「维修基金缴纳标准」汉堡界的特斯拉，“吃一次就够了”

撰文/《财经全国》周刊作者薛永玮

修改/董雨晴

2019年1月，在上海新天地，餐饮店ShakeShack替代PizzaMarzano的店面，开出了内地首家门店，并取中文名为“昔客堡”。大规划的排队与高达85元一款的汉堡让其出圈。但现在，顾客对其点评褒贬不一，其多家线下门店现已没有了往日排队的盛景。

两片西红柿、两片生菜、两片面包皮、一块牛肉，这样一个简略的汉堡，在餐饮店ShakeShack里，要花40多元才干买到。其间最贵的一款，能够卖到85元。

假如是想来一份汉堡、一份薯条外加一杯可乐的标配，那更是要付出人均100元以上的价值——够吃一顿海底捞了。

但是，便是这样一个汉堡，在三月底，收到了上海某高级小区上万元的团购订单，被友看作是高精英集体的代名词。

没过几天，4月6日，ShakeShack在广州开出首店。开业当天早上10点半，前来消费的顾客就现已排起长龙，拿到餐的顾客开端落座就餐，身旁还围着不少人等候取餐，等位时刻一度挨近1个小时。在小红书上，不少博主也晒出新店打卡的笔记，有人称当天还偶遇了TVB某明星。

ShakeShack第一次出圈，是因为它家排队的人许多。除此之外，便是卖得很贵。不过，据《财经全国》周刊了解，多家ShakeShack线下店除了在开业初期生意较为火爆之外，尔后人流量就明显下降。更有顾客表明，“ShakeShack我应该只会吃一次。”

ShakeShack早在多年曾经就走上了本钱化之路。2015年1月，ShakeShack上市短短三个月后，股价到达了IPO发行价21美元的四倍以上，被描述为“汉堡界的特斯拉”。不过，其股价的前史最高点，也停留在了2015年的92.85美元。

到2022年4月20日美股收盘，ShakeShack每股报62.04美元，总市值27.83亿美元，距高点现已缩水近半。而同一时刻，麦当劳每股报250.51美元，总市值达1852.79亿美元，是ShakeShack的71倍；肯德基背面母公司百胜餐饮每股报122.97美元，总市值354.4亿美元，是ShakeShack的14倍。

标志着汉堡界天花板的ShakeShack，会是麦当劳和肯德基的对手吗？

图/受访者供图

40元以上的高端汉堡

不过，刚开业仍是火爆状况的ShakeShack广州首店，到后来就逐步冷清。

一位ShakeShack内部作业人员对《财经全国》周刊提到，“首店刚开业的时分，怕顾客太多忙不过来，还有从外店过来援助的，现在只要司理和职工。”

有人在小红书上刷到了这家店的信息，有心来试试，一位广州天河区某高校的95后研二学生便是其间之一，“校园解封后或许会去打卡凑个热烈，但吃汉堡最想去的仍是麦当劳。”

ShakeShack广州首店的红效应在第二天就开端退散。4月7日，不少顾客表明，非用餐顶峰时刻，门店现已室内室外都有空位。据媒体报道，午饭顶峰期，顾客的等候时刻现已降到了约40分钟，专设的“一小时”等候区开端效果下降。11点的时分，排队点餐时刻只需5分钟，下午2点后，点餐根本不需求排队。

广州首店趋于安静之时，北京首店也没有了往昔的热烈。《财经全国》周刊造访看到，在北京三里屯，2020年8月开业时还摩肩接踵的ShakeShack首店，在4月中旬的一个周四下午现已较为冷清。

4月14日周四下午2点到晚上7点，ShakeShack三里屯店点餐台的人都不多，餐厅内就餐的人也一直未坐满。当晚7点，三里屯的人流开端密布起来时，ShakeShack门店内就餐的人依旧没有坐满。但据一位外卖配送员泄漏，此刻的外卖订单较大，有174笔。

ShakeShack北京三里屯店。图/《财经全国》周刊

一位在北京国贸ShakeShack门店等候取餐的外卖配送员也表明，“每天这的外卖订单都会爆”，他一天正午能够接单30次，配送地址都是邻近写字楼，最远的是1.2km之外的某商圈。

在北京国贸商圈，和麦当劳周一到周五客流更大不同的是，ShakeShack周五、周六、周日的客流较大。在这里，会集的是国内各大金融机构、律所和跨国公司的职工。

林燕正是周围上班族中的一员。她在国贸三期某栋写字楼作业，本年2月光临了ShakeShack国贸店，她此前就知道这家店的汉堡卖得贵，但午休的时分仍是决议去尝尝鲜。但这个47元的招牌牛肉汉堡并没有给她多大的惊喜，她觉得太油腻。

并且吃到一半，里边还发现了一块指甲盖巨细的塑料。她猜想，应该是牛排的包装袋没有撕洁净。在和店员反映后，对方给她免单并送了一份薯条作为补偿。但她表明，“不会再去，没想到这么贵的汉堡也会存在这种问题”。

但宠爱ShakeShack的顾客也大有人在。另一位也在国贸邻近上班的顾客表明，ShakeShack归于她“咬咬牙才干去吃”的汉堡，但其口味非常共同，汉堡胚是马铃薯汉堡胚，“比较疏松，很有特征”，奶昔更香醇。“再隔一段时刻，有什么特别高兴的事的话，就会再去一次。”

ShakeShack国贸门店。图/《财经全国》周刊

虽然顾客的反应褒贬不一，ShakeShack都以上百的客单价，坐拥了满足的重视度。

官显现，自2004年ShakeShack于纽约麦迪逊广场公园开设首家店肆，现在ShakeShack在全球范围内共有366家门店，其间北美区域门店数量高达263家。

2018年，ShakeShack开端进军我国商场，在我国香港开出首店。2019年1月，在上海新天地，ShakeShack替代PizzaMarzano的店面，开出了内地首家门店，并取中文名为“昔客堡”。

到本年2月，ShakeShack在北京现已有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店，其他国内门店则掩盖深圳、杭州、南京的精美商圈。从开店的选址上能够看到，ShakeShack一开端，就瞄准了一二线城市的高薪集体。

ShakeShack菜单。图/《财经全国》周刊

与麦当劳、肯德基有什么不同？

ShakeShack的扩张之路始于2015年，其正式登陆美股。三年后，其瞄准了更具消费潜力的我国商场。

不过，在国内，汉堡的价格曾一度被麦当劳界说在了20元的区间。我国的街边快餐店早有肯德基爷爷和麦当劳叔叔了，朋友之间请吃饭，假如挑选吃一顿麦当劳，那现已成了诚意缺乏的体现。汉堡，早已不像20年前相同标志着洋气小资，而是像麻辣烫、炸鸡相同随处可见。

但明显，ShakeShack对本钱所讲的是另一个故事。

ShakeShack品牌创始人之一DannyMeyer提出了一个“FineCasual”的新概念。详细是说，在原材料上做文章——选用安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠。在制造上，着重烹饪时刻，马铃薯要切成波浪形，添加油炸面积和酱汁的掩盖面积。

不过，有时这也被看作是一种“粗犷”的美式重口味，并不是全部顾客都买单。一位侨居美国7年现已回京的顾客提到，ShakeShack的口味归于非常油腻型的汉堡，煎肉的油，面包的黄油都许多，酱料也很腻，“不归于好吃的”。

其实，入华这些年，为了在我国商场站稳脚跟，ShakeShack也做出过不少改动。一贯很少更新菜单的它，针对不同城市推出了本地化菜单，推出了不同城市的限制款产品。比方广州的限制奶昔，把鸡仔饼、广式糖水的元素融入其间，深圳限制奶昔中则是加了番石榴、百香果等。

但一个ShakeShack或许忘了的事实是，国内南北方之间的饮食差异非常巨大。在喜爱甜品的广深一带，结合林林总总的传统甜品自然是不难，但关于偏心咸口的北京土著来说，全部好像还差点火候。

一位来自河北的年青女人顾客表明，上一年在三里屯吃了一次北京限制的奶昔，本就甜腻的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓、柠檬汁，但仍是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。

除了口味上的不行了解，ShakeShack好像对国内的消费业态揣摩的也不行透彻。

有音讯称，上海首家ShakeShack于2019年开业时，当日的营业额曾超越30万，创下排队近7小时的纪录。但彼时的ShakeShack对本乡外卖的力气还一窍不通，不光没有推出外卖，还在外界撒播它要推外卖时，专门发公告弄清：“现在并未和任何外卖途径协作，也未开设任何代买服务。”

“竞赛态势、顾客口味或许彻底不同，需求更多的广告投入和促销活动，人员的招聘和训练也是问题”，关于进入新商场的忧虑，ShakeShack在年报里如此写到。

明显，ShakeShack的本地化测验还远远不如麦当劳和肯德基。比照一直在揣摩我国商场的肯德基，曾在2002年推出早餐粥，2003年打造了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡，2004年推出了照烧猪排堡、王老吉凉茶，2005年更是喊出“为我国而改动”的标语，把油条、西红柿蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都放进菜单，连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉都没放过。

麦当劳开端为了显现正宗，也在很长一段时刻内都保持着与美国店肆同步的菜单，花费很多时刻培养商场。但1998年开端也决议学习肯德基，推出麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，作为牛肉类产品的重要弥补。后来，小炒肉汉堡、麻婆和牛堡等产品连续呈现。

这种距离也实在的体现在财报中。

依据ShakeShack2021年第四季度财报，公司2021年第四季度营收2亿美元，同比增加29%；体系销售收入到达了3.1亿美元，同比增加31.9%；同店销售收入同比增加了20.8%。

同期，麦当劳2021第四季度营收为60.09亿美元，同比增加13%。2021年全年，麦当劳取得了232.2亿美元的营收，同比增加21%。

到2021年第四季度末，ShakeShack运营着218家直营门店和128家特许运营的加盟门店。其间，第四季度特许运营收入为740万美元，同比增加46.8%。在第四季度净新开门店19家，其间包含13家直营门店和6家特许运营的门店。ShakeShack还方案继续加码我国商场，其全球CEORandyGarutti曾在公共场所表明，方案2030年前在我国内地开出55个门店，在华南区域开设至少15家分店，方针城市包含深圳、广州、福州和厦门。

虽然人人都在拿麦当劳和ShakeShack作比较，但ShakeShack一直在有意着重自己和麦当劳的不同，尤其是着重门店的交际特点，“年青人喜爱的元素咱们都有。咱们有红酒、啤酒、白葡萄酒、京A，咱们的音乐是每个季度从纽约传来的最时尚的音乐，咱们也欢迎宠物。”ShakeShack我国区CEO娄伟曾提到。

当问及门店招工状况，ShakeShack作业人员也会说，“咱们和麦当劳不相同，兼职时薪是25元。麦当劳才17.8元，人还特别多，特别忙。”

汉堡高端化难做

快餐化汉堡走向中高级餐饮，催生了新物种“精品汉堡”。但在一些人看来，这种高端产品有些“不三不四”。

不管ShakeShack们怎样尽力，废物食物的帽子很难一时摘掉。一位曾在上一年对精品汉堡进行过深入研究的人士告知《财经全国》周刊，在她的认知里，“健康饮食”仍然不包含汉堡，她一般也很少去吃汉堡。在大多数人眼里，想要把汉堡和健康划等号，不是简略标明养分成分、推出养分核算器专门核算卡路里就能处理的事。

而高定价，也让顾客的味蕾愈加挑剔，性价比不高，直接决议了复购率堪忧。上述旅美人士直言，“去过一次ShakeShack，不会再去了”，对他来说，吃40元以上的汉堡，打卡红店的需求大于对甘旨汉堡的寻求。

上一年夏天曾和朋友前来打卡的90后女生珊珊，第一次测验了40元以上的汉堡，朋友告知她这是“纽约最好吃的汉堡”，两人点了两份汉堡、一份薯条和一杯可乐，就花了两百多。但用餐时刻更快，几口吃完汉堡后的珊珊堕入了无法：“又贵又难吃，再也不想来了。”对他们来说，“现已被坑过一次，就不会再去第2次。”

珊珊现在自己办了麦当劳的OH麦卡，一个月至少去三次，时常去测验定时推出的新品，回忆最深入的，是上一年一个含辣椒面的套餐，廉价又过瘾，契合她的口味习气。

有友曾在络上共享，自己从2020年2月至9月，仅吃麦当劳的早餐和“随心配1+1=12”就现已累计消费2000多元。

事实上，ShakeShack现已很难再去打败盘恒已久的老牌汉堡店。数据显现，按食物服务零售总额核算，2021年，肯德基、麦当劳的商场份额别离为12.0%、6.7%。国联证券研报显现，到2021年11月，肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量，别离到达了8110家、5025家、2519家以及19735家。

现在，就算在精品汉堡这一条路上，ShakeShack要面对的竞赛也是非常激烈。

市面上现已不缺很贵的汉堡：美式汉堡FiveGuys，从2021年开端风行上海；还有西餐界的红标杆蓝蛙，就餐环境更为高雅；做啤酒的悠航，也靠着卖汉堡知名，一份汉堡大多定价68元至88元之间；更有诞生于本乡商场的CHARLIE’S粉红汉堡，现已取得B站的出资。

假如是比照中式快餐，那ShakeShack的生存空间就更小了。依据中商情报数据，2019年，中式快餐占有了国内快餐商场的70.7%，中式快餐商场规划高达7557亿元，与此同时，西式快餐商场份额则较小，商场规划规划仅为2729亿元，占比25.5%。

数据估计，到2024年，中式快餐商场规划将到达11192亿元，西式快餐商场规划则将到达4134亿元，商场份额增幅低于中式快餐。

帽子难摘，外祸患除，ShakeShack本身的运营还一度堕入困境。因为疫情的影响，公司在2020年3月份封闭了全部的餐厅，将阵地转移至外卖，2020年第二季度，ShakeShack同店销售额下滑了近40%，跌幅惊人。2020年，ShakeShack总营收下降了12.05%，至5.23亿美元。

继续的开店，还一度让营收增速跟不上其开店增速，2018年以及2019年，ShakeShack直营店肆数量增速在30%以上，但同期营收增速却低于30%。2021年，净新开门店58家，其间35家为直营门店。坚持开店带来的自我分流、销量下滑、赢利下滑，都是ShakeShack未来或许要面对的问题。

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