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飞天茅台控价战：半年直销量增千吨价格降百元

节前北京圣熙购物中心挤满了顾客，因为这是物美超市举办的茅台酒国庆放量活动。排队的顾客都是此前在多点APP进行预购后来到现场提货，该提取点的累计消费人次到达千人。

据悉，从9月26日至29日，物美在北京地区投进8万瓶茅台酒。每瓶飞天茅台价格1499元，每日限20000瓶，每人限购两瓶，契合条件的特别顾客现场可以多购1瓶。

受此影响，北京地区的茅台商场价格在一天之内下降了100元。据界面新闻报导，9月25日，北京地区飞天茅台报价2300元/瓶，9月26日，报价2200元/瓶。

本年以来，贵州茅台(600519)曾屡次进行途径变革，并表明加大直销途径的投进，可是至今贵州茅台(600519)都未清晰给出在直销途径的详细投进配额。一起在专家和券商看来近期茅台酒频发控价方针，也只能到达短期抑价的作用。

招商证券(600999)最新商场研报闪现，因为近期茅台商场控价方针频出，现在飞天茅台的批价在2300元左右，较之前稍有回落，可是未来批价仍有或许重回高位。

频发控价方针，茅台价格回落但仍高过指导价

本年8月份，中秋之前，飞天茅台商场单价一度打破3000元，这显着与茅台集团董事长李保芳在年头提出的茅台价格不能成为“脱缰野马”相违背。

实践上，茅台一向以“控价”为关键词，也为此付出了许多实践行动，在途径上和商场上都有所体现。

茅台在2019年的营销体系变革也愈加偏重直营途径。本年4月，茅台第一批全国商超招商成果出炉，华润万家、大润发、物美等商超巨子拿下茅台酒算计600吨配额。

7月18日，贵州茅台(600519)又发表400吨飞天茅台直销招商信息。拟挑选三家综合类电商，别离给与170吨、130吨、100吨的供货量，现在天猫和苏宁当选。

本年5月5日，茅台集团100%控股的茅台集团营销公司正式建立，此举引发了茅台集团侵吞上市公司财物、涉嫌利益输送的质疑。随后茅台公告称，2019年度，买卖金额不超越本公司2018年末净财物金额的5%（56亿元），茅台集团出售公司产品，将补足本公司现有营销体系短板，有用进步品牌影响力，增强应对商场动摇、熨平经济周期的才干，助力本公司继续、安稳、健康发展。

在商场层面，8月7日晚间，茅台宣告将在中秋节、国庆节前夕向商场会集投进7400吨茅台酒，相较于2017年和2018年同期的6200吨和7000吨又有所进步，也是近年中秋期间投进力度最大的一次。

9月11日—12日两天，贵州茅台(600519)以1499元指导价向Costco上海店精准投进5吨茅台酒。

9月17日，茅台还下发告知，要求经销商在9月提早履行四季度剩下方案和配售目标。以满意双节期间的商场需求，保护商场价格。

跟着茅台很多控价方针和直销体系的推动，中秋降临之际，茅台酒的商场价格有所按捺。

招商证券(600999)9月22日的研报表明，近期茅台方针频出，答应经销商提早履行四季度配额，一起与电商直营协作落地，短期有助于平抑批价快涨气势，现在各地批价回落至2300-2350间。

9月26日，北京圣熙购物中心物美超市千人提取茅台酒的现场，现场有“黄牛”以1700元的价格收回。而9月11日，上海Costco超市门前“黄牛”们收买茅台酒的价格仍是1900元。这也旁边面证明了在多行动的管控下茅台酒价格的确回落了。

据界面新闻报导，9月25日，北京地区飞天茅台报价2300元/瓶，9月26日，报价2200元/瓶，一天下降百元。

现在茅台酒的价格尽管较中秋前有所下落，可是仍比1499元的商场指导价仍高出一大截。招商证券(600999)研报中也表明，若茅台四季度发货节奏未能跟上，批价仍有或许重回高位。

遏止了黄牛，顾客“买酒不喝”已成出资者

“酒喝不炒”这是茅台屡次着重的消费建议。中秋期间，茅台集团董事长李保芳和顾客交流时也着重，“请不要做‘黄牛’，不要不合法倒卖茅台酒。”

有用遏止黄牛也是茅台推广大型商超途径和电商途径的一大原因。物美超市能很多出售平价茅台而不落入黄牛之手，物美的协作伙伴多点APP，在技能层面和运营层面都给予了很大的支撑。

多点董事长张文中介绍：“多点DmallOS体系新增注册时刻和白酒购买记载两大预定机制，最大程度满意一般顾客的购买需求。现在多点可以经过DmallOS协助物美做到茅台预价格格可控、流向可查，终究让实在的顾客获益，买到正品平价茅台，遏止倒卖、囤货现象。”

近期，中标茅台电商途径的天猫和苏宁也都各自发布了防黄牛的体系，保证遏止黄牛，表明会让更多顾客有时机买到平价茅台。

据21经济报导音讯，9月27日，针对小部分茅台大商，即茅台酒供货量在10吨以上的茅台酒经销商，茅台厂家要求提早打款，货款每家在1000万元左右，但详细发货时刻不详。

经销商以为，此举还厂家要进一步人为制作资金紧张，企业只要把部分茅台酒库存变现出来，才干缓解资金压力，而这样商场上的茅台酒会加大供应量，也强逼黄牛出货，控价的行动之一。

在茅台途径变革的过程中，的确有更多的顾客可以买到平价茅台，黄牛也因为各途径的管控得以遏止。可是搜狐财经发现，顾客买来的平价茅台也并不直接用于消费，而更多的是作为一种出资。

9月26日，北京圣熙购物中心物美超市提取茅台的一位顾客告知搜狐财经“在物美超市出售平价茅台以来，我（与家人）现已购得了10瓶平价茅台。因为日常都是在物美超市消费，一起积极参与协作本次的国企放量活动，所以取得的购买资历较多。”

他还进一步向搜狐财经表明，买到的平价茅台都没有喝，而是保存等候增值。“尽管近期茅台酒商场价格一切下降，可是从京东和天猫上观察到，曩昔几年的陈年茅台酒价格都得到了很高的增值，所以这次买到的酒也预备长时间保存。在此排队的其他人大多都是这类主意，并不会买来直接消费。”

上半年直销途径仅售600吨，终究有多少茅台能卖1499？

众所周知，飞天茅台的出厂价为969元，商场指导价1499元。假如以商场指导价出售，经销商每瓶茅台依然能赚530元的差价。

可是因为商场需求大，飞天茅台供应有限，导致茅台实在的商场成交价格早已超越1499元指导价。然后经销商就可以经过囤货、进步批价带来更多的收益。一起茅台酒的商场配额也大部分把握在经销商手里，而实在能买到1499元的直销途径配额非常稀疏。

在2019年曾经，茅台长时间首要依靠经销途径的商场，直销途径配额和收入占比较小。2015年茅台初次在年报中发表途径出售数据，当年直销途径销量为961.41吨，2016年1983.2吨，2017年到达最高峰3673.33吨，同比增长了282.08%，2018年直销2371.68吨。

2015年至2018年，直销途径的销量占比别离为3.49%、5.37%、6.11%和3.81%；直销途径的收入占总营收比列别离为6.03%、8.97%、10.74%和5.95%。

2019年，茅台正式敞开了对营销途径的变革。2018年低，在茅台全国经销商联谊会上，李保芳表明，2019年茅台酒依照3.1万吨左右的总量投进，其间1.7万吨左右用于经销合同方案，剩下1.4万吨除原有出口方案外，将要点用于扩展直销途径，包含与大型商超和闻名电商协作等。

白酒营销专家蔡学飞告知搜狐财经，茅台酒每年全体出口量都在2000多吨，假如依照茅台年头的投进方案，将把很多的配额进行直销商场投进。“直销超越万吨是没有悬念的，这也是凸显出飞天茅台从供应端加大投进量来按捺产品价格过高的战略。”

尽管茅台有表明加大直销途径投进，可是上半年却没有闪现。贵州茅台(600519)2019年上半年报闪现，本年上半年直销途径出售收入16.02亿元，同比下滑38%，占比总营收仅为4.1%。华创证券测算以为本年上半年茅台直销途径出售量仅有600吨左右。

上半年直销途径600吨的销量显着与商场等待的茅台在直销途径万吨投进量相差甚远，并且茅台至今未泄漏直销途径的详细配额。

此前，上交所就茅台集团建立营销公司一事向贵州茅台(600519)宣布问询函，要求公司区别集团营销途径、公司本身直销途径和经销商途径等，阐明未来年度内公司对茅台酒各类出售途径投进的方案。而贵州茅台(600519)在回复函中并未对此作出详细发表。

就2019年在直销途径的详细配额，搜狐财经拨通了贵州茅台(600519)董事会电话。对方表明，2019年的茅台酒整体投进量3.1万吨可以确认，可是直销途径和经销途径的详细配额并不清楚。

搜狐财经再次发问年头茅台关于经销途径1.7万吨的投进方案，对方答复“经销途径投进1.7万吨也没做详细发表，实在投进还要等年末的数据计算。只能必定3.1万吨的商场总投进量。”

尽管茅台并未直接泄漏直销途径配额，可是在本年下半年，贵州茅台(600519)在中标的全国大型商超和电商途径现已开端逐渐投进配额，显着加大了对直销和直供途径的投进。

6月，贵州茅台(600519)泄漏茅台直营店的供应量将添加1000吨/年左右，并考虑添加直营店数量。之前茅台直营店供应量约为500吨/年；由此本年茅台直营店的配额或许在1500吨左右。

下半年，物美、华润和大润发等超市取得了600吨茅台酒商超途径的配额并已进行商场投进；天猫、苏宁等3家全国电商途径，也将取得400吨茅台酒供应进行商场投进。两者算计1000吨配额。

一起，包含集团营销公司在内的茅台集团与也有必定的配额。太平洋(601099)证券剖析表明，2019年度，56亿元的相关买卖金额对应的配额约为2700吨，茅台酒实践并不超越2700吨。按方案，这一配额也将以平价投入商场。

综上，现在直营店的配额在1500吨左右，已发布的直供电商、商超途径的配额也有1000吨，集团公司有2700吨配额，总计至少有4200吨茅台酒可以以1499元的瓶价流向商场。

假如贵州茅台(600519)本年3.1万吨的投进总量和1.7万吨的经销途径投进量不变，那么接下来茅台还可以向直销直供途径供应更多配额。

9月26日，物美集团副总裁张正洋在承受搜狐财经的采访时并未泄漏现在物美已完结出售的茅台酒数量，仅仅称以现在的出售规矩，物美取得的配额可以继续供应商场到年末，并表明有决心在未来取得更大的配额。

中国食品工业剖析是朱丹蓬告知搜狐财经，茅台直销配额增量对安稳茅台酒价格体系，下降泡沫，躲避企业经营风险有至关重要的影响。“贵州茅台(600519)在直销途径的占比到达65%以上时，才干对茅台高速发展战略完成支撑。”