「诚浩证券有限责任公司」男士护肤销售额占比增长 “他经济”亟待破局

90后的王强(化名)现已是两个孩子的父亲，在他老家，这类人群都是蓬头垢面的居多。但王强因为工作性质，需求常常和客户碰头，因而他分外重视脸部皮肤护理。

像王强相同的人不在少数，近期，京东消费及工业开展研究院发布数据显现，购买美妆、母婴产品的36~45岁顾客中，男性用户的消费金额占比增加达6%。百度指数显现，2022年，男性查找“美妆护肤”相关产品同比上涨27%。2022年十大男性美妆护肤城市，上海精美男性夺得头筹，查找热度位列榜首。

男人护肤美妆品牌也变得热烈起来，2020年至今，包含理然、漫仕、亲爱男友、蓝系在内的多个品牌取得融资。

实际上，男人护肤品不是稀罕物，《我国经营报》记者注意到，国内有男人护肤品牌现已推出了30余年；欧莱雅、曼秀雷敦、碧欧泉等品牌也都有男人护肤产品布局。但大多作为事务线的弥补。

这就给新品牌预留出了开展空间。但能够看到的是，曾传位列消费才能榜垫底的“他们”，好像还没有支撑起“他经济”的开展。怎么扩展商场，是现在品牌方需求面对的一起问题。

男人美妆护肤商场热烈

“男生脸皮要比女生厚上10%左右，相关于女生寻求的补水，男生则更倾向控油，基于此，控油总结出男人护肤的根底公式=清洁+舒缓+控油+防晒ABC.”这是王强在虎扑论坛记下的笔记，隔三差五都会依照公式来上一套。

在一年一度的“6·18”年中购物节，王强又在上购买了一套理然洗面奶，企图来解救自己的油性皮肤。

像王强相同热衷于脸部护肤的男性明显不在少数。记者在京东渠道看到，男人洁面畅销榜榜首的欧莱雅男人洗面奶有634.5万人买过；第二的左颜右色洗面奶有53.6万人买过。还有极男、吾诺等品牌，购买人数均超越百万。

依据中移智库的2021年“他经济”研究陈述，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户份额超越50%，均匀每季度购买频次在2次以上的份额到达7成，一年内购买金额在900元以上的超越5成。

益普索我国的一份陈述显现，男性顾客关于护肤品的奉献重视更多会集在保湿控油等根底成效上，Z代代已成男性护肤职业的主导力量，一线城市男性护肤认识觉悟。

而各个品牌的首要竞赛点，也会集在保湿、控油等品类。如理然、曼秀雷敦、天然堂、欧莱雅等，都纷繁推出控油、保湿产品。

记者注意到，交际渠道、短视频渠道在其间的效果不小。以王强为例，他重视了一位博主，常常在虎扑共享护肤常识，会选择性购买博主引荐的产品；在短视频渠道，不少达人也常常会植入男人护肤品牌的广告。

实际上，世界大牌旗下的专业护肤品牌一直在推行男性商场教育和品牌推行，如欧莱雅男人、科颜氏男人、资生堂男人关断护理系列等。

记者注意到，国内男人护肤职业也热烈起来，理然上线8个月，接连取得6轮融资；亲爱男友上线即取得数千万元融资。漫仕、蓝系、言执等品牌也纷繁取得融资。

对此，顶层规划专家、清华大学品牌营销参谋孙巍以为，男性专业护肤需求日益旺盛，这必然会诞生几个男性护肤品牌，但是，现在商场缺少的是真实国产男性护肤品牌。这就导致了看好这一范畴的投资者纷繁加注新创品牌。

香颂本钱履行董事沈萌也表明，女人护肤现已成红海竞赛，并且缺少研制与立异的根底，难以走出同质化的窘境。所以，与其在女人护肤职业长期投入、提高技术优势，不如直接将女人护肤的形式复制到男性护肤，乃至能够照搬女人护肤营销的形式套路，就能够取得快速生长、满意本钱追逐超量报答的诉求。

不过，美妆经营管理专家白云虎告知记者，从长期来看，男人护肤类目的增加和占比开展速度仍是相对很保存的，近两年是有一些新锐品牌体现不错，但全体仍是只能说稳健。

如此看来，职业出现了相对热烈，但增加并不敏捷的局势。对此，白云虎以为：“这首要是因为男性护理的刚需相对简略，只要护肤、补水、控油等，因而，从全体需求的规划、消费人次的规划，基数都比较低。本钱在赛道上变现也难言轻松。”

怎么破局

实际上，男性护肤在职业界一直是饱尝争议的论题。

“关于自身想做男性彩妆项目的人来说，他们着手干这件事，其实也是一次试水。而关于一些草创品牌，压服本钱方做男性护肤及彩妆范畴的探究，说实话难度挺大的。”高档化妆品配方师孙言表明，男性护肤及彩妆不管在本钱方，仍是在创投圈，一直是争议性论题。一种声响以为男性护肤及彩妆是伪出题，男性护肤及彩妆仍属小众；别的一种声响则以为男人护肤及彩妆是未来开展的大趋势。

艾瑞咨询2月发布的《2021年我国本乡美妆职业研究陈述》显现，男人护肤是高增加低占比品类，男人面部护理成交金额较2020年增加最快，但成交金额占比低于职业均值；男人根底彩妆产品成为高增加类目，其间男人粉底、定妆喷雾、男人蜜粉成交金额较去年增加最快，但成交金额占比也低于职业均值。

记者造访北京市多家护肤美妆调集门店，发现鲜有男人护肤品，门店内也鲜有男人顾客购物。

从现在来看，线上渠道依旧是男人护肤品牌的最大机会。依据QuestMobile发布的2021男性消费洞悉陈述，跟着移动互联的深度浸透，男性用户的线上消费才能也持续晋级，千元以上用户规划逐渐攀升，从2019年4月的1.04亿人次提高到了2021年4月的1.22亿人次，且持续出现增加态势。

不过，相关于女人护肤商场，男人护肤商场仍是小众，品牌方亟待破局。对此，孙巍以为，在当时环境下，品牌方仍应加大男性护肤理念的教育，扩展男性品牌影响力。

白云虎告知记者，“从破局的视点来讲，男性护肤品的类目不应该局限于‘脸上’的护肤，男性的需求全体性更强一些，所谓全体性，便是脸部用品便是脸部用品，身体用品便是身体用品，而不是区别出水乳、霜、粉之类的细分品类。也正是细分品类不多，所以才导致商场全体规划不大。”

“因而，一方面，品牌方要为男性供给全体的解决方案，比方脸部护理全体解决方案、身体护理全体解决方案等。另一方面，男性一般有角色感，依照不同的性情、生活方式都有不同的消费喜爱，例如，运动型的男人的护理需求和不运动型的彻底不相同，精美型和粗暴型的需求也彻底不相同，是一个全体的逻辑。而不能像女人护肤彩妆那样做细分商场，这在此前有失利事例。”白云虎说。