601999(牛市)

在绵长的多元化战略遇阻后，两面针对外释放了回归主业的信号。作为民族品牌，两面针牙膏以“一口好牙，两面针”的形象家喻户晓，一度成为职业龙头。

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近来，一位两面针高管对《每日经济新闻》记者称，“一个从前商场占有率榜首的品牌，走到这样真不甘愿。”现在，两面针牙膏产品的商场占有率尚缺乏1%。

在两面针“下跌神坛”的这些年，高露洁等外资品牌在国内杀出一条血路，民族品牌云南白药(93.640, 0.24, 0.26%)也不断扩大商场份额。和这些现已牢牢把握商场的公司比较，两面针不管是品牌的刻画仍是途径的建立都面临巨大应战。

拟改变募资用处

虽然两面针宣称将向主业会集资源，但在6月22日审议的股东大会方案中，有一项为改变定增股票征集资金用处。两面针拟把原计划用于新产品研制的定增资金用于归还银行借款。

2015年，两面针向其大股东柳州市工业出资开展集团有限公司定向增发资金共4.6亿元，其间4000万元将用于“新产品开发及研制中心晋级改造”。

不过两面针公告显现，到2016年12月31日，该项目仅投入464.84万元，大约相当于规划出资额的十分之一。两面针拟用3664万元归还银行借款。

两面针确实面临债款压力。《每日经济新闻》记者查询两面针季报发现，2017年榜首季度末，两面针负债中的短期告贷为2.72亿元，但其账上的货币资金为1.98亿元。

把本该用于新产品研制的资金拿来还借款，这与两面针“回归主业”的运营政策相悖。

对此，两面针总裁林钻煌称，公司现已完成了相关的研制作业，“2013年起公司加强了技能方面的研制，咱们简直推翻了口腔范畴概念性的东西，不光是清洁转向护理。2016年起咱们开端强化商场的开展，首要处理技能产品问题，其次处理商场运作问题。”

品牌形象失算?

如林钻煌所言，两面针产品实际上在2013年即迎来了更新迭代。当年两面针推出定价59.9元的中药消痛牙膏向高端商场进军。记者在柳州一些商超造访发现，现在超市在售的两面针牙膏产品多以“中药牙膏”作为后缀。

“中药”也成为了两面针牙膏的新卖点，林钻煌称，“两面针是真实地以中药理念来开发的。”

中药是两面针牙膏产品现在最大的卖点。两面针亦在逐渐调整产品结构份额，代表中高端系列的中药牙膏越来越多。

两面针在2014年报中称，牙膏产品全面晋级换代，高、中、低产品出售份额3：5：2为格式;2015年，牙膏中药系列条码数由2014年的10个增至15个，要求各途径点依照中药系列、非中药系列大于3：2的份额进行装备;在2016年报中，两面针称经过调整产品结构，牙膏平均价格进步约8%。

记者在柳州一些卖场造访发现，两面针大都牙膏的单支价格在20元以上，在牙膏职业中，这个价位处于中高端水平。

在部分职业人士看来，两面针的品牌理念存在较大问题。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏商场闻名度并不高，出售作用也并不抱负。日化职业调查人士冯建军以为，该款牙膏主打消炎镇痛，和两面针以往的产品并无过多不同，顾客未必肯付出高价值来购买这支产品。

我国品牌研究院研究员朱丹蓬承受记者采访时亦表明，两面针没能取长补短，在品牌出售上失算，“两面针的优势是传统，老一辈人熟知这个牌子，它应该打怀旧牌和前史牌，新生代对两面针形象没那么深入。”

虽然在走中高端道路，但出产并出售酒店一次性用品也使得两面针品牌美誉度变低。世界闻名护理品牌欧舒丹因向高端酒店供货而扬名，但两面针的协作酒店多为经济型方便连锁酒店，这使其品牌形象遭到必定影响。记者触摸的不少顾客因而以为两面针为低端品牌。

途径过于狭隘

关于两面针来说，比产品形象更严峻的问题是狭隘的出售途径。以深圳市为例，沃尔玛、麦德隆等大型归纳类卖场以商品种类完全而著称，但这类商场底子没有两面针牙膏的影子。

林钻煌对记者表明，在深圳或许许多店看不到两面针产品，可是两面针有特供途径，“现在也不或许一年之间悉数铺设开来;榜首是作业次序，没有那么多钱一口气吃下，现在(商超的)出场费、终端出售费用十分高。”

在朱丹蓬看来，商场所收取的出场费是共同的，“商超对两面针、佳洁士和高露洁都是共同的，不会另眼相看。两面针的出售策略有问题，途径缩短得很凶猛，越是不出场销量越差，这样会堕入一个恶性循环。现在牙膏职业竞赛越充沛，两面针的短板也就越杰出。”

联合利华一位不愿意泄漏名字的出售人员告知记者，一般新品进入超市都要给新品费，但新品费还取决于品牌优势、客情联系、站在超市视点剖析新品分销关于超市的优点，“因为公司是一线品牌，一般不需要给新品费，也有少量超市和便利店是要的，咱们会有相应客户的业务员去商洽，尽量将费用降到最低。”

深圳区域一位口腔职业经销商司理对记者表明，其2016年开端署理两面针产品，但两面针的出售远远比不上云南白药、黑人和舒客等品牌，“毕竟仍是两面针KA(KA类商场，即KEY ACCOUNT，指麦德隆、沃尔玛等归纳卖场)团队不行凶猛。这些卖得好的品牌团队里边是有竞赛的。”

该经销商一起泄漏，其所署理的牙膏产品里销量最好的是云南白药。同为民族品牌，两面针往往会被顾客拿来与同云南白药比较，后者正是凭借着中药理念兴起。在途径建立方面，云南白药可谓“碾压”两面针，云南白药牙膏从药店发家，其建立了全国范围内的出售途径，包括超市、便利店、万宁等个人护理店肆等多种类型。

前述两面针高管表明，云南白药做医药身世，自身具有雄厚的实力去支撑途径的开展，而关于两面针来说，牙膏是其主业，外资品牌涌入、商场充沛竞赛时，两面针面临比云南白药更大的难度。

记者在柳州造访不同大型超市发现，哪怕是在两面针大本营柳州，佳洁士、高露洁和云南白药在出售上也更胜一筹。其牙膏产品往往放置于更为显眼的方位，占有面积更大的促销台。以华联超市为例，一位导购告知记者，一年中，高露洁至少有大半年时刻会占有超市里牙膏品类最大的促销台。

朱丹蓬表明，牙膏职业外资品牌多是世界五百强公司，其具有雄厚的资金实力，能够协助公司去构建营销团队。

面临狭隘的出售途径，两面针也在寻求包围。林钻煌对记者表明，两面针现在也在抓各种途径，2016年、2017年加大了商场推广力度，“现在咱们有官，京东、阿里巴巴，乃至是小区点送点派送途径也在抓。咱们现在实体店、电商乃至徽商都会参加，但不会去做微商特定产品。咱们品牌多种途径产品是共同的，品牌是共同的，价格是共同的。”