「sh600015」阿里财报的“下沉味”

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉我国

下沉商场，给这个冬季的阿里带来了好音讯。

11月18日，阿里发布了2022财年第二季度财报，聚集下沉商场的淘特和淘菜菜成为了要害引擎：在18个月的时刻里，淘特年度活泼顾客超2.4亿。据财报和电话会议信息显现，在这一季度淘特净增用户数逾越了5000万人，值得注意的是这现已是淘特接连三个季度净新增用户量超4000万。在阿里掩盖的全部领域中，淘特现已是用户增速最快的事务。

相同增速惊人的还有聚集下沉商场及社区电商事务的淘菜菜，在第二季度淘菜菜GMV环比增加逾越150%。在刚刚曩昔的双十一，第一次参与的淘菜菜累计售出2.4亿斤农产品，这创下了阿里22年企业史上的新纪录。

本次财报的“下沉味”还体现在基础设施投入上。到9月30日，菜鸟络村庄驿站掩盖的欠发达区域现已逾越1000个县和城镇，日均处理的包裹量同比增加逾越280%。

全体去看，下沉商场对阿里的“助力”则更为显着。受环境要素和杂乱不确定性影响，本季度阿里的财报并不“亮眼”：尽管集团收入同比增加29%，但净利润同比下降39%。假如细看这份财报，乃至能够读出阿里传统优势场增速挨近饱满——第二季度，阿里我国零售商业的收入为1268亿，同比增加33%，但客户办理收入同比增加仅为3%。客户办理收入主要以淘宝、天猫等渠道的广告收入和佣钱收入为主，也是传统意义上阿里的收入支柱。

实践上阿里并未逃避传统优势场的“饱满”态势，在晚上的财报会议上，阿里高管坦言两个要素导致了增加放缓：服装配饰等类目GMV增加放缓，以及电商商场上更多的参与者。

“阿里在变，评价阿里的维度也需求变。”一位不肯签字的业内人士告知虎嗅，电商数据只能看出阿里在“存量商场”的态势，但关于一家有22年前史的公司，怎么去做增量商场，或许是更有价值的问题。

下沉商场开辟记

“未来，下沉商场仍然存在巨大的人口空间。”这是本年8月张勇在财报电话会议上的共享。在这次会议上，阿里发布的信息显现，70%的新增年度活泼顾客来自欠发达区域。

淘特和淘菜菜被视为阿里发力下沉商场的要害。在阿里内部，社区电商和淘特同处于下沉商场赛道，它们归于两大工作群，但都向阿里巴巴B2B工作群事务总裁戴珊报告。

从“花钱”力度上，能够看出阿里关于下沉商场的情绪。

财报显现，阿里在2021年中方案加大投入的新事务有三个：社区电商、淘特和本地生活服务。

有了解阿里的知情人士告知虎嗅，这三个事务被视为2021年阿里的“前哨”。而环绕下沉的两个事务均跻身“前哨”，能够进一步看出阿里关于下沉商场的注重。

下沉商场对阿里如此有诱惑力，隐秘在于用户增量。

有不肯签字的了解大厂人告知虎嗅，2020年以来阿里、美团、拼多多、京东都在加大下沉布局，中心原因是一二线城市带给渠道型互联企业的用户增速放缓，乃至部分城市增量趋于饱满。“高线城市现已是典型的存量商场。”

比较之下，下沉商场是极具吸引力的增量商场：以淘特为例，在2020年3月正式上线一年后，淘特年度活泼顾客超1.9亿，在2021年前6个月里，淘特净增活泼顾客逾越1亿，在曩昔五年的时刻里，这是阿里获新速度最快的事务之一。

相同的工作也发生在美团和京东身上：以京东为例，在2020年6月之后发力下沉商场的12个月中，京东有逾越70%活泼用户购买产品被送至三到六线城市，而下沉商场给京东一年之内带来了1.15亿净新增用户；而美团在发力下沉商场后，2021年第一季度美团净增用户5870万人。

下沉商场的魅力，并不只仅宽广的“待开发的电商潜在顾客”，还有年青人。

来自Mob研讨院的研讨数据显现，在下沉商场年纪核算中，18岁以下顾客占比，在2019~2020年一年中增加2.5%，是增速最快的年纪段。而95后顾客占比，现已挨近下沉商场用户35%。

有知情人士泄漏，阿里在下沉商场的发力，能够算是“起了大早，但并未先赶上早集”。早在2014年阿里就启动了千县万村方案。

据上述人士泄漏，2014年开端在下沉商场的发力，主要让阿里在下沉商场的基础设施环节有了沉淀，从后来淘特和淘菜菜开展态势来看，许多2014年积累下的基础设施、人脉关系都起到了要害作用。

2018~2019年是阿里从头审视下沉商场策略的要害节点。

据淘特担任人七公泄漏，在2019年11月19日，他曾找到张勇并自动请缨做C2M。他说其时自己的底气来自于对下沉商场的预判“逾越6亿人的下沉商场用户充溢时机。”

这次沟通被视为阿里布局下沉商场的转折点之一，10天后C2M工作部成立了，而这个工作部在4个月后进化为了淘宝特价版。

阿里发力社区电商的时刻稍微晚于淘特。2019年到2020年上半年，阿里内部曾以“赛马”形式试水多个社区电商类项目，但直到2020年10月才正式入局，其时盒马集市正式上线。这是阿里第一款正式聚集社区电商的产品，但尚非阿里在社区电商真实的发力时刻。

要害的时刻节点是2021年3月和4月。

在3月，阿里集团整合了零售通、盒马集市并成立了新的社区电商部分。十几天后的4月1日晚上，戴珊发布了全员公开信——《MMC，吹响集结号！》，这被视为阿里全力进军社区电商事务的分水岭。

一个简单被人忽视的细节是，就在阿里整合社区电商资源的一起，淘宝特价版迎来了一周年。有了解状况的人告知虎嗅，在3月淘宝特价版内部的总结会上，部分集团高层对淘宝特价版一年的增速感到惊奇：在不到12个月的时刻里，活泼用户数到达1亿。据了解，这成为了阿里高层下定决心继续发力下沉商场的要害。

“下沉商场究竟存在多大的增量空间？有没有被其他渠道开发殆尽？此前都是纸面上的猜测、核算，但3月淘宝特价版交出数据成果时，全部从纸面变为实践。”据悉，一个要害的细节是，在2021年第一季度，淘宝特价版的活泼用户净增逾越4000万，这在全部电商类APP中都算是“季度增速排名前三的”。在5月，淘宝特价版正式改名为淘特，从这一时刻开端，阿里的两大下沉商场“前锋”：淘特和MMC正式成型。

曾有相关人士告知虎嗅，淘特和社区电商事务，有着类似的底层逻辑：本质上，都在“紧缩仓储、物流等环节的本钱”，用“时刻换价格空间”，缩短或直接砍掉中间商，并经过大规模的订单反向引导出产并继续优化本钱结构。但比较于淘特，社区电商的杂乱度更高，乃至能够说，在社区电商江湖，应战更大。

“下沉”变奏曲

11月16日，阿里淘菜菜决议暂时关停了贵州全省事务。

有相关人士告知虎嗅，在这次关停前，淘菜菜小程序现已接连7个月无法更新。

“在下沉商场，微信不只仅交际APP，更是大部分用户的刚需，脱离微信的交际络，许多商业形式走不通。”一位不肯签字的餐饮连锁品牌开创人在本年9月曾告知虎嗅，在一二线城市开店，店里一般会摆上支付宝、微信两种付款二维码。可是在三到六线城市，尤其是五线和六线城市状况有所改动，“在小镇商场，摆一个微信二维码就够了。”

在本年6月方针改动后，全部发力社区电商的渠道都一改“补助打法”。在没有高额补助作为驱动引擎的前提下，交际渠道关于社区电商的拉新和留存影响力继续攀升。在本年9月，曾有阿里相关事务线人士告知虎嗅，他们现已匹配了相关技术人员研讨怎么在“打破壁垒”后，让微信进一步和相关产品打通。阿里淘菜菜关停贵州事务，被视为受“壁垒要素”影响的不得已为之。有业内人士告知虎嗅，现在在下沉商场，各大电商渠道都把微信视为要害的“流量盈利”。

从阿里在下沉商场的形式和布局上，不难看出其在下沉商场的“利益与短板”：阿里能够高效地完成资源协同，以淘菜菜为例，它的物流依据菜鸟旗下的溪鸟，而货品源自盒马、阿里数字农业、大润发、零售通乃至1688。

但阿里能够提供给淘特和淘菜菜的“原生流量”是有限的，以淘菜菜为例，除了地推拉新获客外，淘菜菜的几大流量进口分别是：淘宝APP、淘特APP、支付宝小程序以及微信小程序。有不肯签字的人士泄漏，在部分小镇城市，微信小程序乃至会成为“十分靠前”的流量进口，一旦失掉这个进口，部分城市的淘菜菜事务“难以为继”。

流量并非阿里在下沉商场需求考虑的仅有问题。

有知情人士告知虎嗅，2021年相关事务线人员在复盘下沉商场时发现，“人”才是下沉商场的最大应战。在做下沉商场生意时，渠道不只需求懂事务的人才，还需求懂当地文明、情面拿手本地化交给的人才。

这种人给下沉商场事务带来的增量是显着的。

淘特担任人七公曾讲过一个故事，在2021年7月，担任河南南阳镇平县的淘特小二，路过街头广场时，偶尔发现音响上放着体型更大的“大功率充电宝”。在其时的电商“传统思想”中，这种大功率、大体积的充电宝应该“过期久已”。但这位小二具体了解后发现，在下沉商场大功率充电宝不只是广场舞者的刚需、也是工厂从业者、农田务工者的刚需，当这位小二把音讯反馈给渠道后，淘特经过协作的产业带工厂推出了一批大功率充电宝——而在之后的一个月内，该系列产品同比销量增加723%。

一位不肯签字某渠道地推人员告知虎嗅，2021年进军下沉商场的电商渠道，都在演出“抢人大战”。我们发现，在下沉商场，许多需求现已逾越办公室“知识”。比方在高线城市越发罕见的“炫酷的手机外壳”“在北京上海现已逐步罕见的跳舞毯”在下沉商场仍然有旺盛的商场活力。

但这些并非下沉商场需求的全貌，实践上“消费晋级”也正在成为下沉商场的要害潮流。来自阿里的信息显现，2021年在下沉商场，牙线棒、电动牙刷等产品的销量增速显着。有知情人士告知虎嗅，在简直整个2021年，阿里和下沉商场有关的事务线，都在研讨下沉商场更为杂乱、涣散的需求。

某种意义上，这才是阿里在下沉商场的“沉浮”要害：无论是淘特仍是淘菜菜，都背靠足量货源基地，这些工厂和农田能够依据订单敏捷出产，但它们无法直接去掌握商场动态——淘特和淘菜菜需求扮演的正是这样的桥梁，衔接商场和产能，并成为信息的高效传递通道。

做起来比说起来难的多。

以淘菜菜为例，在曩昔几个月中，淘菜菜一直在不断把方针务实化。在一开端，淘菜菜也曾企图完成掩盖全国的方针，但各地涣散化、本地化的杂乱需求，让他们意识到这绝非一件简单的工作：以蔬菜为例，不同的城市顾客口感差异巨大，简直不存在“全国通吃”的菜品——哪怕是白菜，杭州和西安关于口感的需求也是存在差异的。

“一个城市做得好，不能确保全部城市都做好。”有知情人士告知虎嗅，9月之后，淘菜菜现已把部分方针调整的更为务实，他们确定了几十个中心方针城市，并把城市外的市郊地带视为潜在的“下沉时机”。

眼下，阿里需求面临的新应战还有许多。比方在下沉商场，一批00后乃至05后新顾客正在兴起，而他们的消费需求和长辈差异显着。值得玩味的是，在本年，阿里的部分产品现已自动习惯这股年青力气：在淘宝渠道上，直播和短视频的结合现已成为新的趋势，而在闲鱼渠道上，更多的圈层交际元素正被晋级到APP里。

关于现在的阿里来说，或许三个月后的新年将是一个新的要害周期。据知情人士泄漏，淘菜菜的部分事务现已把2022年新年的返乡潮视为一个要害时机，而新年周期的战绩，很或许会影响之后阿里社区电商事务的走向：关于正在发力下沉商场的阿里而言，这个冬季并非结局。