「风险投资计划书」格力不需要「第二个董明珠」

现已被美的、海尔赶超，困于途径革新、成果增加乏力的格力，正在寻觅通往未来的答案。而这个答案，会在年仅22岁的孟羽童身上？

作者|胡描

修改|罗丽娟

近一段时间来，在董明珠的身边，从综艺节目中走出来的，年仅22岁的女秘书孟羽童取得了不少的重视。

她年青、美丽，有一份不错的学历。尽管还缺少社会历练，但由于此前在节目中表现出的“能喫苦”、“生动”、“学习能力强”、“抗压能力强”等等特质，董明珠对孟羽童寄予“期望”，并称要把她培育成“第二个董明珠”。

图片来自孟羽童小红书

不过，“第二个董明珠”并不等于“格力接班人”。在最新的回应中，董明珠说：“将孟羽童培育成第二个董明珠，咱们如同以为未来便是董事长、总裁，其实不并不是，格力需求许多个董明珠，要树立这样一个文明。”

事实上，时年67岁的董明珠还并没有对外展现出“放权”的计划。而“董明珠”更像是一种符号，一种镶嵌在格力身上的“企业文明”。

在进入格力的31年时间中，董明珠从事务经理，到集团“二把手”，再到格力“掌门人”，一手扛起了格力强壮的经销商络，并以此奠定了格力长达24年的空调商场霸主方位。而作为格力的“代言人”，她的全部讲话、举动，都代表着格力。格力与董明珠早已是血乳融合。

但另一方面，空调商场现已进入低速增加期，过度依靠空调单品的格力成果增加乏力；而格力从前引以为豪的经销络，也成为了当时格力进行线上途径革新的最大阻力。不管是成果仍是电商转型，从前的“空调一哥”格力都在被美的、海尔赶超。

本年以来，格力电器继续疲软走势，市值蒸腾近2000亿元，到26日收盘，市值为2077.75亿元。而当时，美的市值为4804.88亿元，海尔2592.78亿元。格力与老对手美的比较，相差了一个海尔。

不仅如此，董明珠与格力好像也正在与年青人脱节。董明珠的铁血、苛刻的行事风格，不再被年青人喜爱；她信仰的“忠实”、“将格力作为终身工作”，也与特性显着的年青一代方枘圆凿。而格力的事务，尽管也紧跟商场做了小家电、手机等等，却好像总是慢了一拍，成为了“鸡肋”和“笑谈”。

强势的董明珠显着不想扛着“失利”退休。究竟不管是格力仍是出资人，都在等候她给出“格力重回巅峰”的答案。而这个答案，会在“第二个董明珠”身上

“第二个董明珠”变“格力薇娅”？

关于孟羽童，李国庆大约意料准了董明珠的算盘。

他在一场直播中直言，董明珠要把孟羽童培育成“第二个董明珠”的言辞是炒作，“意图便是为了直播带货，要自己孵化红”。

而“明珠羽童精选”的抖音账号的注册，好像印证了李国庆的猜想。

该账号的头像是董明珠与孟羽童的合照，账号认证为“格力电子商务有限公司”，绑定的店肆为“GREE格力小家电旗舰店”。到26日晚，店肆现已上线了包含电饭煲、空气净化器在内的34款产品。

孟羽童以“小孟”的别号，发布了5条视频，引荐了多款格力的小家电。在镜头前，她表现得大方、生动，越来越娴熟。她也介绍到，今后会在这个账号上共享格力的许多家电好物。不过销量还没有起步——到26日晚，仅为23件。

在成为“第二个董明珠”之前，孟羽童或许会更先成为“格力的薇娅”。这也与董明珠给她的定位相符，在那档综艺节目《初入职场的咱们》，董明珠调查了她的性情后，给出一个观点，“她适合做商场和营销。”而董明珠自己也是做出售起步的，或许她真的在孟的身上看到了自己的影子。

不管“炒作”与否，把孟羽童推出做“第二个董明珠”，都现已到达了不错的“吸睛”效应。

初入社会，没有身家布景，被伯乐垂青选拔，一步步走上工作巅峰……这样的故事设定，更像是“爽文”的最初，为年青人编制了一个美梦。一时之间，董明珠和女秘书都引爆了论题，成为了许多营销号出产“心灵鸡汤”的质料。

孟羽童10月在拍照某护肤品牌广告时表明，自己是一个“职场菜鸟”

在抖音途径，“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，到11月26日，“孟羽童Morita”抖音粉丝量到达115.2万，微博粉丝量为16.2万，小红书粉丝量为43.9万。而这些流量都是她未来“带货”的初始“本钱”。

发力电商与线上途径，是格力近两年来的要点。

从2019年下半年开端，格力现已开端进行线上途径探索，2020年疫情的迸发使得线下门店无法运营，也加快了格力线上途径革新的脚步。

在上一年4月，盛装装扮的董明珠进行了直播带货首秀，当晚情况百出，屡次呈现卡顿和无声响，终究也仅仅取得了23万的出售额。为此，董明珠还怒不可遏，不过在这之后，她一向坚持做直播，且格力对此的投入显着加大。

在2020年，董明珠进行了13场直播带货，出售总额到达476.2亿元，占了上一年格力营收1704.97亿元的四分之一。

董明珠好像也逐步玩懂了直播，科技媒体ZEALER创始人王自若屡次以主持人身份协助董明珠卖货。王自若身上最大的“噱头”在于他从前与罗永浩直播吵架，他的参加也为董明珠直播间带来了不少的流量。

本年7月，王自若被传入职格力，担任营销副总裁。而至今王自若仍未有事务层面音讯放出，也不免让人置疑“炒作”的意图大于实践需求。

也是在7月，董明珠表明2021年仍会做直播，但不会像上一年那样频频，而且还会“带一批人”，意指将培育年青人替代自己进行直播带货。

被董明珠带到台前的孟羽童现已参加到了格力直播带货部队中。

11月3日那天，孟羽童呈现在格力的直播间，在4个小时的直播中，共上架了24件产品，总观看人数为11.3万，单场出售额约62万元。尽管当晚的GMV成果高于格力直播间近30天的场均GMV，但62万元的出售额，好像并没有到达董明珠抱负中的作用。

要将孟羽童培育成为“格力的薇娅”，对董明珠和格力来说，仍然是一件不容易的工作。

到现在，格力还未在财报中表现线上途径的出售成果。但格力的老对手美的发表，在2021年上半年，美的电商出售占比继续保持在45%以上；海尔在本年年初，也曾在互动途径上表明，线上出售占国内家电事务收入比重近三成。

比较之下，格力的线上故事还没能支棱起来。

刮骨革新之痛

在市值上，格力现已掉队美的、海尔，这显着不是董明珠想要看到的。

加快“途径革新”现已是摆在格力面前的重要问题。而革新途径，最先要触及的便是大型经销商的利益。

董明珠曾一手建立起了格力强壮而极具粘性的经销商络。

在上个世纪90年代中期，董明珠主导格力进行途径结构的调整，与全国各地大型经销商协作，树立了分级出售体系。还以“冷季让利”、“年终返利”，处理了冷季出产的库存问题，以及让大客户和格力公司进行了利益绑缚。

跟着大型经销商生长起来，在董明珠的安排下，又一起成立了一家新公司，依照新公司的利益来分红，大片区内的经销商们不会相互拆台，而且与格力的利益绑缚愈加严密。

图片来自大众号“金投研”

尽管尔后格力还进行过几回途径革新，比方与国美、苏宁等家电连锁大卖场协作，自建专卖店等等，但都未曾与经销商们脱钩。

两边甚至相互持有股份：格力的大型经销商组建了河北京海担保出资有限公司，格力的出售公司盛世就通过河北京海担保公司持有格力8.91%的股份，是格力的第二大股东。而一起，格力也穿插持有经销商公司的股权。

通过这种与大型经销商的强衔接，格力一举称雄了空调商场24年，常年以线下3万多家中心经销商引以为傲。

但跟着互联重建了出售途径，新零售年代到来，巨大的线下经销链条却成了格力途径革新的阻力。

一方面，格力的竞赛对手美的在2018年的时分现已完结了途径的全体布局，砍掉了省级经销商，削减了10%的加价和返点；自建了物流，节省了物流和仓储本钱；可以直接汇总零售商订单，完结柔性出产。

而削减各种中心抽佣环节往后，美的的产品价格也有了更多下降的空间，打得起“价格战”。

另一方面，空调商场正在迈入“低增加年代”。前瞻工业研究院指出，从2017年开端，我国空调产销量增速开端呈现显着下滑。当时国内空调商场将由增量向存量阶段过渡，“低增加”也将成为常态。

而格力的营收对空调产品的依靠度极高，自2019年开端，格力的成果堕入增加乏力阶段。2019年、2020年运营总收入分别为2005亿元、1705亿元，同比增加0.24%、-14.97%。

即使只看空调赛道，格力2020年空调事务营收为1178.8亿元，低于美的全年空调事务营收的1212.1亿元。

途径革新火烧眉毛，而格力与大型经销商之间存在太多的利益相关，牵一发而动全身。实践上，在2020年董明珠发力电商的一起，从前极其坚定的“共同体”现已开端土崩瓦解。

据《财经全国周刊》报导，一位挨近格力的人士泄漏：“现在山东、河南、河北等主力区域都现已遭到很大影响。河南的郭书战宗族在运营美的，河北的徐自发也在出资做奥克斯，而山东的段秀峰也现已拿下了奥克斯山东总代理方位。”

电子商务专家单仁在他的文章中也说到，有大经销商曾表明：“董姐跟咱们说要坚持线下出售，格力不期望让咱们这些老臣赋闲，让几十万线下人员没饭吃，但董姐直播带货400多个亿，要求咱们为直播引流，最终却是厂家出的货，咱们还要完结格力给咱们定下的出货目标，但线上价格比咱们线下价格更廉价，顾客都跑到线上去买了。”

单仁表明，格力在2020年运营额下降，很大或许也是由于经销商在削减。

而这样的阵痛，对格力来说或许还要继续很长一段时间。

不过革新已然现已敞开，董明珠也连续了她一向的铁腕。在本年4月的博鳌亚洲论坛上，董明珠解说了自己做直播的原因：

“这个年代现已来了。咱们曩昔的传统是几万家专卖店。在疫情之下，还想用曩昔的形式现已不行了。”

她深知，扔掉那个旧格力，在革新阵痛中挺过来，才干取得重生。

需求“第二个董明珠”？

格力的问题不仅是在“途径革新”上，在事务上，它还有必要处理过度依靠空调单品类的问题。从营收上看，格力的空调占比超越七成，不管是途径，仍是公司主力，都围着空调工作。

其发布的双11数据也能表现这一点，在格力全41亿元的出售额中，空调事务就占到了30亿元。而过于依靠空调事务现在也正逐步成为格力开展的一大“下风”。

在多元事务上，董明珠尝试过许多内容，小家电、轿车、手机甚至到芯片，但却都不尽善尽美。其手机事务尽管噱头大，但收效甚微，依据极光大数据闪现，2017-2018年格力手机的商场保有率不到0.1%。新款手机大松G7上市4天卖出2159台，还被曝出被仅购买了几天的用户降价处理。

咸鱼一位用户以2188元的价格出让格力新款手机，而其均匀价格为2988元。

而在造车和新能源上，通过长达5年的拉扯，格力总算成为了银隆新能源的榜首大股东。11月11日，银隆新能源宣告更名为格力钛新能源，意在瞄准钛酸锂电池技能。

然后，格力又出资30亿元入主盾安环境，本次买卖完结后，格力电器将持有盾安环境4.1亿股股份，占发行后台安环境总股本的38.78%。材料闪现，盾安环境主营事务中包含新能源轿车热办理体系要害零部件、节能事务等范畴。

不过，比较整个造车工业链来说，格力当时的出资布局并不多。而且，这个赛道中，还有着小米、百度、阿里等玩家，竞赛之剧烈可想而知。

当格力这艘大船驶入新年代，除了事务转型闪现费劲，在企业文明上也好像于当下的年青产生了代际。

在格力内部，一向有一套严厉的企业准则。一个闻名的事例是，董明珠就任格力电器运营部部长后，她做的榜首件工作便是“立规则”，要求女性不能戴耳环、戴戒指、留长头发，不许窃窃私语说闲话。

董明珠很屡次强调过“爱格力胜过爱自己的家”，“终身贡献于格力”等等。在格力30周年庆上，面临职工双休的愿望，董明珠给出的答复是：“关于双休，我期望一年里格力电器最好全都是白班，而没有夜班。可是当社会需求咱们的时分，咱们仍是要放下自我。”

董明珠在承受南都记者采访时表明

而不管是过度的准则，仍是贡献终身的理论，都并不契合当下年青人的等待。董明珠的“铁血娘子”的形象不再被欢迎，格力也或许不再是年青人首选的抱负上任企业。

或许是为了巴结格力职工和年青人，日前格力已宣告撤销“大小周”。有意思的是，董明珠也在企图改动“人设”。

在孟羽童上任格力之后，她时常在交际途径上叙述身为“董秘”的日常：董明珠给了她不穿工作服的权利；会把年青时的西装和裙子送给她；会转发一些“看起来像是我姥姥朋友圈里的”推送；会劝诫她“爱情是靠不住的，女性要有自己的工作”……

在她的只言片语中，董明珠变得柔和了，亲热了，也开端有了一般中老年人的颜色。

董明珠本年现已67岁。她和美的的方洪波同年接掌企业，而方洪波才54岁。不久前，海尔张瑞敏退休，55岁的周云杰接班。

在最近几年，董明珠被问得最多的几个问题便是“她会退休吗”、“谁是接班人”。

但显着，董明珠并没有放权的计划，她仍然强势。在2018年，董明珠被珠海国资委免去了董事长、董事、法定代表人的职务。但随后她就东山再起，开端了格力的混合所有制革新，带着高瓴本钱出场，并让珠海国资委离场。

也是在2018年，她回应退休的问题时表明：“退休是一个自然规律，可是我以为我今日还很年青，我的心像25岁相同。”

关于接班人的问题，上一年8月、本年2月，被公以为“接班人”潜力股的格力电器原董事、副总裁、董秘望靖东及履行总裁黄辉相继离任。这也让格力的“继任”问题错综复杂。

在本年6月的股东大会上，董明珠不置可否的说：“公司一向在寻觅接班人，但不是我说你行你就行，是你能行才行。”

至少在当时，不想退休的董明珠还不需求第二个“董明珠”，或者说“格力接班人”。而她更需求的是，是一个可以驶入新年代的格力。

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