「投资款会计分录」电子烟的野蛮时代结束了：被定义为新型烟草，或缴纳高额消费税

整整8个月，电子烟从业者们悬着的心总算落下了。

11月26日，国务院修正了《中华人民共和国烟草专卖法施行法令》，条文里增加了一行字：“电子烟等新式烟草制品参照本法令卷烟的有关规定履行。”

这意味着，电子烟无法再像之前那样粗野成长，而是将和卷烟产品相同遭到严厉监管。与此同时，业界遍及以为这代表着电子烟职业走出了灰色地带，将愈加有序地开展。当日晚间，从电子烟品牌方到职业协会，都连夜表态坚决拥护履行法令修订。

电子烟一度是个令人垂涎的暴利职业。2020年，电子烟上游供货商思摩尔世界，全年收入超越100亿元，净赢利超越38亿元；电子烟产品的头部企业悦刻全年收入38.2亿元，净赢利8亿元，悦刻CEO汪莹后来还一举登上福布斯亿万富豪榜。

在这场盛宴里，无论是品牌商，仍是供货商、署理商，都曾赚得盆满钵满。但现在，职业现已走到了剧变的前夜。

“就怕今后不能卖了”

东北一家电子烟门店的店东周雄现已开端犹疑进货多少的问题，“就怕今后不能卖了，小本生意，亏不起”。

11月26日晚，电子烟的监管落地，周雄向《财经全国》周刊坦言，卖卷烟和卖电子烟最显着的不同便是车牌问题，即运营许可证。假如自己的电子烟门店拿不了许可证，货就都得砸在自己手里了。

在修例落地前的一个月，《财经全国》周刊经过实地造访发现，现在电子烟的途径鱼龙混杂，便利店、手机店、报刊亭、酒吧乃至饭馆，都能看到电子烟的身影。各级电子烟署理商、零售商最担忧的工作是，电子烟将施行专卖办理并加征烟草税。

多位署理商向《财经全国》周刊介绍，现在，电子烟的分销形式是货源从品牌到省代、市代、门店，最终再到顾客手中。想成为署理商并不难，并且一般能够自行决定给到门店的批发价格和货品样式。

但参照卷烟的专卖办理形式，国家对烟草产品的出产、出售和进出口事务实施独占运营、统一办理，在出产、批发环节不对中烟体系外发放烟草专卖许可证。如此一来，署理商赚产品差价的路或许行不通了，自己的人物也有或许将不复存在。

不过，电子烟职业委员会秘书长敖伟诺向媒体特意着重，“参照”与“依照”是两回事，现在还没有出详细的内容。现在能够确认的东西大概有两个：一个是归烟草专卖局办理，一个是把电子烟定性为新式烟草制品。

卷烟的另一个特征是重税。依据2009年6月调整的卷烟消费税税率，甲类卷烟税率调整为56%，乙类卷烟的消费税税率调整为36%。而现在电子烟还被视为一般消费品，税率一般在13%左右，不交纳消费税。即便是“参照”，电子烟税率进步后，职业的赢利空间也将大大紧缩。

这让周雄担忧，自己的赢利会断崖式下滑，“按卷烟的话，一盒只能挣几毛钱几块钱”。据他回想，自己2019年刚入局电子烟生意时，赢利还很高，一盒99元的电子烟烟弹，底子对半赚。但现在，听闻他人也想加盟电子烟生意，周雄就会不由得劝道：“现在入局现已挣不到什么钱了，许多实体店开不下去了，下一年还会持续黄一批。”

在方针落地之前，电子烟生意其实就因门店激增变得越发困难。2019年末，周雄地点城区只需他一家卖电子烟的，遭到其时电子烟线上禁售的影响，电子烟线下门店的生意兴旺。但从2020年下半年起，跟着国内疫情的好转，电子烟这块肥肉被越来越多人盯上，周雄地点城区的电子烟门店忽然增至20多家，他的月出售额也近乎腰斩，从五六万元变成了两三万元。

华东地区的电子烟经销商王凯也有相同的担忧，他告知《财经全国》周刊，由于2021年上半年门店数量猛然增多，自己的赢利越来越少，他署理的某家电子烟门店，曾经能有五六万元的月出售额，现在现已降到一万元左右，“许多人只能开归纳店，用悦刻的招牌引流，用其他品牌赚赢利。”

《财经全国》周刊在北京通州北苑的一条商业街内看到，短短几百米里，就有五家以上门店在售电子烟，包含品牌专卖店、调集店、便利店、还有烟酒专营店。而北京朝阳区某商场内的一家悦刻门店，从商场10点开门到正午12点，一般很少有顾客。正午之后，门店开端有生意进来，但都是经过“闪送”订单完结。

该处门店的出售员邓丽说，这家悦刻门店是2020年头开的，但本年上半年迎来一个开店潮，对面先是搬进了“火器”，又是搬来了“雪加”，紧接着又搬来“福禄”，同一层还新开了“蜜柚”——都是电子烟门店。

邓丽显着地感觉到，店开的越来越多，价格战也打得越来越狠，“他人家常常比我卖的廉价，原本能来我这儿买的顾客就不来了。”作为职业头部品牌的出售员，她坦言出售压力仍然很大，“每天都在忧愁怎样揽客”。她的收入和出售成绩直接挂钩，完结任务能拿3%的提成，完不成就只能拿2%，现在，她的月出售额是2万到3万，据她回想，她上一年最高的月出售纪录达到过5万元。

各门店为招引客流推出的不同促销方法。图/《财经全国》周刊薛永玮

专卖店数量敏捷扩张，电子烟途径也全面众多。因手机赢利下滑而转行卖电子烟的山西署理商赵兴发现，在山西，现在只需是个店面，都能卖电子烟，不只手机家电卖场能看到专门货台，酒吧和舞厅也被以为是抱负的出售场所，乃至连餐饮店、理发店、报刊亭也开端摆上电子烟，“摆上一个纸盒就算一个‘店’”。

“最终的成果便是电子烟卖烂了。”赵兴对《财经全国》周刊下这个定论时，还加了一个无法的笑脸。他没有想到这个进程来得如此敏捷。在当地，现已很少有手机店东会冒险将门店改为电子烟店。

为了节约门店本钱，周雄现在现已不敢雇人看店，他一边亲身上着货一边说道：“等清完这一波库存，就得研讨点其他了。”

品牌内卷能完毕了吗？

法令修订后，回想起本年上半年的开店大战，电子烟品牌创业者张浩仍然心有余悸。

他告知《财经全国》周刊，现在关于品牌方而言，税收将进步本钱，本钱高了就意味着出售费用会削减，开店的投入也会削减，品牌方或许不会再“撒钱”补助扩张门店，“我们不必那么卷了”。

一位有两年电子烟从业经历的人士则以为，品牌未来还会有一个新的内卷方向——“翻店内卷”。现在品牌方的专卖店要签排他协议，但当电子烟归入专卖办理，这些品牌的专卖店就不能再把客源私域化，一个门店中将渗透进多个品牌的电子烟，相当于专门店变成调集店。而各个品牌为了能多进入几家归纳化门店，就需要去争抢职业头部方位，以“翻”进其他门店。

“参照卷烟的办理办法，品牌方或许只需电子烟的出产权，但没有分货权。”上述从业人士标明，品牌今后或许不能像曾经相同依据省代、市代、店东的订购量给人发货，而是要依据必定的限额进行发货，那么则将愈加检测品牌方的调度才能，“谁线下门店办理才能最强，谁就能更好习惯新的游戏规则。”

这一点，品牌方们其实早有预见。本年9月，铂德CMO方辉对《财经全国》周刊说，现在而言，电子烟职业需要从门店扩张，过渡到对门店的精细化运营阶段，“曾经一些入局者以为电子烟职业要冲刺了，后来发现是一场马拉松。”

职业的头部效应在凸显。关于头部品牌来说，一个一致是，这次法令修订，将拉高职业的准入门槛，比较大概率会拿到运营车牌的头部品牌，未来电子烟的小玩家将很难存活。“曾经能多靠专卖店去卖，但现在，假如产值及品牌影响力缺乏，就没办法走进更多归纳店。”上述从业人士标明。

至于将被摊薄的赢利，张浩以为，加税会让整个链条价值重新分配一次，工厂、品牌、途径会各让一些赢利，抵冲增多的税收，“高毛利有高毛利的流通方法，低毛利也有低毛利的工作方法”，上述从业人士则标明，“未来或许不走高赢利的道路了，而是走高量的道路。”

这次法令修订背面，是一个曾粗野成长的电子烟年代。2019年11月，国内电子烟全面线上禁售后，电子烟品牌厂商掀起了一场圈地运动，团体抢占商场和街边的店面。一时之间，商场上涌现出各式各样的电子烟品牌，头部品牌都以门店数量作为衡量影响力的一大目标。

从2019年起，电子烟企业注册量开端迸发，2020年开端呈现出井喷之势，当年共注册2.23万家，同比增加192%。到了2021年上半年，电子烟企业的注册量持续逆势增加，共注册相关企业4.83万家，同比增加已达912%。

实际上，电子烟的确是一个巨大的商场。艾媒咨询数据显现，2020年，我国电子烟商场规模达83.8亿元，八年年均复合增加率达到了72.5%，我国电子烟商场规模急剧扩张。据我国电子商会电子烟职业委员会猜测，2021年，电子烟出口额将达632亿元，内销185亿元。

“本年1-3月，职业很显着进入了一个不理性的状况。”本年9月，魔笛电子烟创始人MG告知《财经全国》周刊，疫情积压的需求在2020年下半年开端迸发，加之2021年头悦刻的上市，一些品牌在年头开端了最终一搏，希望能引起本钱的重视，不断加货、订购，职业水位忽然被抬到很高，以致于进入了一个虚伪的昌盛阶段，但很快由于急进的扩张而资不抵债，倒下一批。

直至本年3月份的征求意见稿发布后，职业开端回归理性。实际上，2021年4月以来，AUV电子烟、深入电子烟等品牌，都已呈现出售和清退的事例。

为什么电子烟品牌曾如此众多？一个为难的实际是，它和早年的山寨手机相同，产业链完善，但也简直没什么技能门槛。想做一个电子烟品牌，只需要找一家深圳的电子烟代工厂，花9万元，等10天，你的新电子烟品牌就能够在市面上呈现了。据《经济观察报》报导，上价格169元的电子烟产品，在深圳的代工厂，只需要33元就能拿到货。

正是由于电子烟的技能门槛低，遍及依靠代工厂，导致了一个头部品牌较为头疼的问题：通配。

本年10月底，《财经全国》周刊造访发现，通配版烟弹一般价格更低、烟油容量更大，一些通配烟弹乃至专门做悦刻的口味来招引顾客。在北京通州区一家电子烟调集店里，不到五平米的店面里集齐了市面上各大电子烟品牌，但卖的最好的、最受店员引荐的是一款通配产品。有数据显现，近9成的顾客标明在购买烟弹时，出售人员会自动提示其购打通配品牌。

这显然是厂商不肯看到的局势，本年9月，悦刻一口气申述了思博瑞、EFK及YMK美氪三家电子烟企业，理由是对方通配了悦刻的产品，并称这是一种建立在悦刻既有用户集体的“寄生”行为。

一家电子烟调集店内的各类产品。图/薛永玮

“原装烟油和代工烟油很类似，消费体会很挨近，顾客就会去挑选通配。”本年9月，铂德CMO方辉向《财经全国》周刊介绍，雾化芯技能的集中度很高，但电子烟复购率高首要是来源于烟弹，也便是烟油。从技能上来看，烟油技能的集中度更高，首要就在四家代工厂里。

他进一步指出，正品烟油都与烟杆严丝合缝，但许多通配厂商会把规范做大一些，留出一些缝隙，或许改动烟油的形状，很简单就规避了法律上的危险，“对依靠代工的品牌而言，通配难题很难应对”。

一位从业人士向《财经全国》周刊叙述了在一次职业论坛上的为难体会：“最挖苦的是，一场职业论坛上，做通配的人和被通配的人，居然一同上台领了奖。”

“卷烟代替品”仍需更强监管

本次法令修订清晰了一个实际，电子烟将被看作一种新式烟草。

这是一个十分重要的定性，由于此前，电子烟一向是以“卷烟代替品”的减害形象呈现。它对传统卷烟代替效应的确已有体现，依据近来中泰证券研讨所方针组担任人和首席分析师杨畅的数据，我国电子烟产品出售额与传统卷烟出售额的份额由2012年的0.1%升至2020年0.9%，且提高速度较快。

但实际的状况却好像并不如此：电子烟尼古丁含量各异，对运用者仍然存在成瘾性，其副作用也一向成为医学界的争议焦点。其次，有研讨标明，电子烟增大了本不吸烟者触摸烟草的概率。

在山西运营电子烟门店的赵兴向《财经全国》周刊泄漏，大部分来购买电子烟的都是年轻人，“这些人之前没有抽过烟，真实的烟民许多抽不惯电子烟，太淡了”。他还听品牌方泄漏过一个“内部数据”：“80%是卖给大学生的，尤其是女生，各个品牌都差不多。”

本年5月，《我国吸烟损害健康陈述2020》也指出，我国电子烟运用者中年轻人的份额相对较高，其间，占比最高的是15-24岁的青少年。

2019年11月，电子烟全面线上禁售，京东、淘宝都下架了各品牌店。但是，钻空子的现象仍然十分常见。即便是现在，《财经全国》周刊测验在淘宝和闲鱼渠道上，简化“电子烟”“悦刻”等关键词进行搜素，仍然会有许多产品显现出来。

别的，《财经全国》周刊发现，电子烟的微商途径仍然许多，顾客只需在增加微信老友后进行选购，全程不需要供给任何年纪信息，下单后即可邮递到家。电子烟的出售，并没有被严厉约束在线下途径。

更值得注意的是，假如一个未成年人想在线下买到电子烟，也并不是什么难事。《财经全国》周刊造访发现，北京多处电子烟在售点，不论是悦刻、福禄、蜜柚等品牌的专卖店，仍是有多个品牌的调集店、便利店，在购买者显着体现出第一次购买、未曾运用过电子烟的状况下，没有一家店面询问过购买者的年纪。

“现在越正规越难赚到钱，许多夫妻小店底子不会在乎对方是不是学生，只需给钱就卖。”赵兴说道。

对此，多位电子烟职业人士向《财经全国》周刊表达了一个一致：能够在朋友圈宣扬，但不能直接邮递给对方，只能线下买卖，并且要核实对方身份。

但《财经全国》周刊发现，此类线下身份验证体系的设置仍然流于形式。以北京一家悦刻专卖店为例，尽管前期输入身份证号、经过人脸识别后才能够经过验证，但只需验证后增加了门店微信，买卖仍然能够在线上进行。在不确认手机另一端是成年人仍是未成年人的状况下，门店仍然能够经过闪送，把电子烟配送到家。

依据近期复旦大学健康传达研讨所的数据，104个中文电子烟企业官方站中，仅有43%的站对用户的进入年纪进行了约束，并且这种约束并无任何详细的验证要求。

11月26日深夜，《财经全国》周刊联系到一家头部电子烟品牌方时，对方还在公司紧迫开会研讨此事。现在，电子烟国标还未发布，但本次法令的修正落地，给无序成长的电子烟职业提出了更高的规范和更严的要求。

品牌方不再豪横补助了，经销商和署理商的疯狂也现已衰退。我们还在开端等待着更为详细的细则，但能够确认的是，电子烟不再是能任意收割“韭菜”的生意了。

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