麦当劳厄运投资理念连连 频关门店

在全球具有3.6万多家门店的麦当劳[微博]，是典型的快速服务餐厅，廉价和快捷协助它登上了全球最大餐饮连锁店的宝座。可是，现在这些优势正在消失。跟着顾客健康认识的进步，被扣上“废物食物”标签的麦当劳，在本钱上涨、竞赛剧烈的压力下，要想打一场翻身仗恐怕并不简单。

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2015年对麦当劳来说，将是极具挑战性和艰苦的一年。

关店风云还没曩昔，忙于止血的麦当劳新首席履行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)再出重拳。近来，《世界金融报》记者从麦当劳官方得悉，麦当劳宣告重组全球商场地图，将未来开展的增长点再度聚集于加盟店，以期未来3年将全球特许运营的餐厅份额从现在的81%添加至约90%。

业界看来，这是麦当劳有必要阅历的进程。作为世界上最大的汉堡连锁店，受2014年福喜事情的影响，其成绩和净赢利双双下滑，再度堕入开展的窘境。想要求生，有必要打破重围。

可是，将增长点会集在特许运营上，真的能够抢救深陷窘境的麦当劳吗?真的能重登从前的“巨无霸”宝座?

频关门店

福喜事情后，麦当劳可谓厄运连连，阅历了极具悲情颜色的2014年，2015年的成绩也不达观。

麦当劳2015年第一季度财报显现，营收同比由67亿美元跌落至59.6亿美元，比上一年同期下滑11%;净赢利大跌32.6%至8.115亿美元，比起上一年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。一起，麦当劳的同店出售数据也欠安。全球开店13个月以上的餐厅同店出售下滑2.3%，在亚洲、中东以及非洲商场，同店出售的降幅到达了8.3%。

而这并不是麦当劳首份体现欠安的财报。早在上一年第四季度财报中，该公司的全球同店出售额下降了4.8%，超出了此前的跌落预期(1.2%)。从前迅速增长的亚洲商场，更是下降了12.6%。

在食物职业观察员吴云看来，现在，现在麦当劳最大的商场在欧洲，其正尽力扩张在法国等地的商场份额，但仍受困于欧洲全体经济疲软的大环境。

“因而，全球范围内的出售成绩欠安并不让人意外，麦当劳的盈余水平在第一季度跌落了28%。依照这样的状况开展，麦当劳未来的出售成绩或许进一步下滑。”吴云告知《世界金融报》记者。

关于这家市值720亿美元的汉堡包巨子来说，现在的境遇颇具挖苦意味。不可否认，麦当劳是西式快餐商场上的“大块头”，它在全球130个国家开设的3.8万家分店雇佣了200万名职工，每天为全球6800万人供给服务。尽管如此，仍是挡不住门客和投资者纷繁投入质量更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等商场新入者的怀有。

不过，麦当劳并没有束手待毙，它下的第一步棋是“以退为进”。本年前3个月，麦当劳进一步加大了关店力度，在美国、加拿大等地封闭了350多家门店。早些时分，麦当劳还宣告在日本封闭130家门店，以及在我国体现欠安的门店。据美国媒体报导，麦当劳方案于本年在全球范围内封闭至少900家连锁餐厅。

关于关店的详细原因，麦当劳我国公关部人士表明，国内社区商圈呈现结构性改动，一些商圈在曩昔十几年的开展中或许阅历了城市商业中心区位替换、客流转化、租金起浮等进程，直接影响了餐厅效益的体现。因而，封闭这些体现欠好的餐厅，从长时间来说，更有利于麦当劳健康、稳健地开展。

可是，我国食物商务研究院研究员朱丹蓬以为，封闭不良门店，会对麦当劳的品牌有必定的影响。“关店行动给顾客的直观形象便是生意欠好才作出关店挑选”。

对此，麦当劳我国区相关担任人坦言，在我国商场，剧烈的竞赛、原材料本钱上涨、租金本钱上涨等，都是其开展中面临的实践要素。“可是，咱们依然十分看好我国商场的开展前景”。

人事更迭

如此境遇之下，麦当劳更是期望新年能有新气象，而办理层洗牌自然是“传统保留项目”。

上一年8月，麦当劳先是宣告了美国商场的人事更迭，录用麦克·安德列斯(Mike Andres)为美国事务总裁，顶替行将退休的杰夫·斯特拉顿(Jeff Stratton)，自2014年10月15日起收效。据记者了解，这是麦当劳两年内第2次替换美国事务担任人，以期改动当地商场颓丧的局势。

而在阅历一年的出售萎靡之后，麦当劳CEO唐·汤普森(Don Thompson)总算下课。本年1月，麦当劳公司宣告汤普森3月1日卸职CEO，完毕在这家快餐巨子近25年的职业生涯。替代他的是斯蒂夫·伊斯特布鲁克，此人之前的职位是高档履行副总裁和首席品牌官，担任麦当劳营销、菜单和数字化事务。此外，他还主管麦当劳的英国和欧洲事务部门。

在业界人士看来，麦当劳期望借人事变动协助其重振萎靡的美国商场。

所谓“新官上任三把火”，在麦当劳一季度财报揭露之后，新办理层就推出了一系列复兴方案。在他们看来，要添加营收，首先要添加决议方案功率。为此，麦当劳展开了对全球商场的重组。据悉，从本年7月1日开端，麦当劳将以新的安排架构运营。

《世界金融报》记者了解到，未来的麦当劳将从头区分为四大板块：美国商场，占比40%;全球抢先商场，其间包含澳大利亚、加拿大、法国等地，占比40%;高增长商场，包含我国、意大利、俄罗斯、韩国等，占比10%;根底商场，占比10%。一起录用了四大板块的相关担任人。

对此，伊斯特布鲁克表明：“新的办理架构将精简团队并减少层级。全球商场的地图依据增长点、所需求的资源和对公司赢利的奉献进行了更好的区分。在麦当劳新的安排架构中，相似的商场能够齐心协力，同享洞悉、资源和特长。”

扩张求存

麦当劳首席行政官皮特·本森(Pete Bensen)对媒体表明，除了改善麦当劳的运营，他们还将进一步优化餐厅一切权组合，操控公司开销，并加速股东的资金回流。

由此可见，扩展特许运营份额也是麦当劳重振方案的“重头戏”。依据麦当劳发布的方案，到2018年末，加盟店在公司门店总数中的份额将从现在的81%进步至90%。这意味着未来三年，将有3500家麦当劳特许加盟店开业，而这些加盟商将更多以个人加盟者为主。这将每年为公司净节约3亿美元的行政开销。

本森以为，新的安排架构将为麦当劳的特许运营供给更大支撑。“特许运营正是咱们成为职业领导者的关键要素。每个商场都将会拟定其特许运营的方针，咱们也会对直营的餐厅设置更高的财政要求，并结合传统式特许运营与开展式特许运营的形式”。

对此，一位业界资深人士表明，此次麦当劳采纳板块化开展，更是在商场细分方面下了不小功夫，麦当劳逐渐精细化运作的年代行将到来。

而加速我国商场的布局也是麦当劳脱节困局的战略之一。我国作为麦当劳最具开展潜力的商场之一，是麦当劳第三大商场，但我国商场特许运营门店的份额还十分低。而麦当劳在全球特许运营门店份额现已超越多半。

麦当劳我国区相关担任人承受媒体采访时表明，到2014年末，麦当劳在全国26个省市具有2000多家餐厅，其间特许运营门店约占15%。我国区域在特许运营方面将大有可为。麦当劳(我国)有限公司首席履行官兼大中华区区域总裁曾启山对外指出，未来将进一步扩展特许运营门店份额，估计2015年将会到达20%-25%。假如依照此份额核算，2015年，麦当劳我国区的加盟店将添加至200多家。

而关于麦当劳的关店行动，上述担任人表明，关店是麦当劳在全球以及我国坚持稳健开展战略的行动，也是其一直在进行的财物优化进程。麦当劳一直在我国活跃拓宽事务，在优异的新商圈选址开店。

在承受《世界金融报》记者采访时，麦当劳方面也一再强调，公司十分看好我国商场的开展前景。“现在，我国是麦当劳全球第三大商场，而且开展潜力巨大，尤其是二三线城市的需求空间更大，当地顾客十分欢迎和等待麦当劳的到来和进一步开店开展”。

危险在哪

尽管麦当劳对扩张特许运营门店以提振成绩的方案决心满满，但外界对其效果好像并不达观。

吴云就对《世界金融报》记者指出，关于快餐连锁企业而言，门店数量直接决议着其本钱分摊和规划效应。此前，麦当劳提出，要继续扩张特许运营店数量，并在上一年年头将特许运营费用降至了200万元，明显是大幅放低了身段。而这个特许运营方案施行一年多来，麦当劳在我国的门店扩张数量仍不尽善尽美。麦当劳此次再度快速铺开特许运营(加盟)事务，或许能够在抑制成绩下滑方面有所成果，可是也有或许再度埋下食物安全管控的危险。

吴云介绍，现在，麦当劳在我国有两种特许运营的开展形式，即传统式特许运营与开展式特许运营。“传统式特许运营是指被特许人在一个详细的、清晰的方位运营一家现有的麦当劳餐厅，被特许人也能够一起运营多家餐厅。而开展式特许运营是指在一个特定的地舆范围内(比方一个省)，非排他性地颁发被特许开展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权力”。

在传统式特许运营系统中，麦当劳承认特许运营的餐厅地址，相应付出租金以及相关物业费用。随后，麦当劳将这些餐厅转租给被特许人，由被特许人承当餐厅的设备、座椅、招牌以及装饰等费用;而在开展式特许运营的系统中，被特许开展商自行进行店肆选址，直接向业主付出租金，并承当开新餐厅所需求的一切费用。

“这样看来，尽管麦当劳的特许运营准则不同于一般加盟准则，可是，危险是存在的，特别是快速扩展特许运营门店份额会带来管控危险。”吴云说。

据记者了解，为了防止特许运营人违规操作，麦当劳对特许运营人设立了苛刻的准入条件。不过，麦当劳一位开展式特许运营人遭受的“阴阳合同”事情，仍旧让外界忧虑麦当劳特许运营准则存在缝隙。

《世界金融报》记者采访的多位业界人士也都以为，在餐饮职业，加盟事务是最简单扩张的方法，可是也藏有较大危险。此前，俏江南[微博]等连锁餐饮都曾测验开展加盟，最终都抛弃了，可见扩展加盟并非易事。

而诚信缺失、食物安全、偷逃偷税等问题也让一位连锁餐饮企业高层对媒体表明了自己的忧虑：“在不行健全的餐饮商场环境下，麦当劳大力开展加盟，是否会加大危险管控难度?究竟，麦当劳在我国曾多次被曝出存在食物安全问题，假如再迸发食物安全危机，将进一步冲击正在康复中的顾客决心。”

所以，吴云以为，麦当劳仅靠大力开展加盟商来抢救颓势的主意明显有点“单纯”。“一直以来，麦当劳的战略、履行、领导等方面都出了问题，而这并不是因为职业性的不景气。麦当劳的颓势本源在于其缺少革新、产品的本土化以及立异缺乏”。

“在我看来，麦当劳等快餐品牌需求调整产品结构，发力健康饮食新品。究竟年代在改动，废物食物并不是那么遭到年轻人的喜欢，活跃创建健康品牌也是十分有必要的。”吴云说。

不过，也有观念拥护麦当劳的扩张方案。该观念以为，在我国商场，麦当劳以直营方法为主，现在行将进步特许运营门店份额，这意味着，麦当劳将在我国寻觅适宜地址开店，然后将老练的店面转让给加盟者，然后赚取差价盈余。“麦当劳具有优异的办理系统，不管是加盟仍是直营，都不会下降麦当劳的形象。不过，加盟事务带来的赢利更大，因而成为现在麦当劳的最优挑选”。

避税被查

所谓“福无双至，祸不单行”，就在麦当劳好不简单重拾决心，预备大干一场的时分，其最大商场欧洲传来坏消息。

据英国媒体5月6日报导，欧盟担任竞赛事务的官员玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)说，她正在查询工会对麦当劳连锁店于2009年至2013年间在其公司税中躲避10亿欧元的指控。

本年早些时分，美国和欧洲的工会安排以及英国反贫穷安排Waron Want发布一份陈述称，麦当劳正经过卢森堡的一家子公司成心避税约10亿欧元。

欧洲与美国联合工会指称，麦当劳为了减少其税收款，特别将其英国总部挪到了瑞士，而且将钱转移至设在卢森堡的分公司，而该公司在瑞士也有分部。工会指称，麦当劳的卢森堡的事务在曩昔5年内有37亿欧元的盈余，但其报税额只要1600万欧元。麦当劳现在在卢森堡的办公室只要13名职工，也便是说，曩昔5年，均匀每位职工发明了约3亿欧元的出售收入。

对此，维斯塔格表明：“现在咱们正在对工会供给的信息进行剖析，以决议是否对此案进行揭露审理。”现在，欧盟正在冲击大型公司在欧洲的避税行为。此前，欧盟现已专门启动了对在爱尔兰的苹果(128.75, -0.18, -0.14%)公司、在荷兰的星巴克(50.8, 0.24, 0.48%)公司和在卢森堡的亚马逊(426, -6.28, -1.45%)公司的查询。

关于上述指控，麦当劳坚称其彻底恪守了欧盟的税法。

在吴云看来，这样的事情不管本相怎么，都会对麦当劳在欧洲商场的运营发生必定的负面影响。“其实，跨国大集团面临这样的指控是十分常见的，他们也都有自己应对的一套系统。可是，麦当劳现在处于灵敏阶段，任何负面的新闻都会对它的品牌形象发生欠好的效果，然后影响它的成绩”。

食物职业剖析师李莉也以为，面临成绩下滑，尽力重振“雄风”的麦当劳路程还很绵长。“而且，它还面临着法令指控方面的问题，怎么去活跃的应对这位外部问题，而且让其复兴办法有用施行，明显是麦当劳高层亟需考虑的问题。”李莉对《世界金融报》记者说。