「黄金投资入门」淘宝直播，失去一个超级主播之后

薇娅停播未必能改动淘宝直播。

文丨祝颖丽

修改丨管艺雯

2021年11月11日黄昏，双11还有几个小时就要完毕。在阿里巴巴西溪园区的媒体交流会上，抛向时任阿里副总裁、天猫工作群副总裁杨光的问题一共有五个，其间关于超级主播的就有两个。

杨光既没有必定超级主播带来的巨大成交额，也没有将之视为一个症结。他避开正面答复，把淘宝直播流量集合于两个主播的头部现象界说为“一个尽力和充沛商场性的行为”，他以为途径很难去干涉。

这种被迫和逃避，在一个月后薇娅被处以巨额的税务罚款而不得不停播时，依然有所表现。

淘宝直播官方回绝答复途径的心情和心情。一位淘宝直播职工暗里的谈论解说了这种两难，“你既不能说高兴也不能说不高兴。”

有阿里职工奉告《晚点LatePost》，2019年时任淘宝天猫总裁的蒋凡就曾屡次在中层会议上说到过超级主播在成交额中占比过大的问题。尽管两位超级主播刻画了用户在淘宝看直播购物的习气，但他们的话语权无限增大，途径的话语权必定下降。

依据大数据公司星图数据的陈述，薇娅在2021年双11期间出售额为199.87亿，李佳琦为217.61亿，两人占天猫“双十一”全阶段出售额5403亿元的近8%。另据电商大数据品牌数据威的数据，在薇娅停播之前的19天，她和李佳琦共带货3.9亿，占天猫途径直播出售的份额达41%。

薇娅停播后，这不小的缺口怎么添补，有谁能够添补，是这场游戏的参与者都关怀的工作，也是淘宝直播面向未来的一个转折点。

一些阿里职工或许完不成KPI了

职业标杆被处以天价处分时，震撼的心情往往最早到来。

超级主播集体战战兢兢。一家淘系超级主播的安排担任人向《晚点LatePost》着重他们“悉数如常”，并屡次叮咛不要泄漏安排名称。一句话的信息，先是打字传达，然后撤回，再改用微信电话亲身叮咛。

小一点的直播安排也收到信号，他们收敛起刷单、晒战报和灌水数据的激动，“雪梨的工作奉告咱们，要整理职业了；薇娅的工作奉告咱们，不要幸运。”补税的说法在职业撒播，圈子里在聊的都是要赶忙缴税。

震撼曩昔，添补薇娅的大窟窿成了直播生态里各个人物的一同动力。

李佳琦是咱们想到的榜首挑选。12月20日薇娅被封当晚，每场均匀观看人次2500万上下的李佳琦直播间迎来了3805万观看，次日人数持续上涨，到达4928万，随后稍有回落；其他超级主播也在接下来几天的开播里，惯例流量肉眼可见得增多，比方烈儿宝物就从12月20日起，开端打破500万的观看人次，并在圣诞节当晚打破千万。

对一些中腰部达人的MCN(Multi-ChannelNetwork，通常指衔接内容和途径的中介人物）安排来说，这是一次时机。一家首要依托于淘宝途径的安排招商担任人说，“中小主播会有一段昌盛期。”实际也印证了这个判别，两周后，他看到旗下主播后台的流量全体多了30-50%；投进的功率也在进步，相同的本钱，流量也比较之前多了一倍；成交则上涨了50%。

对品牌来说，则喜忧参半。一些本来定好薇娅直播间上播档期的品牌要寻觅新的安排、新的途径，一位做日用品的商家称他提早准备了10万单，本来想一次卖完，现在要支付额定的精力，“卖应该能卖掉，但便是很难过。”

也有品牌被迫解绑，感到重见天日。一名抖快途径上直播安排招商人员跟这些商家聊起来，归纳他们是“全国苦秦久已”。

他解说，超级主播的控制权很大，部分品牌进退维谷。不上，直播间没有量；上了不挣钱，还约束了跟其他主播的协作，“就很难过。现在自动从这个坑里跳出来。”

各种稠浊了品牌、达人安排的招商群愈加热烈，主播挑选释放出来的好货，解绑的品牌寻觅新的主播，挑选多了起来，“究竟薇娅占有的资源太多了”。

途径也在尽力牵线。薇娅停播10天后，阿里西溪园区周围的星巴克里，一场为薇娅的家园，安徽特产寻觅新主播的对话正在进行。

“影响最多的必定是食品类的。有几个急死了，抓线下商场、做团购、做抖音，一场才卖一二十万。”

“你拉一下商家的名单，盘一盘有什么货，咱们再协助对接一下杭州的安排。”

这是阿里职工在为商家和新的主播、新的安排牵线。相似的场景不止一例，“薇娅”“直播”在2021年的最终10天里成了这个空间频频提及的要害词。

出于KPI压力，他们不得不这么做。有直播职业从业者估计，这个冬季淘宝直播以及部分类目P6、P7级其他职工最不好过，“由于薇娅本来能够让自己类目完结保底的成交额，但现在他们或许完结不了自己的KPI了。”

一名阿里口碑的职工向《晚点LatePost》证明了这个说法，他说，口碑到店的一切类目中，医美最挣钱，单是雪梨停播就对他们构成很大冲击。

淘宝直播的职工没有提及他们现在的实践应对，但回应说，他们最健康的心态是承受实际，然后处理问题，“有薇娅和李佳琦他们俩在，我就考虑怎么拓宽增量；他们俩不在，冲他们俩来的那部分人不来了，我就考虑用什么样的办法招引咱们来。”

超级主播成果了淘宝直播

也成为淘宝直播的一个问题

途径需求招引更多人进入这个职业，头部便是演示、是标杆。

2016年淘宝红张大奕直播两小时卖了1900万的货；2017年薇娅为一家皮草店一次带货，成交额7000万；2018年李佳琦与马云在双十一当天竞赛涂口红的速度，5分钟卖出了1.5万只口红。

这些都是头部效应对途径的助益，直到有一天流量过度集合在几个人手上。

一位跟从淘宝直播一同成长的MCN安排担任人奉告《晚点LatePost》，2018年薇娅现已是淘宝直播的一姐，李佳琦也有一哥的痕迹，但两人的直播间与其别人的流量距离还在持续拉大，“咱们也知道要扶标杆，可是差异也太大了。”

跟着时任淘宝直播运营担任人古默的离任并参加薇娅团队，世人的猜想变多了。

2019年是一个分界点：李佳琦在抖音火了。一位前阿里职工回想，“捧”出李佳琦是原淘宝直播运营担任人赵圆圆脱离前最大的事例，“他每一次开会都津津有味聊，说我和李佳琦的团队交流，说你们要把自己的直播切片颤栗音，你看最终靠颤栗音，李佳琦才在站外火了。”

薇娅的出圈在李佳琦之后，了解淘宝直播的阿里职工总结她被群众熟知的几个要害办法，一是在一切途径绑定李佳琦；二是进行站外投进，尤其是微博热搜，“薇娅一年花了几千万的费用投进，‘薇娅’等相关的要害词上了300次以上的热搜”；三是打造个人IP，比方哆啦薇娅——一个百宝箱的形象。

从淘宝直播的视点来看，他们需求“阿里在做直播带货”这件工作为更多人所了解，薇娅、李佳琦并不是仅有被选中扶持的人选，与薇娅相似的烈儿宝物，李佳琦同期的其他线下导购都得到过官方的扶持。

但在一位前淘宝直播运营看来，并不是他们做得好，而是薇娅、李佳琦自己的野心、尽力、天分让他们跑了出来，“阿里就划了一块地，想要去耕这个地，成果这地里粗野成长出来了两棵苗。”

另一位阿里职工也佐证了淘宝直播仅仅“顺势而为”的被迫，他说到，其时淘宝直播对接达人的团队只需不到10个人，在主播孵化上能做的其实不多。

碰上疫情，淘宝直播以更快的速度增加，但对薇娅和李佳琦的依靠也越深，头部现象到2020年现已成为一个显着的问题，依据星图数据的计算，当年双11，淘宝直播带货总额是729亿元，其间薇娅和李佳琦算计带货221亿元，占比超30%。

更多优质贱价的货品仍被送入超头直播间。据一位前天猫运营人员大略估计，60%以上的品牌和薇娅、李佳琦的协作是途径小二推着商家们去的，“只需跟薇娅、李佳琦协作，就需求跟他们签最贱价的保价协议。”

更多的粉丝和流量仍在通过阿里官方途径流入超头直播间。2020年，支付宝在新年开五福的活动与薇娅联动，只需注重薇娅直播间就能够领到福卡，“薇娅花了几千万，不到一个亿，支付宝和淘宝就卖了4000多万的粉丝给薇娅。”

一位淘宝直播中层回想，2019年在薇娅、李佳琦出圈的时分，阿里想过在供应链和流量上做生态平衡，“可是一向没能做起来。”

蒋凡在2019年末也看到了分界点，在各种中高层会议室里，他几回提出要孵化更多主播，“包含设定一个安稳GMV和收入作为规范，一年要做多少个这样的主播。”

但依然做不起来。上述淘宝直播中层总结，原因有两个：

一是大公司总是既要又要。既要使用两大主播推进成交，不能约束他们；又要孵化小主播，“流量有限的情况下很难分身。”

有阿里前职工形象地把流量比作水，以为这种孵化中小主播的手法，就像没有从薇娅和李佳琦这两个大水缸里舀水，仅仅在其他的小水盆里边舀来舀去。

这构成了淘宝直播与超头奇妙的联系——日常扶持中小主播，大促依靠超级主播。

另一个原因则是安排分工的问题。上述中层说到，一个典型的比方是直播和短视频团队。抱负状态下，短视频能够协助小主播提早预热，然后再通过直播完结最终的转化。但在部分内，二者之间并没有构成协作。

比方运营和产品，二者都面临成交规划和用户规划的KPI，最终应该上下游协作的两个人物开端相互竞赛，“螺丝总想把螺帽的活也做了。”

分工问题还表现在新老职工权责边界不明晰，尤其在淘宝直播扩大团队今后，一位新职工调到直播团队，其他团队的人本来应该找他对接，成果被老职工提早截胡，奉告其他团队找他就能够。对质后，对刚才表明能够一同完结。

有脱离的中层预估，2020年开端，调去淘宝直播的P8、P9、P10，最终往往在部分工作时间不超越1年就离任或许转岗，“在阿里，调岗后一般咱们都仍是奔着至少干两年去的。”

上线6年

要点换了三次

淘宝直播2016年上线，开端是阿里社区化、内容化大战略下的测验之一。

但到了第二年，在淘宝的生态工作部中，直播并没有比图文、短视频取得更多资源。其时的工作部总经理陈镭将卖货的淘宝直播定位为“日子消费类直播”，对它未来的想象是“社群经济的载体”。

这个思路直接决议了淘宝直播开端的事务要点在达人身上。这跟陈镭自己的阅历有关，在淘宝直播事务诞生之前，他一向担任交际产品线，也是淘女郎和淘宝达人的担任人。

陈镭曾在2018年承受《直播榜》的采访时说到，他更乐于见到用户在与主播的互动中自动构成需求，完结购买，为此他会避忌过多的出售行为，防止淘宝直播沦为线上大卖场。

这能够解说淘宝直播头部生态的起点，一位MCN安排担任人以为，超级主播的特色之一便是社区气氛——那些奔着薇娅、李佳琦甚至辛巴而去的人，某种程度上是在为信赖买单。

2019年，“淘宝直播能带货”在内部现已成为一个一致，直播事务也在这一年独立出来，从人员、流量上都开端取得更多资源。

这一年7月，原淘宝直播担任人陈镭被调往闲鱼工作部，顶替他的是原支付宝用户与途径工作部资深总监俞峰。

俞峰就任后，淘宝直播的侧要点从“内容”调整到了“电商”自身。

当年10月，他在承受《创业邦》的采访时说到，途径会更注重让更多的商家通过直播、内容生态来经商，另一大的改变则是对生态人物的结构进行调整、优化、强大。

这对应了淘宝直播在2020年大力发展店肆自播的举动。此外，“电商”先于“内容”的思路，也表现在中腰部主播上。在承受《新浪科技》采访时，俞峰就说，“外界都以为中腰部主播最大的问题是没有流量，但实践上并不是。这部分主播遇到的最大问题是产品招商的问题，淘宝直播正在凭借整个阿里的才干，把更多的货给他们。”

思路自身或许没有问题，直到现在，淘宝直播仍在重复这几个战略：产品上流量歪斜，供应链上货品支撑，方针上扶持店播和中腰部主播。

但战略和思路只决议方向，需求有用的履行才干到达方针。

到2021年下半年，问题由于抖音、快手等外部竞赛对手产生了突变，本来不是问题的流量此时成了最大的问题。

“淘宝直播本质上仍是电商，它自身是耗费。耗费了就要有流量来历。”时任淘系产品和途径生态的担任人汤兴在上一年7月承受《我国企业家》采访时说。

同期，原短视频产品Vmate担任人程道放，在接手点淘APP后升任为整个淘宝直播的担任人，独立的点淘App成为淘宝直播的下一个要点，取得了更多人力、资金等资源的支撑。事务要点又放在了“流量”上。

到上一年9月，点淘宣告流量占比到达淘宝直播全体的一半，相当于打开点淘App观看直播的人数和从淘宝App里点击观看直播的人数现已相同多了。依据极光大数据的计算，点淘9月的日活泼用户是1123万。

淘宝直播很难再有下一个薇娅

薇娅停播后，职业有一类观念是，停播对阿里仅仅短期阵痛，长时间利好。但淘宝直播面临的不仅仅是头部问题。

处理超头问题很简单，关停直播间就能够了。但对阿里来说，这么做就失去了途径的公正性，一起，也无法从根本上处理问题。

在2021年第三天然季度的财报电话会议上，董事局主席兼CEO张勇说淘宝直播是一种新式的出售办法，以为它仅仅商家全体的数字化运营的一个组成部分，“直播是很重要的一种办法，但不是悉数。”

而一位淘宝直播的中层则奉告《晚点LatePost》，CEO传达给他们的感触是，直播更多承当营销特点，“有点接棒聚合算的感觉。”

这解说了超头、淘宝直播以及淘系电商的联系，即超头尽管必定程度上虹吸了其他主播的流量，绑架了淘宝直播，但从成交规划和功率上来看，依然对阿里电商奉献大于损伤，是一个促进成交的“营销人物”。

纵向比照，当年阿里快刀堵截蘑菇街、返利这些外部流量是由于它们影响到了整个淘系电商的流量来历，现在，通过直播成交的GMV仅仅阿里电商的一部分，而不是悉数。

横向比照，快手清晰约束千万粉丝主播的流量，也屡次对辛巴进行“削藩”，一则由于辛巴擦边球的危险操作，再者由于快手电商中，来自直播的成交简直是悉数。

有阿里职工以为，淘宝直播遇到的头部问题，本质上是公正缓功率的问题。

淘宝直播把更多的筹码压在了功率上，而没有兼顾好公正问题，这也导致了许多达人在几个月前的逃离，尤其是外部呈现了更有时机的途径时。

一位在抖音上做服装直播的安排担任人以为，在她的印象中，淘宝直播没有达人，只需薇娅和李佳琦两个超级主播。而抖音由于更依靠算法的分发，所以主播相对有一个愈加均匀的流量分配。

现在抖音前十的美妆主播里，张凯毅、张沫凡都来自淘宝直播。美妆达人呗呗兔上一年签约了头部MCN安排谦寻，本来的方案是在淘宝直播途径上带货，由后者做供应链支撑。现在协作办法没变，但直播途径换成了抖音。

一位点淘职工说，他们在两个月前的调研中现已意识到中小主播丢失的问题，“老板去业界的大安排都走了一圈，问安排有没有爱好来淘宝直播做新人？十个安排十个都答不愿意来。”

2021年8月，途径推出流量鼓励方案支撑中小主播，据称每个账号每天有百万级其他流量奖赏，有淘宝直播职工称，“或许是我所见力度最大的一次了”。但在该方案下树立的被称为“领航方案”的主播咨询群里，只需200多人。仅有一次线上直播交流会后，群内静悄悄，少有人问询。

淘宝直播职工则觉得，难以招引中小主播问题的根本是途径缺流量。

抖音的日活超越6亿，依照流量划给直播间的份额，有职业人士表明，抖音直播间的日活在2020年末就超越了1亿。一位淘宝直播职工估计，现在点淘和淘宝直播去重后，日活大约3000万，相较之前略有下降。

对淘宝直播的职工来说，招引更多的流量成为更重要的使命。

“店肆自播”，这个官方重复对外输出的直播形状，即便通过2020年的疫情推进增加后，现在增加并不显着。一位前淘宝直播职工泄漏，店肆团队在几回的大促中都没有完结KPI。

薇娅停播后，淘宝直播没有一刻比现在更需求老练的中腰部主播去接受订单、招引流量。一位淘宝直播人士奉告《晚点LatePost》，2021年618之后淘宝直播的全体开播量简直零增加，流量、商场营销都一路下坡，淘宝直播的GMV增速现已低于抖音和快手。

也有阿里职工表明达观，有的说途径像海，什么风波很快都会吸收掉，有的说，淘宝直播现已做得不错，不断取得好的资源，这次的薇娅停播是“危”也是“机”。

1月6日，阿里整合淘宝天猫为三个中心，淘宝直播和逛逛两个事务位置晋级，担任人直接向戴珊报告。安排上取得更高位置，或许并不是由于淘宝直播做得有多好，更像阿里应对应战的一种办法。

再大的巨子，部分的防卫失利多了，假如不能扭转局面，变数或许会在更短时间内产生。