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图片来历@视觉我国

文|开菠萝财经，作者|苏琦，修改|金玙璠

“只剩李佳琦能看了。”这句话成为雪梨、薇娅事情后，淘宝直播流量走向的真实写照。

12月20日，薇娅全账号被封禁榜首晚，李佳琦的直播间迎来了超3000万的观众流量。尔后一天的零食节，李佳琦直播间的观看人次一度挨近5000万，有的粉丝热衷于在谈论区保护次序，“不买的别刷无关言辞，去其他当地”，更有的友在交际途径吐槽，“李佳琦直播间的东西这几天底子抢不到”。

比较之下，烈儿宝物、陈洁kiki两位本来同在淘宝TOP5阵营的主播，却显得有点静悄悄。直播间的观看人次改变不大，就连商家也表明，“只需李佳琦在，她们就没时机”。

一部分人本来以为，雪梨、薇娅连续“倒下”，头部倒了俩，淘宝中腰部主播能分得一杯羹，没想到反而加重了李佳琦的“独占”位置，这再一次引发了商家、从业者对淘宝直播生态的忧虑。

仅有的淘宝头部主播李佳琦，也更严重了。12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个途径的直播消费体恤状况，其间李佳琦直播间因被发现1批次产品标签不标准问题而被点名。更多人则冲进他直播间提示他“依法交税”。

在一些业内人士看来，实际上，超级头部并没有那么重要，淘宝更应该忧虑的，是中腰部主播和店播后续的生长问题。

这的确是不少商家关怀的问题。面临大主播接二连三的负面新闻，部分商家在短时刻内难以找到更适宜的主播协作，纷繁称要转战品牌自播。一位商家告知开菠萝财经，“但未来会怎样样，真实没办法猜测，就看淘宝直播生态2022年开端怎样改变了。”

“咱们只能看李佳琦了”

12月20日，薇娅被曝出偷漏税的音讯当天，同为顶流主播的李佳琦，成为全注重的焦点。

当晚，李佳琦直播间涌入超3000万人次，直播间画风骤变，谈论区里都是“坦白从宽，抗拒从严”“依法交税，咱们只需你了”“不能没有佳琦，李老头稳住”的留言。

李佳琦直播间截图

李佳琦直播间谈论区变成“大型普法节目”的状况，一连数日。这也让不少粉丝站出来保护，“咱们安静点！好好听解说”“不买东西能够去其他当地”。和以往不同的是，现在李佳琦的直播回放只显现少部分谈论区内容。

忽然涌入的流量，在李佳琦直播间掀起了时刻短的抢购潮。开菠萝财经调查到，12月21日的零食节专场，李佳琦直播间在晚上10:30的观看人次到达了3895.3万。产品一上架就售罄，再上架一批库存也是敏捷售罄，李佳琦不停在直播间敦促，“又下架了！老板动作快一点！”

12月21号晚10:30，李佳琦直播间观看人次超3895万

不少李佳琦的粉丝在交际途径上诉苦，“今后还能在李佳琦直播间抢到东西吗？”“平常一两千万人次，现在工作日都飙到三千多万，给抢货加大了难度”。

时趣前言中心VP赵芳芳以为，李佳琦的直播间瞬间涌入这么多流量，有部分是去“看热闹”的，这部分顾客下单存在随机性。她表明，由于李佳琦和薇娅两个人的性情、人设、带货品类，都有一些差异，“铁粉”本便是不同类型，薇娅粉丝转化成李佳琦粉丝的可能性不是很大。

数据证明了她的观念。开菠萝财经调查了李佳琦直播间尔后几天的流量，时刻相同选在晚上10:30，12月22日-23日，其直播间观看人次逐步下滑为2297.0万和2156.7万，至12月26日，也便是薇娅事情挨近一周后，其直播间流量回落到1424万，康复李佳琦直播间正常水平。

某品牌电商负责人博彦以为，曾经薇娅和李佳琦还能彼此制衡，现在只剩下一个超级头部主播，可淘宝再扶持出一个薇娅，短时刻内也不太可能，头部主播与中腰部主播的距离逐步拉大，李佳琦只会愈加“独占”，新品牌今后想上头部直播间只会更难。

“长时间怎样开展，还要看淘宝直播的方针改变。”某新锐消费品品牌CEO宗升称，现在中心主播仍是看李佳琦，只需他不出事，淘宝直播的流量格式就不会变，头部主播的聚合效应反而会越来越显着。

途径去流量中心化或去头部化现已比较常见，快手“削藩”六咱们族，抖音从一开端便是主播“轮番坐庄”。博彦指出，李佳琦忽然变成淘宝仅有的TOP1，和途径的联络必然会愈加严重。

淘宝难有第二个薇娅

商家们关怀的是，超级主播的“倒下”，会利好淘宝中腰部主播吗？

从理论上来说，薇娅被封号，留给中腰部或垂类主播的流量池会变大，他们自身也应该更努力地争夺流量。但据开菠萝财经调查，中腰部或垂类主播在短时刻内，不论是观看人次、留言区互动、直播间选品，与曾经均没有太大差异，反而和榜首名李佳琦的距离越来越大。

相同在12月21日晚上10:30，李佳琦直播间的观看人次为3895.3万，烈儿宝物为402.37万，林依轮为358.17万，陈洁kiki为232.58万，吉杰为123.39万。其间，烈儿宝物和陈洁kiki都进入过淘宝主播TOP5，林依轮是谦寻主推的明星主播，吉杰也有着不错的口碑。即使如此，李佳琦直播间的场观，分别是他们的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。

尔后几天，林依轮晚上10:30的直播观看人次数据上升到450万左右，在其28日的爆品年货节当晚，到达过815.80万，但与李佳琦的距离依然很大。

烈儿宝物企图拓宽品类，除了此前拿手的服饰品类，连续开了新疆专场、时髦专场、吃货专场、猫超专场，观看人次有所提高，挨近翻番。

比较之下，吉杰持续“小而美”的形式，数据是这几位主播中最低的，谈论区互动却最多，不少粉丝也在监督吉杰“仔细交税，加油挺住”。

陈洁kiki的反响愈加平平，既没有在品类上进行打破，粉丝和用户也没有在谈论区表达过相似的“关怀”。

呈现这种看起来毫无改变的局势，是由于淘宝APP自身的流量有限。博彦对开菠萝财经剖析，曩昔，薇娅和李佳琦这两个超级头部主播首要是从站外给淘宝直播引流，并再一次“吸”到自己直播间。现在即使没有了薇娅，用户的榜首挑选也是去李佳琦直播间，且此前一向都没有养成在其他主播直播间观看和互动的习气。

宗升站在商家的视点表明，烈儿宝物、陈洁kiki、吉杰及林依轮等主播，与大主播比较还有很大距离，这几位主播唯有先把自己的流量做上去，品牌刚才会考虑他们。

一位与上述其间一位主播协作过的商家向开菠萝财经泄漏，烈儿宝物的固定坑位费为4万元，陈洁kiki的坑位费在4万-5.5万元之间，两人的佣钱份额一般都是20%。“两人的产出，连李佳琦和薇娅的1/5都没有，但坑位费却是人家的一半。”

“哪怕流量从头部主播阵营搬运出来，流量谁来接、怎样接、能不能接住，都是问题。”博彦称。由于在淘宝做流量，难于其他直播电商途径。抖音、快手的主播能够靠内容和人设招引流量，再做直播转化，淘宝直播纯粹是靠供应链，用选品和价格招引流量。

现在来看，粉丝和商家对李佳琦的偏心，显着更多。宗升告知开菠萝财经，薇娅出过后，他和不少同行的榜首反响是，找李佳琦团队咨询、对接，短时刻内应该不会向“下”考虑。他以为，薇娅事情后，流量短期内还不会落到中腰部主播身上。“至于未来，淘系是否会更改流量规矩，使其更有助于中腰部和垂类主播的生长，还需要张望。”博彦称。

关于商家当下的挑选，赵芳芳并不意外。她主张，商家假如将直播带货当成是一个中长时间方针去考虑，无妨从现在起，要点培育或许深度协作一个有潜力的中腰部主播，跟从其一起生长，或许建立自己的KOL矩阵。

大主播，没那么重要？

正值年末，淘宝直播三员大将失其二。但雪梨和薇娅停播，淘宝直播生态没有发生大的改变，这个成果指向了一个令人意外的趋势——大主播对淘宝来说，或许真的没那么重要。

此前头部主播的GMV占比现已证明了这一点。2020年淘宝直播方针GMV估计为5000亿元，但依据阿里巴巴2021财年第三财季成绩陈述，到2020年年末，淘宝直播的GMV只到达4300亿元。另据《2020年直播电商职业白皮书》显现，薇娅全年带货脱水GMV高达202.08亿元，李佳琦脱水GMV为129.22亿。

“李佳琦和薇娅两人的销售额总和，占淘宝直播总GMV的不到8%，涉及的影响面比较小。”零售电商职业专家、百联咨询创始人庄帅称。

“品牌在产品、品牌力、供应链、途径等环节都有中心优势，倒下一个大主播，对途径来说，影响微乎其微。”赵芳芳从整合营销的视点剖析，得出了相同的定论。她以为，头部主播仅仅呈现在品牌大促节点的某一个环节，前期的种草、明星代言、途径投进等营销环节，其他途径的成交环节，都与大主播无关。

关于商家而言，没有大主播，久远去看是功德。“假如淘宝流量不再那么聚合，主播的压价才能下降，商家和品牌是否不必一向被‘最低价’所劫持呢？”宗升称。

“不太想和大主播协作，要高额坑位费，还简单引发破价和被放鸽子。咱们后期首要布局多途径的自播。”一位家纺品牌的负责人告知开菠萝财经。

一位日用品商家表明现在彻底不考虑跟大主播协作，“几回协作都没挣到钱，为什么还要去趟这滩浑水？”“之前雪梨播得欠好，成绩很不抱负，咱们想联络她进行补播，但紧接着她就出事了，还好咱们把保证金要回来了”。

之前和头部主播协作的商家们，有不少人向开菠萝财经表达了自己“不想再碰大主播、转做自播”的主意，现在正是时机，越来越多商家开端注重自播。

图源/“佰草集延禧宫正传”抖音直播间

赵芳芳称，价格并不是顾客评判品牌自播的仅有标准。反观抖音上红极一时的“娘娘直播”和“蹦迪直播”，靠把内容做出差异化，招引了许多用户。

“早在雪梨、薇娅出事前，许多品牌就在建立主播矩阵、发力自播、转战快手和抖音，乃至是去微信视频号做私域。”庄帅称，时机永久归于专业的MCN组织和第三方服务商。

他们以为，未来淘宝上可能会呈现一批服务商，协助品牌做差异化的内容和专业化的自播，这也是未来直播带货职业的时机之一。

换一个视点去看，一部分观念以为，即使头部主播不在，商家对淘宝直播的注重程度也不会大幅下降。庄帅称，淘宝直播依然被品牌当作一个惯用的途径，由于即使品牌自播做得欠好，品牌的店肆也在这里，顾客的消费习气也会留在淘宝。

但在宗升看来，跟着抖音、快手的电商基础设施逐步完善，可能会形成部分品牌将运营重心迁移出淘宝。

假如再将目光放远，此次雪梨和薇娅的“倒下”，正好给了商家们启航寻求新流量的时机。

经历过几回营销途径变迁的赵芳芳称，“直播电商开展到这个阶段，不论是抖音快手仍是淘宝，都现已是存量化的战场，流量的盈利和增量现已往元国际等虚拟国际的方向去了。万变不离其宗，不论流量途径怎样改变，能留下来的品牌，都要学会沉积自己的品牌财物，做私域、做自播总没错。”

*应受访者要求，文中宗升、博彦为化名。