新能源汽车配件概念股沃尔沃在华陷入低谷 业内指其反应迟缓

这是风趣而不乏深意的一幕。

6月10日：短线大盘技能上还有回调压力 耐

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当地时刻2016年5月18日，在坐落瑞典哥德堡的沃尔沃轿车规划展厅里，应邀而来的我国访客被摆放在展台上的几双巨细、样式各不相同的鞋子招引了目光。沃尔沃轿车集团规划高档副总裁托马斯·英格拉特(Thomas Ingenlath)揭开了这些鞋子的隐秘。他说，本来沃尔沃40、60、90三大系列产品之间除了尺度其他都相同，看起来单调又无趣，现在这些正装皮鞋、商务休闲鞋与休闲运动鞋别离代表沃尔沃新一代90、60、40系列，他们有着不同的特性，但存在于同一个品牌傍边。其间，代表着全新40系列车型的白色休闲鞋，意味着沃尔沃车型的产品特点正在产生改动——“它将打破沃尔沃只能‘西服革履’的形象”。

在同一天，沃尔沃轿车集团正式推出全新CMA(Compact Modular Architecture)奢华紧凑型整车途径架构，并现场展现了根据这一架构打造的两款全新40系列概念车。

这无疑是沃尔沃88年前史中值得纪念的时刻。沃尔沃总算以出乎意料的方法启动了全新的航程，两款全新40系列概念车让世人得以瞥见它未来的冰山一角。但一起浮出水面的，是沃尔沃在我国商场正阅历的严峻考验。

5月16日下午，沃尔沃轿车集团我国区宣告，沃尔沃轿车(我国)出售有限公司总裁兼首席执行官付强因个人开展原因辞去职务。沃尔沃轿车亚太区总裁袁小林将兼任我国出售公司暂时担任人，而付强的继任者将另行发布。2016年年头曾就离任风闻撰文驳斥谣言的付强，终究完毕了在沃尔沃我国的四年职业生涯，挂靴离去。5月27日，沃尔沃轿车集团亚太区宣告，从6月1日起，沃尔沃轿车我国台湾商场总经理陈立哲被任命为沃尔沃轿车我国出售公司总经理，全面担任我国商场、出售、途径及售后事务。

出售公司人事变动，一般劳累于商场表现。2015年，沃尔沃集团全球销量初次打破50万辆，较2014年增加8%;沃尔沃的另一大商场美国销量7万余辆，同比增加24.3%;沃尔沃瑞典本乡商场也以7万余辆的出售数字同比增加16%。而作为沃尔沃全球最大单一商场，我国商场的表现不免黯然。2015年，沃尔沃在华销量为81588辆，同比上年微增0.2%，未能完成10万辆的年度方针。

根据沃尔沃的全球战略规划，沃尔沃中期方针直指全球年出售80万辆，我国商场方针则是20万辆，这个时刻节点本来即定在2015年。

业界人士以为，由于2015年我国轿车职业遍及不景气，奢华车商场也难以逃过，沃尔沃我国的这一表现能够视为阶段性低谷。

不过，沃尔沃当下的失利，现在看来并非一日之寒。无论是销量数字，仍是产品表现失利，都只是表象，其背面是更深层次的原因。在内外交困的局势下，沃尔沃我国怎么再动身?

好事多磨

沃尔沃轿车在我国商场表现并非乏善可陈。自2010年被吉祥轿车以18亿美金归入麾下后，其在我国商场的表现好事多磨。2012年则是重要的分水岭，时年沃尔沃我国商场总销量缺少4.2万辆，同比下滑10.9%。此前对我国商场过于达观的沃尔沃因而乱了阵脚，商场层面也一度堕入紊乱。“那两年沃尔沃特别乱，虚报数特别高，每家经销商虚报数或许少至六七十，多至过百。那会儿经销商日子都很伤心。”一位不肯签字的经销商告知《我国企业家》。

付强即在这样的布景下入职沃尔沃。不久老搭档柳燕亦转战沃尔沃我国，担任付的左右手。二人都曾任职于一汽-群众奥迪，在奢华车品牌运营方面经验丰厚。2013年开端，付强团队推进了沃尔沃途径革新，提出根据途径战略及不同的区域和商场规模，采纳不同的建店形式，以此协助经销商下降建店本钱，并恰当调整商务方针，确保经销商盈余才能。其推进的商务方针遭到大都经销商认可，在经销商集体中具有不错口碑。在轿车厂商和经销商联系最为严重的2015年年头，沃尔沃也是继宝马、奥迪和奔驰之后第四家对经销商进行补助的奢华轿车品牌，其自动补助行为遭到好评。

2013年、2014年沃尔沃我国从头走上正轨，沃尔沃高冷的品牌形象在这两年间也得以改动。2013年沃尔沃在华销量61146辆，同比增加45.6%;2014年销量81221辆，同比增加32.8%。其增幅接连两年超越一线队伍的奥迪、宝马和奔驰，在奢华车品牌排行榜上表现可圈可点。2014年，沃尔沃我国商场初次超越美国商场，成为沃尔沃全球榜首大商场。轿车职业分析师张志勇曾告知本刊记者，沃尔沃是最具实力冲刺榜首队伍的二线奢华车品牌。

但这个夸姣的愿景在2015年被意外打破。我国轿车商场增速减缓，奢华车商场的颓势于2015年年头即开端闪现，至当年4月份，包含奥迪、宝马、捷豹路虎以及沃尔沃等皆堕入销量下滑泥淖。相较于其他品牌，年青的沃尔沃我国窘境尤为杰出。

沃尔沃在这一年推出了年度旗舰车型全新一代XC90，定坐落百万级豪车。沃尔沃官方对其寄予厚望，并力邀柳传志、陈道明、梅葆玖等各职业大咖为之站台。但从商场终端销量来看，2015年全新XC90表现与方针预期相去甚远，过高的定价战略被以为是未达预期的要因。全新XC90价格定在79.80万-101.78万元，虽然比官方预价格低了3万余元，但与竞赛对手比较，依旧显得过高。以宝马X5和奥迪Q7为例，宝马X5官方辅导价为75.8万元，奥迪Q7官方辅导价为75.38万元。在品牌力不占优势的情况下，XC90价格也缺少有用支撑。

2016年年头，沃尔沃我国针对商场调整了价格，主力车型XC90 T6的出售辅导价格区间从此前的79.8万-101.78万元下调至73.88万-93.86万元，不仅如此，终端价格依旧有7万元左右优惠，相当于全新XC90的实践起步价格已拉低至60万元价格线。官降之后，经销商发现，之前重视XC90但以为价格贵了的用户，“真的出来买了”。

但对经销商来说，他们的商场安全感仍未树立。“咱们一直感觉，还没找到XC90的主力方针集体。”四川的一位经销商对《我国企业家》说。一方面，沃尔沃品牌需求往上打，但消费终端则需求下沉。沃尔沃好像正卡在此处。“向上抢不动其他品牌，向下决议方案又过于滞后。”上述经销商告知本刊记者，他们一度以为用户对沃尔沃这款车型上搭载的四缸发动机存疑，可是宝马也推出了四缸发动机，却并未被质疑，同等级车型宝马的商场表现依旧高于沃尔沃。

调查人士以为，沃尔沃百万级豪车断档多年、出售没有经验也是XC90出售低于预期的重要原因。上一代XC90曾有过一款价格在145万元左右的豪车版别，但自此以后沃尔沃再无百万级豪车。“从沃尔沃出售员的才能来说，他们缺少以驾御这样一款百万级的豪车。”上述人士告知本刊记者。

2016年一季度，XC90销量有所改观。但曩昔一年的失利，关于沃尔沃我国士气的影响严重。2016年是沃尔沃传统意义上的“产品小年”。一方面，跟着长安沃尔沃代工协议到期停产以及老款XC Classic的停产，我国商场将失掉两款在售车型;另一方面，沃尔沃在北京车展露脸的S90进口车型要在下半年才引入国内，且只要390辆，分摊到沃尔沃200余家经销商铺，在量上简直能够忽略不计。S90国产车型则要比及下一年年头才能够上市。沃尔沃我国内部以及大部分经销商皆以为，2016年是沃尔沃“极为困难的一年”。

未解之谜

“假如你的速度没有竞赛对手快，就会处于弱势;假如你的速度只要竞赛对手的一半，那你现已出局了。”美国作家乔治·索尔克(George Salk)说。关于沃尔沃我国而言，何曾不是如此?LMC轿车商场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌在承受本刊记者采访时以为，沃尔沃无论是国产化战略，仍是对本地商场的掌握，反应速度都过于缓慢。

以沃尔沃我国商场最为热销的60系列为例。本来XC60国产时加长轴距是有先发优势的，彼时这一细分商场的奢华车顾客关于车内空间要求很高，但还没有厂商着手改动大空间的问题。但令人意外的是，XC60却抛弃了这一大好关键，挑选跟从商场干流。很快包含奥迪Q5、宝马X3在内的奢华车品牌都加长了轴距，XC60一下就落在后面了。沃尔沃S60国产后加长轴距则是由于看到竞品推出了加长版。“他人做了，它才做。他人加长了，它才加长。产品战略和竞赛战略都是被迫的。”曾志凌对《我国企业家》说。

萧规曹随的跟从战略，在某种程度上却是极为契合沃尔沃的安全定位，但若想在强手如林的我国奢华车商场站稳脚跟，沃尔沃并没有表现出满足的勇气。

依旧以60系列为例。现在，沃尔沃在我国商场主力产品依旧是XC60和S60L。其间，2015年XC60售出36634辆，S60L售出23779辆，占有沃尔沃在华销量74%比例。一位经销商告知本刊记者，此前沃尔沃产品凭仗性价比制胜，采纳“田忌赛马”战术，以沃尔沃高配或许中高配产品对标同等级竞品的中配产品，如此预算略低的客户购车都会挑选沃尔沃。可是现在，竞赛对手的攻势越来越强烈，加之沃尔沃品牌力有限，出售终端得不到价格优惠，商场比例不免被蚕食。“奥迪Q5现在也能够卖到28万多了。”上述经销商对本刊记者泄漏，现在成都大部分经销商已有挨近快三个月的库存。

产品层面，沃尔沃国产化战略也令人一头雾水。比方，沃尔沃大庆工厂现在只要一款XC Classic，即老款XC90，在国产年余后也悄然停产。“这是一个难以去解说、难以去了解的产品战略。”曾志凌对本刊记者说。沃尔沃以自己为坐标，跟曾经比前进确实很快。但商场改动更快，沃尔沃现在对我国商场仍是抱着曩昔的思想来做。

这从沃尔沃在品牌调性上的固化也有所表现。在胡润研讨院2016年4月发布的《2015-2016我国奢华车品牌特性研讨白皮书》中，也强调了这种原封不动的感觉。比方，安全一度是沃尔沃的品牌DNA，但在年代的变迁、消费商场的改动以及顾客需求的革新中，仅仅是这个标签是否满足招引更多、更年青的消费集体?在奥迪、宝马们都开端尽力给自己贴上“年青化”标签以投合新式消费人群之时，沃尔沃好像无动于衷。挨近沃尔沃人士告知本刊记者，沃尔沃我国内部也曾对此颇有争议，并企图做出改动，终究仍是不了了之。

沃尔沃在我国商场的上述谜题，涉及到我国区在一家跨国公司系统中的决议方案权到底有多大，以及总部对区域商场的放权程度，作为出售公司担任人的付强并不能给出悉数答案。面对这些疑问，他挑选了缄默沉静。

过于保存的直接价值是商场竞赛力的下降、商场比例的丢掉以及引起的连锁反应。沃尔沃在我国有两个整车工厂，其间成都工厂一期规划年出产才能为12万辆，首要出产S60L长轴距版、国产XC60，一起出产沃尔沃插电式混合动力车型S60L。沃尔沃大庆工厂一期产能8万辆，首要出产轿车和SUV车型。现在看来，二者产能都极度不饱和。

2015年5月，有报导称，沃尔沃成都工厂国产的S60 Inscription开端出口美国。沃尔沃方案往后每年将向美国出口约5000辆我国制作的S60 Inscription。大庆市政府也将加速推进大庆沃尔沃量产，将其归入大庆市委、市政府工作重点，并由大庆市长韩立华牵头到沃尔沃大庆工厂现场办公。从某种程度上而言，这或可视为二者的变相自救。

底牌

我国商场的重要性，现已在简直一切轿车品牌的前史上得到了证明。沃尔沃也绝不会抛弃这一全球榜首大轿车商场。但面对过山车相同的我国商场，沃尔沃的底牌是什么?从其SPA和CMA两大途径相继落地的效果或可一窥端倪。

SPA(Scalable Platform Architecture)模块化架构是2010年沃尔沃被吉祥收买后独立开发的首个途径架构，于2014年正式落户大庆出产基地，SPA整车途径涵盖了沃尔沃轿车未来大部分车型。

沃尔沃刚刚推出的全新CMA奢华紧凑型整车途径架构，集成了沃尔沃全球抢先的智能化、新能源和自动驾驭等立异科技。

在官方规划中，未来沃尔沃在中大型车上都将运用SPA可扩展整车途径架构，CMA途径架构则连续了SPA途径架构所具有的灵活性、扩展性和开放性，使得沃尔沃的规划师和工程师能够斗胆探究新的规划方向。

这意味着沃尔沃以往最为头疼的产品线问题将得以处理。沃尔沃的产品线较之于对手并不丰厚，假如要统筹全球四个工厂一起保持杰出运营，并不简单。一旦产品问题处理，我国商场也会迎来反转时机。

沃尔沃也企图捉住我国新能源轿车商场的机会。沃尔沃轿车集团高档副总裁兼亚太区首席执行官拉尔斯·邓(Lars Danielson)曾表明：“只要是在我国本乡出产的车型，咱们都会供给插电式混合动力技能。”

沃尔沃方案2025年完成全球100万辆新能源车型的方针。

跟其他轿车品牌比较，自动驾驭现已成为沃尔沃品牌形象的差异化特征，但怎么在我国商场抢先落地，仍面对不少实际问题。曾志凌以为，“我国与北欧不同，90%的驾驭环境并不习惯自动驾驭。”

知情人士告知《我国企业家》，现在这一技能并非XC90的标配。此前沃尔沃限量版105.8万元等级的车主能够进行免费晋级，但一般版别晋级是否需求付费尚未可知。

看起来，沃尔沃本身革新的尽力并没有中止，但夸姣的愿望能否照亮我国商场的实际，仍需时刻来给出答案。