選。

现在，完美日記已經成為“國貨之光”的典型代表，旗下小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom等多個品牌，各品牌也在發展過程中展現出瞭非凡的業績表現——在2020年雙十一全小奧汀天貓旗艦店累計破億，為2019年同期的30倍；完子心選初次參加天貓雙十一，33分鐘成交額破千萬，總成交額超3000萬元。

逸仙電商今日的飛速發展，也離不開時代的紅利。

紅利一：消費分級中消費升級，精力與物質並重。美妝快速增長來自各線城市、各類消費群體不同方式的消費升級：由 0 到 1、由輕度到重度用戶、品牌進階；護膚品承載自我犒賞和悅己，彩妝承載交际和悅人。數據顯示，2017 年以來，化妝品持續是中國可選快速消費品領域裡增速最快的品類，增速持續高於金銀珠寶、服裝等品類。

紅利二：彩妝-社媒推動、人文拉動、資本助力，共塑創業樂園。“兩微一抖小紅書 B 站”拉動彩妝需求、遍及彩妝教育，博物院/地舆/動漫/寵物/地理等人文精力需求與彩妝碰撞出概念及產品創新，資本助力下中端彩妝新銳迭出。

紅利三：互聯網+數據+生產/前言，美妝全產業鏈空前繁榮。上遊生產（海外科絲美詩等發力，國內臻臣/創元等兴起）、中遊前言、下遊電商、數字化/內容等服務商全鏈條繁榮。互聯網+數據+生產/前言，供给瞭史无前例的產業鏈生机，激發創業、創新。

實際上，逸仙電商的成功，已成為美妝界一個現象級的事例。而在其成功IPO背後，是國貨彩妝的集體兴起。

從建立到上市，逸仙電商，僅用瞭4年時間。

其驚人的發展速度、可持續的全新商業方式，招引瞭许多闻名機構的参加，包含真格基金、弘毅創投、高瓴創投、高榕資本、山君基金、騰訊和雲鋒金融等。

當然，逸仙電商沒有讓投資人绝望。2020年11月19日晚10點30分正式在紐交所掛牌上市，成為美股“中國美妝榜首股”，同時也是中國最年輕的美妝上市公司。更是在本年2月，成為瞭中國榜首傢千億市值的美妝公司。

完美日記的“不完美”

本年4月底，逸仙電商发表2020年年報數據顯示，公司規模效益均實現高速增長，營收達52.3億元，同比增長72.6%，實現毛利33.6億元，同比增長74.5%。

再說虧損和上漲的費用：2020財年逸仙電商歸母凈利潤為-39.84億元，同比下降8738.15%（其间包含股權激勵）經調整後的凈虧損為7.88億元。其间很大一部分虧損，都是完美日記大投廣告帶來的。2018年-2020年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，分別占營收的48.69%、41.28%、65%。

一面高速增長，一面銷售費用仍然高。究竟哪個才是真實的逸仙電商？

先舉幾個比方——

比方拼多多，當年燒錢做百億補貼做下沉，黃崢說不是燒錢是投資，大傢覺得他是瞎说。結果拼多多不僅打到瞭淘寶沒有打到的下沉人群，還蠶食瞭淘寶的部分份額。這時再看拼多多的百億補貼，這個營銷投入確實是一種“預計資產”，很可惜在報表裡隻有預計負債科目而沒有預計資產科目。

還有一傢比逸仙電商還敢燒錢的公司叫做瑞幸咖啡，其在2018年全年營收8.4億元的情況下，就敢拿出7.46億元做市場營銷費用，不過瑞幸咖啡破產瞭。

再看完美日記的對手花西子。2018年，花西子的銷售額僅有4319萬，或许你當時都沒聽過花西子這個品牌；2019年，花西子的銷售額已狂飆至11.3億，同比暴漲25倍；2020年再刷抖音，不論是大網紅還是小網紅，人手一個花西子禮盒，花西子的銷售額預計挨近30億元。

此外，還有橘朵、colorkey同等賽道幾乎沒有什麼差異化的品牌爭相和完美日記比賽燒錢。

所以在互聯網消費品裡，像完美日記（逸仙電商）這樣拿出收入60%做營銷，這樣燒錢究竟值不值，也備受市場爭議。因為燒錢做營銷的門檻低，隻要你燒得起，江湖格式分分鐘就能被改寫，或许你要是哪個環節沒做好，分分鐘打下的市場份額就毀於一旦，瑞幸便是前車之鑒。

這樣的情況，也反映在資本市場裡，自從本年2月沖上千億市值，现在已經被腰斬，隻剩409億總市值。

對於今日的完美日記（逸仙電商），依舊隻是一個才四年的新品牌。歷史上许多偉大的品牌，像可口可樂、百事可樂都有十分長的歷史。想要對標國際大牌、運營好國際大牌都需求時間的復利，短期逸仙電商和國際大牌之間的距离還是無法彌合。

别的，並非收購瞭高溢價品牌就能實現高端化突圍。例如安踏收購瞭鼻祖鳥、迪桑特這兩個客單價高的國際大牌後，也並沒有在高端化上大獲成功。

因而，不論是中國的歐萊雅還是中國的資生堂，黃錦峰和他的逸仙電商都需求繼續創造一個又一個奇跡，才干讓自己距離“偶像”更近一些。