「东吴证券」星巴克和瑞幸的中场战事

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉我国

在我国咖啡江湖，星巴克的“铁王座”正在饱尝前所未有的应战。

3月24日，瑞幸发布2021年未经审计的财务陈述，财报显现瑞幸在2021年总净收入79.65亿元，同比添加97.5%，自营门店赢利年内完成12.5亿元赢利。

在这份陈述中，最被人注重的并非瑞幸的“财务数据”而是其门店量：通过2021年的门店调整和第四季度的提速扩张，到2021年末瑞幸的门店总数为6024家。在不久前，星巴克曾发布了到2022年1月在我国商场的门店总数：5557家。这意味着进入2022年后，瑞幸的门店总数逾越了星巴克。

自1998年进入我国商场，星巴克简直没有遇到“宿命的对手”，在2008年星巴克之父舒尔茨二次出任CEO后，“我国战略”成为了星巴克后来十年的要害，这也让星巴克在我国商场敞开高速扩张。

在我国咖啡圈，绝大多数咖啡创业者和一线从业者都有在星巴克我国供职或研讨过星巴克形式的阅历，这也是为何星巴克被称为我国的“咖啡军校”。咖啡职业分析师赵程程曾向虎嗅泄漏，星巴克进入我国商场后敏捷取得商场成功，且这种商业上的成功持续了二十余年。这进一步强化了星巴克在我国咖啡圈内的“金字招牌感”，而时至今日星巴克仍然是咖啡流量圈的顶流，在2021年业界曾计算过小红书、B站、抖音、微博等流量端各大咖啡品牌的年度累积论题热度，星巴克仍然是流量C位。“针对我国95后、00后，星巴克从2018年开端现已在深度转型。这波我国年青人十分注重注入环保、绿色原材料，而星巴克这几年推出了多个相关主题的门店和系列活动。”

但老大哥星巴克正在面对以瑞幸为代表的“本乡咖啡新势力”的持续“攻势”。2021年瑞幸、Manner咖啡在上海等要害城市，现已对星巴克构成“夹攻”。

在最新的星巴克财报中，不难看出两个要害信息：星巴克对我国商场极为注重，但星巴克需求进一步优化我国商场的战略。现在，我国是星巴克第二大商场，贡献了星巴克全球12.7%的收入，但2021年第四季度星巴克在我国商场的成绩单并不两眼——季度内星巴克在我国商场的同店出售额同比下降7%、均匀客单价下降5%。

眼下，星巴克和瑞幸即将在2022年敞开“全面战争”。一方面它们将持续环绕点位、品牌力作战；另一方面，瑞幸和星巴克将一起面对新的应战：抢夺我国年青一代咖啡顾客。

星巴克的宿命对手

2008年，星巴克遭受大隆冬。

在美国商场，星巴克年内关停超越600家门店，在我国星巴克也优化了部分运营状况不佳的门店。

假如咱们去深化了解2008年星巴克的危机，便能够更好地窥视眼下我国咖啡商场的未来：其时星巴克遇到的最大应战是“较高的品牌溢价”和“商场不景气”之间的对立。

在2008年经济危机影响下，北美许多顾客开端挑选更低价格的咖啡饮品，哪怕是比星巴克廉价1~2美元的咖啡。一个要害的命脉问题是，星巴克并非以精品手冲咖啡为中心SKU，不管在北美仍是我国商场，星巴克最为要害的消费场景是：上班的打工者，路过单位邻近的星巴克，敏捷买一杯由“全自动咖啡机”制造的“非速溶咖啡”。

值得注意的是，遭到2008年经济危机冲击的北美顾客中，最简单从星巴克铁粉敏捷变为“价格灵敏度高顾客”的，正是那些在写字楼上班打工者：他们多供职于互联、金融、科技、消费品等范畴，在经济危机到来前，他们以“面子”的工作和日子著称——比方能够去更为时髦却价格略贵的轻食餐厅就餐，或许每天喝2~3杯星巴克。但在经济危机冲击下，他们会优先“缩紧钱根”，并把现金流优先耗费在房贷、车贷、孩子教育等要害环节，此刻是否去星巴克喝咖啡就不那么急切和重要了。

在这场危机下，跳出来应战星巴克的闻名巨子是麦当劳。

一个值得玩味的细节是，在宣告进军咖啡商场后，麦当劳推出的要害产品McCafe旗下的拿铁咖啡，对标的正是星巴克的经典拿铁——麦当劳聪明地把定价规划为“比星巴克拿铁廉价2美元”。2美元是一个奇妙的主意，因为2美元的购买力刚好能够让顾客买到“咖啡周边”：就餐的华夫饼或许是报纸。

这种聪明的规划最为精巧的当地是，让顾客能够通过“物品”感知到廉价，在经济危机冲击下，聪明的品牌会让价格灵敏度高的顾客添加“取得感”。这种取得感，来自于“省钱后”诱发的购买力增扩：当你发现相同的钱能够买到一杯咖啡和一个甜甜圈或华夫饼时，你才切身感遭到节约的快感。而躲藏于此最为要害的条件有二：星巴克拿铁和McCafe拿铁从口感上并不会有大相径庭，以及在经济昌盛年代星巴克的品牌溢价显着。

在我国商场，星巴克遇到了另一波对手：韩系咖啡。

在2010~2016年，韩系咖啡敏捷兴起，它们的价格简直“锚定”星巴克来规划：遍及比星巴克同类SKU廉价5~10元，以及供给更大的“枯坐”“游玩”空间，更丰厚的食物SKU，简言之这波韩国品牌的一起逻辑是——比星巴克还星巴克比星巴克更实惠。

韩系咖啡和麦当劳都抓住了星巴克整个模型上最大的危险——高价格。或许更直白一些，星巴克的溢价更多根据品牌力而非产品力。这也是为何许多专业咖啡师会频频告知他们的熟客：35元能够喝到的真正好的咖啡应该是什么滋味。

可是星巴克并未在我国商场产生和北美相同的“雪崩场景”，在2008年最难的年月，我国商场呈现出了远比北美更安稳的特质。这儿面的中心要素不仅仅是我国商场自身的安定架构，还有2008~2018年十年中新兴起的一大批本乡咖啡顾客。

让星巴克在北美遭受巨大冲击的直接要素是：这是一个咖啡文明老练的商场。所以人们关于咖啡自身的品尝更高，或许说更具挑选力，品牌溢价带来的心里愉悦阈值并不高。可是我国咖啡商场从2008~2018年处于飞速生长阶段，在这儿咖啡文明刚刚昌盛起来，对绝大部分顾客而言“星巴克”都是“咖啡文明”的要害符号。这意味着星巴克在我国商场，有更高更厚的“溢价保护墙”。

以及，星巴克的命运并不差。在2016年后韩系咖啡如潮水一般敏捷退去。而麦当劳等餐饮巨子在我国的咖啡商场一向未能重复“薯条”神话，这导致星巴克处于躺赢状况。但一个潜藏的变量是：在韩系咖啡、麦当劳等餐饮品牌以及星巴克力推了十年咖啡文明后，从2018年开端北京、上海、深圳等城市的咖啡商场日渐老练。

值得注意的是90后。2008年，1990年出世的第一波90后刚好在上大学。其时星巴克、咖啡陪你等品牌常常安排咖啡师到学校活动，而环绕大学的咖啡点位现已是各大品牌抢夺的要害。实际上90后这波顾客成为了这股咖啡文明推行潮中的“要害方针”，而2018年最早的90后刚刚28岁：大多数是打工者，且处于职场要害期。

环绕95后00后的决战

2017年舒尔茨再次卸职CEO，此刻在大洋彼岸一波新的我国本乡咖啡正在摩拳擦掌。

通过十年“咖啡文明推行”后，我国90后顾客的咖啡认知现已大幅度进步。在当年天猫和京东的大促活动中，咖啡系产品现已开端具体叙述自己的产地故事、栽培方法。而天猫的知情人士告知虎嗅，从2016年开端，电商渠道上咖啡顾客的“专业素质”已大幅度进步，而其间90后顾客占比较高。一个细节是，和以往只买速溶咖啡不同，2016~2018年年青咖啡顾客开端买咖啡豆、研磨器、煮壶，而关于咖啡文明和咖啡制造的书本销量也显着增高。

本乡咖啡盯上了这波被星巴克、韩系咖啡、麦当劳一起培养出的年青顾客。

而要害的战略仍然是价格：不管是其时敏捷扩张的瑞幸，仍是低沉开展的Manner都奇妙地把自己价格定位在了星巴克之下。曾有了解上述品牌的知情人士告知虎嗅，在最早规划价格系统时，其实是根据“一杯星巴克等于两杯或许三杯价格的逻辑上”。

和2008年北美的故事略有不同，这波本乡咖啡新势力并未把“咖啡周边”视为一个要害“锚定点”。这是因为我国顾客喝咖啡看报纸或喝咖啡吃华夫饼的习气并未构成。但仍然有归于我国商场特征的产品被研制出来了：优惠券或许免费活动。在Manner最早兴起的年代，Manner以“带着自己杯子免费尝咖啡”活动敏捷“出圈”，而瑞幸更是把优惠券作为自己的引流利器。

值得注意的是，我国最旺盛的年青咖啡消费人群集中于上海、北京、深圳等地，在经济高速开展的周期内，这些年青人也会遍及具有“价格灵敏特质”：因为他们需求为日后成家立业进行久远而深邃的考量。

这波冲击带给星巴克的影响并不小。2017年开端，星巴克在我国商场的开展预期现已呈现疲态，其时星巴克从前接连七个季度同店出售成绩低于预期。2017年第三季度，星巴克在我国和亚太地区的同店出售同比添加仅为1%。实际上，星巴克并未“压制住”这波本乡咖啡新势力。从2018~2021，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌都进入扩张期，而这些品牌发力的要害点位多坐落星巴克的“内地”。

眼下，星巴克面对的应战是关乎未来十年的：假如95后甚至更年青的00后咖啡顾客大批量转投本乡咖啡品牌，星巴克很可能会从“铁王座”上跌下。

这种趋势现已存在。一份环绕大学生咖啡消费集体的研讨显现，大学生集体关于价格更低的本乡咖啡品牌消费爱好显着进步。而一部分大学生表明在喝咖啡这件事上并不寻求“国际大牌”。一位咖啡豆经销商曾在1月份告知虎嗅，2021年云南产的本乡精品咖啡豆现已进入了销量最高的周期，而许多90后和95后顾客成为了这些本乡豆的“忠诚用户”。

流量国际也在火上加油。2021年几家头部的电商渠道纷繁推出了“国货方案”或许“国潮大促”，因为咖啡是Z代代顾客消费增速最快的品类之一，这些品牌也纷繁力推本乡咖啡品牌或本乡豆。而在B站，更多的咖啡类视频爱好者开端把爱好转向DIY咖啡，传统的探店星巴克类视频不再是“流量诀窍”。

更年青一代咖啡师也在深刻影响着我国咖啡国际。

2021年95后咖啡师现已成为咖啡圈争抢的要害人才资源。而这批更为年青的咖啡师并非都“源自星巴克”。在曩昔数年，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌现已建立了自己的咖啡师培养系统，而星巴克系统之外的咖啡师训练组织在疫情后如漫山遍野般呈现。在“本乡训练”系统下，这波咖啡师正在被培养为更推重手冲、推重本乡豆、推重东亚系统咖啡师文明的一群人。一个典型的细节是，他们会十分自傲地主张顾客“体会手冲精品云南豆”。

这种改动也开端倒逼星巴克的转型。据悉，星巴克正在测验改动以往的“全自动咖啡机”形式，企图添加更多的门店咖啡师并进步手冲精品占比。不过，星巴克还需求处理更为急切的实际问题，在2021~2022年屡次涨价后，星巴克正在面对“更贵”的实际。“能否尽快让年青一代顾客感知到和价格匹配的产品”将是星巴克在2022年需求答复的要害考卷。