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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄芳华

题图｜视觉我国

“毫无疑问，被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷。”

一家签约抖音数十名腰部红的MCN联合创始人对虎嗅表明，抖音流量“造神”并非什么形而上学，两星期前是王心凌，两个月前是刘畊宏，再之前是张同学，MCN早已习气游戏规矩；但直播电商是新事物，“带货离顾客更近，论题性更高”，以至于媒体打卡式对“东方甄选”跟风报导。

差异在于，“此前，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴构成了超级主播难仿制的定势思想，‘他/她们个人标签显着、全域带货且出售天分高，货跟人走不见得是功德’，那是超级主播1.0年代；现在，张同学、刘畊宏、董宇辉供应了差异化的直播思路，让我们看到抖音带货更多或许性，这些现象账号能更好撬动垂类直播。”上述MCN联合创始人表明。

与之构成反差的是，2021年我国直播电商商场规划增速仅为37%，而此前两年分别为226.2%、121.5%；此外，2021年买卖规划仅1.3万亿，与商场预估的2.35万亿距离显着。

这种颓势乃至蔓延到2022上半年，数名直播从业者此前与虎嗅沟通时均对直播电商体现出失望心情，刚曩昔的618年中大促，即使天猫、京东、拼多多、抖音、快手均提早预热，但热烈显着不复从前，被称为“史上最冷618”。

一方面，直播江湖正进行一场洗牌，罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风云重伤、李佳琦也忽然停播，各大超级主播缺位、流量悬空——要知道，上一年双十一启动时，李佳琦、薇娅直播间预售出售额相加挨近190亿元，与2012年时淘宝双十一总出售额适当。

另一方面，各大途径近年来一再拉长大促周期、晋级玩法，顾客天然热心不再。

特别，2022上半年叠加疫情冲击，商家端参加电商大促的积极性也大打扣头。两家总部坐落上海的服饰品牌均向虎嗅表明，虽有回笼货款的压力，仍未参加618，只针对新客有满减优惠。“618美丽数据会带来时间短振奋，但大促途径资源难抢，赶排期、做预案、推活动，消化超卖库存备货、处理退单，忙半个月不过是途径冲数据的东西人。”

事实上，618遇冷仅仅表象，背面则是整个直播电商工业逻辑的改动。怎么深度参加这场直播浪潮？流量究竟要拼什么？这才是“东方甄选”一夜成名背面，更值得重视的问题。

董宇辉何故被“算法”选中？

“整个环境刻板以为直播间就要贱价、扣头，贱价心智是曩昔两年恶性竞争构成的。新东方双语直播之所以击穿大众心情，源于董宇辉不一味寻求贱价，而是经过对知识、履历的娓娓道来，将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值，这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”一位景仰询价“东方甄选”的红食物品牌创始人向虎嗅表明。

他十分看好“东方甄选”直播场景立异对品牌带来的价值，“当顾客被直播中剧情、喊麦促单轰炸到厌烦时，不夸张、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺”。大部分看董宇辉直播的用户，能感遭到红主播丢失的那份靠谱、真挚，“所以，他能站着把钱挣了”。

“好多人对‘东方甄选’上头，很大一部分源于新东方名师自降身段、接地气的双语互动，亦如最初彪悍的罗永浩甘心在直播间笑脸迎客所带来的震慑。”一位直播选品负责人对虎嗅表明，这两人的直播风格都会让人眼前一亮，“本身特质、表达比选品更有亮点”。

事实上，从雅思名师到牛博公知、从打假斗士再到锤科CEO、交际新贵、电子烟清流，罗永浩都算不上一个成功的商人——乃至，由于职业挑选上的行差踏错还被戏称为“职业冥灯”。

后来的事我们都知道了，罗永浩在媒体唱衰、负债累累的死路下，裹挟着巨大的流量跃身直播大潮，两年内带货近100亿GMV，成功跻身直播带货“四大天王”——罗永浩总算在一路踉跄中踩准了直播电商的风口，跌宕的“真还传”在他从头投身AR创业后乃至蒙上了一层传奇色彩。

至于一夜成名的董宇辉，除了凭借俞敏洪个人影响力与新东方转型势能的厚积薄发外，更大惊喜源于他妙语解颐的话术与临场应变，其率性的谈吐与诗意的直播风格，“硬生生把直播带货玩成了精品课”——这无疑是对传统带货博主、明星在体感上的降维冲击，完美契合顾客疫情重复后缓慢开释的消费热心。

对此，一家仍在探究转型的教培安排负责人对虎嗅表明，“东方甄选”双语直播的优势与立异在于，成功将新东方训练与直播带货有机交融，“新东方名师将课堂上的幽默、学问、修养平移到直播间，构成一种‘在训练中带货、在带货中训练’的场域，趁便卖货显得瓜熟蒂落。”

现在，董宇辉已然成为“东方甄选”IP人格化的代表，短短一周内带动“东方甄选”直播间粉丝数暴升，现已打破1600万大关；6月，港股新东方在线股价也继续飙升，累计涨近800%，成为港股商场最靓的崽——如此戏剧性的方法和速度“重整旗鼓”，推翻了不少人工业年代关于商业知识的认知。

乃至，“东方甄选”的直播方式给了许多正在转型的教培安排启迪，正掀起一股根据爱好教导的“训练式”带货风潮，不少短视频发明团队现已在仿照“东方甄选”的直播风格。

不过，一位抖音账号运营者对虎嗅表明，“商场上呈现一个成功IP就会扎堆出相似账号，这是垂类粗豪添加必定阅历的阶段，但数据始终会向着好著作靠拢，拼构思、比构思才是成为头部的必要条件。”

此外，“东方甄选”备受品牌商喜爱的原因在于，“火了也没像刘畊宏那样商务报价一天一涨”，仍坚持以纯佣的方式进行协作；新东方带货乃至“不收坑位费”、“不需很多样品”。源于此，有品牌商表明，找“东方甄选”的品牌商现已排到本年九、十月份。

“站在品牌方视点，新东方的做法必定契合品牌商的利益诉求，坑位费是此前招引明星下场带货的首要收入，但也成为小品牌进场的最大阻力，‘太贵了’。”一名消费赛道投资人对虎嗅表明，坑位费就像中间商，“是直播电商的让步”。

源于此，这位投资人十分赏识“东方甄选”不收坑位费、不索要很多样品的做法，“新东方作为上市公司，不被眼前蝇头小利遮盖，先从农产品这样的累活做起，专心服务好品牌，拿数据转化说话，发明的收益必定远比挣坑位费有想象力，这决议新东方向资本商场包装新未来的上限。”

可是，消费疲软叠加疫情，也有某健康食物品牌表明与“东方甄选”协作作用不如预期。“团队上半年刚测验过‘东方甄选’协作，卖的不抱负，首要是主播没有过多的促单动作”，她觉得尽管大部分促销话术喧嚣，但很有感染力，能带来更可观转化，“有个协作的美食共享账号，尽管不到50万粉丝，但其时带货出售额能与‘东方甄选’相等。”

尽管，这是“东方甄选”火之前的协作，其带货才干现在当刮目相看；可是，跟着选品SKU添加，近几场“东方甄选”直播也呈现了不同程度的解说卡顿，特别当新东方主播遇到自己不熟悉范畴时，带货体现就会呈现动摇。

虎嗅深入研讨过交个朋友的安排架构，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”——选品部分、商务部分、客服部分、商场部分、支撑部分分工清晰，各司其职——这彻底是“东方甄选”，以及正在转型直播带货品牌建立团队的一个成功样本。

现在，我们更多是出于对董宇辉的认可，新东方企图撑起更大的电商想象力，必需求探究出一套可仿制、安稳的品牌IP，走向专业化的精密分工方式。

此外，不少MCN做直播的战略都在向“做号而非捧人”演化。交个朋友科技创始人黄贺对虎嗅表明，“继续稀释主播对号的权重，终究让我们记住这个号，而不只仅人”——交个朋友剥离罗永浩前已加快孵化美妆、鞋服、数码等笔直类目号；“东方甄选”也在孵化“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂类矩阵账号。

黄贺曾向虎嗅复盘交个朋友一路走来的三个阶段。第一阶段，等别人喂。“数码、食物、小家电乃至房地产都自动找过来，为制作论题策划了卖火箭，后来被淘系知道，薇娅卖卫星反而论题更足，当然也源于字节搞不定一些北京方面的资质，等于那波营销为别人做嫁衣。”

第二阶段，团队自动找不同品类谈协作。公司内部食物酒水组、数码组、日用百货组、虚拟组顺次建立，“食物组就联络可口可乐，日化组就联络宝洁。不过，这种大品牌在淘宝、京东有旗舰店，谈入驻要专门建立新部分做抖音电商运营，宝洁整个批阅流三四个月，协作力度十分有限。”

第三阶段，一步到位直接找途径、供应链协作。“苏宁那场协作后发现，跟途径、途径方协作能一次性处理品牌问题。别的，途径由于缺流量，一些货能给很低的扣头。比方，戴森敢比淘宝廉价200块钱，新款iPhone比淘宝廉价50到100。”

难怪小葫芦大数据CEO曹津表明，“比较于其他相同有大粉丝量的红人，罗永浩背面数百人供应链团队，才是他的中心竞争力。”

现在，“东方甄选”没有有本身供应链，只参加引流变现。不过，有业内人士表明，东方甄选现已在测验自建供应链，未来将大力开展“东方甄选”自营产品。“方针是把东方甄选打构成一个品牌”，该人士表明。

铁打的抖音，流水的超级IP

“董宇辉直播风格并非全首创，‘东方甄选’此前一向在坚持这个风格反应平平，现在或许踩中了抖音算法风口，才在抖音运营合力下一举成名。”短视频运营专家罗胥对虎嗅说道。

他以为，以“东方甄选”现在恐惧的数据添加快度，不扫除有官方毅力的扶持，不然纯靠内容滚雪球不或许有这么久的热度，“助农直播，很或许是抖音接下来‘潮水的流向’。”

事实上，抖音电商的逻辑正在加快演化——最早，抖音电商的玩法是谁把握流量达人多，谁就能享用巨大的流量盈利；第二阶段是谁代运营的企业、途径越多，谁就能吃到这个盈利；第三阶段，谁把握的爆款越多，谁就能吃到流量的盈利，主播便是这个逻辑里促转化的要害点。

在挖动罗永浩镇场子之前，抖音曾一再对薇娅、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思码记”撰文写道，“美腕公司也曾招待抖音电商团队的到访，字节开出保底成绩规划150%于淘宝，抖音粉丝数2倍于阿里的offer，淘宝为反制才开出一个无法回绝的条件：淘宝App固定给李佳琦专属直播间一级进口，并确保上述一、二级进口的流量。”

“拼多多之后，电商格式分解的气势显着。淘宝为抢占直播电商的先机，不吝很多歪斜流量资源孵化薇娅、李佳琦等标杆主播，目的是教育用户的消费习气招引更多商家进场。”浙江传媒学院互联直播与红研讨中心副主任白丰源对虎嗅表明。

不过，本来直播电商有望成为更多中小品牌被看见的途径，但超级主播挟流量以令途径，对公域流量、资源的分割越发显着。“假如品牌的品牌力不行、且不归于新奇特产品，很难从直播电商浪潮中假势。”白丰源说道。

比方，无忧传媒、大禹络等头部MCN安排手里握着很多签约主播，但一位品牌服务商告知虎嗅，一来许多抖音上成长起来的主播，直播带货吆五喝六、促单逼单很不得当；二来世界一线品牌很认薇娅、李佳琦这样的超级主播——除了看中其带货才干，还期望新品敏捷落地，以薇娅、李佳琦为背书，变成品牌自播、推行的噱头。

正所谓“时势造英雄”，跟着影响力的急速胀大，超级主播乃至挤上了与途径、品牌博弈的牌桌。“定价权被超级主播占有优势，品牌丢失的不止赢利那么简略，乃至会引发品牌经销商、分销商系统‘紊乱’——部分厂家给大主播的价格比最大经销商还低，区域经销商就直接去直播间扫货。”一名互联品牌参谋对虎嗅表明，之前李佳琦之于欧莱雅事情，对欧莱雅长时间构成的价格系统是一种寻衅。

从直播电商这两年多的开展途径来看，其商业逻辑将促销常态化，全最贱价、极致优惠、赠品抽奖成为各大直播间的促单招式，本质上并不契合生意的逻辑——直播电商假如不改动其赢利分配逻辑，不过是将省去的代理商赢利做了一次搬运，还削减了品牌原有品牌溢价，明显不契合工业革新的趋势。

对此，浙江传媒学院互联直播与红研讨中心主任李新祥以为，“电商途径大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推动，特别一些途径将力气花在达人及明星直播上，他们优势是眼球效应，可是不行继续，连续性存在很大问题。并且明星、达人会摊薄赢利，直播仍是要回归到功率与收益上来。”

“途径位置强势应该承当更多职责，做好生态保护和办理、定制规矩，而非沉迷规划对超级IP垂头，这势必会揉捏产品以及途径其他主播的生计空间。”李新祥还弥补道，淘宝明显轻视了超级主播对途径资源的虹吸力——薇娅、李佳琦享用途径流量扶持、战略资源，粉丝根本盘加快胀大，却伤害了中腰部商家的生计和开展空间。

乃至，淘宝上一年外部流量净流入与全途径日活泼供应缺乏，大部分中腰部主播成长缓慢，整个直播生态Y型扩张——简略说，异化成中小商家、顾客、途径方作为陪跑，只要超级主播是赢家的局势。

“超级主播完成了直播电商的用户心智教育，职业要再上一个台阶要更多商家躬身入局，那就要给到中腰部及新锐商家开展空间，去头部化、流量平权。究竟，卖家建立起自己的品牌运营系统后，也需求流量才干跑起来。”一名淘宝品牌服务商对虎嗅表明。

鉴于此，2021下半年至今，快手电商凭借扶持品牌自播直接“削藩”，抖音电商也加快从“人找途径”向“途径选人”演化——从刘畊宏、王心凌到董宇辉的现象级爆红，抖音乘着淘宝刮起的“直播风”，正在加快重构电商江湖的实力地图。

2019年，“老大哥”淘宝率先以流量倒灌的方式将直播电商全年GMV拉至1800亿，快手维持在400~500亿，而抖音仅100亿；2021年，商场风闻字节跳动已达成万亿GMV，快手GMV也飙升至6800亿，而淘宝直播的GMV刚超越5000亿。

现在，淘宝、抖音、快手之于直播电商的流量博弈进入常态化。不过，途径之于直播垂类的扶持、造势却再次需求超级主播翻开局势，特别抖音蓄力做大直播电商蛋糕时，一个个拔地而起的垂类超级IP，便成为抖音攻城略地的“东西人”。

乃至，抖音还经过强运营，使用一次次超级IP出圈来强化用户心智，使抖音电商的买卖行为跳出短视频和直播——据统计，抖音电商本年有产品目的的查找行为同比添加217%；用户逛抖音店肆的PV本年同比添加279%；而抖音商城GMV本年也添加6倍。

以“东方甄选”为例，新东方转型做助农直播以来，半年前直播间还不乏嘲讽、嘲笑者，友吐槽“东方甄选”的直播像上课相同苦楚。对此，董宇辉坦言，“心里没有落差是假的，特别有人一向盯着你的长相和口音去侮辱你，骂一次你难过，连骂100次，就皮实了。”

现在，“东方甄选”直播风格与半年前并无二致，但顾客情绪却发生了天翻地覆的改动。这背面最大变量恰恰在于途径——当超级主播断档，活动流量溢出时，董宇辉便以迅雷不及掩耳之势席卷抖音，不只让品牌和商家们留意到了抖音的烟火气，还使得抖音的助农直播软着陆。

由此可见，从素人主播、演艺圈明星到MCN安排皆已被算法“驯化”，彻底遵守抖音这套“点铁成金”的游戏规矩，抖音对超级主播迭代有着肯定的掌控力。

不过，极致ROI、追爆款、DOU+投进工业化是这个机体工作的“森林规律”，抖音生态里有过太多现象级头部，从车库摇、代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即使曾百万点赞、千万粉丝，现在也逐渐被算法忘记。

本质上，这更像一场速生速死的“造神”运动。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄芳华，重视文娱交际、游戏影音等多个范畴，职业人士沟通加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.