[51贷查询]280亿市值消失，“第一运动品牌”掉队记

撰文/杨俏

修改/杨洁

谁还记得Kappa？这个从前风行一时的两个小人“背靠背”的商标，现已很少被人提起了。

2022年北京冬奥会被外界称为“最时髦”的一届冬奥赛事，安踏、李宁、匹克等一众国产运动品牌之间的“卡位战”进行得如火如荼。但却并没有多少人注意到，相同资助了意大利高山滑雪队的Kappa。

不久前有音讯传出，Kappa的母公司我国意向在2022年春节前再度出售了财物，将自己旗下的Kappakids商标独家使用权转让给了泉州平步鞋业，让商场唏嘘不已。

到3月4日收盘，Kappa母公司我国意向的股价报0.55港元，市值只要12年前高峰期的十分之一，成为一只“仙股”。依据我国意向此前发布的2022财年中报显现，在从2021年4月1日至9月30日的6个月内，我国意向营收为8.52亿元，同比下降5.24%；净利润为-7.48亿元，同比下降了167%。

17年前，我国意向董事会主席陈义红义无反顾地兜售掉手上李宁公司的股份，换来全面运营Kappa品牌的时机时，或许没有想到过，这家公司现在会走到如此地步。

这家从前在出售额上力压安踏、李宁的国内“榜首运动品牌”，为何沦落到现在的地步？

12年间，市值蒸腾280亿

在我国意向的财报中，本年被转让的Kappakids品牌童装事务，在公司全体营收中占比还不到10%。截止到2021年9月30日，童装事务出售额也只要6900万元。我国意向解说称，这次转让商标有助于集团将一切的资源和营销作业投放于展开我国商场的中心品牌。

但这并未阻挠我国意向的股价继续下跌。到3月4日收盘，我国意向的总市值为32.38亿港元，只要2010年巅峰期317亿港元市值的十分之一，蒸腾了超越280亿港元。

究竟，这已不是我国意向榜首次出售商标财物了。2020年7月，我国意向以9000万元出售了Kappa日本商标及知识产权等相关财物；2020年10月，我国意向以特许授权商的身份出售了旗下品牌Phenix在日本、韩国、澳大利亚、美国及欧洲部分地区的独家商标使用权。

Kappa品牌的衣服，也“卖不动”了。在2022财年的中报里，按事务及产品类别区分，Kappa的服装收入下滑了6.1%，为5.26亿元。依据我国意向的公告，在2022财年第三财季，包含童装事务在内的Kappa品牌店肆零售流水同比下滑了10%-20%。

我国意向从2015年开端，就把首要精力放在了出资上。公司曾揭露表明，“出资事务是集团重要增加的引擎之一”。现在，出售商标财物也成为我国意向的挣钱方法之一。

鞋服职业独立分析师程伟雄对《财经全国》周刊表明，这和我国意向的运营思路有关，在公司看来，本钱运营比品牌运营挣钱速度更快，品牌运营还需要继续出资，而商标授权便是“旱涝保收”了。

但一起，他也以为，取得商标授权的运营商更多地仅仅将其看作短期的生意，在对品牌进行中长期保护方面必定是缺失的；我国商场是Kappa品牌的中心商场区域，但公司显着只寻求短期利益，这并不利于主品牌的继续生长。

但关于成果惨白的我国意向来说，这看起来也是它的无法之举。

现在，在整个体育运动用品商场中，Kappa好像现已成为了被群众忘记的品牌。依据东北证券数据显现，在2018年，Kappa在国内的商场份额现已下滑至0.46%。

到2021年9月底，我国意向的店肆数量为1421家，较3月底时净增加了46家。但据赢商大数据显现，从2010年开端，我国意向的线下门店数量就开端断崖式下降，在11年间共削减了2581家门店。

在时下炽热的电商途径上，Kappa也处于“遇冷”状况。

在淘宝途径上，《财经全国》周刊发现，Kappa官方旗舰店的粉丝数量只要469万，远低于李宁的2569万和安踏的2075万。在Kappa的店肆里销量最高的产品是一款价格为209元的卫衣，但月销量也仅有1000件左右，其他产品的销量大多只要100件左右。

在冬奥会期间，电商途径的直播间被各大运动品牌所占有。2月26日上午，李宁的直播间里涌入了超3.5万人，安踏的直播间观看人数到达了7.6万人。但在Kappa的直播间里，尽管主播在热心满满地卖力出售，观看人数也仅有1000人左右。

12年的时间，Kappa这个品牌，从当年的“国内榜首运动品牌”走到了落寞的地步。

从前的“国内榜首运动品牌”

“要挣钱，卖Kappa！”在10年前，这句话曾在国内运动品牌经销商中广为流传。在其时，业界风闻，Kappa的经销商利润率能够高达12%-15%，巅峰时Kappa对他们来说，无异于“财富暗码”。

作为意大利品牌，Kappa在20世纪初诞生后，曾先后资助过意大利尤文图斯足球沙龙、1988/89年赛季的AC米兰，在1999年，Kappa还曾协助意大利足球队备战世界杯。

2001年我国申奥成功后，Kappa也看到了我国运动服饰商场的巨大潜力。2002年，李宁公司在Kappa母公司意大利BasicNet集团手中拿到了该品牌在我国内地的独家经销署理权，署理期限为5年，由李宁旗下的北京意向体育展开有限公司担任运营。

但其时，国内的运动品牌们也迎来了展开的黄金期。远渡重洋而来的Kappa，作为“欧式高端运动品牌”，在国内一时“不服水土”，出售状况一向不太抱负。有媒体报导称，2002年北京意向的出售收入只要约1500万元，2003年尽管增加到了4000万元，但因为途径本钱急剧攀升，公司实际上仍是处于亏本状况。因而，在2005年，李宁公司有意扔掉对Kappa品牌在国内的独家署理权。

其时担任北京意向担任人的，是曾担任李宁集团总经理的陈义红。在北京意向中，李宁公司持有80%股份，陈义红持有20%。这位从前的李宁公司“二把手”，决计捉住这个时机。陈义红行使了股东的优先权，于2005年8月，花费超越4000万元，正式买下了李宁公司手中北京意向的80％股份，自己当上了老板，成为了北京意向的董事长。为了筹集这笔资金，陈义红不吝卖掉了自己在李宁公司的悉数股份。

2006年，意大利BasicNet集团曝呈现金流欠安的音讯，陈义红为此远赴意大利，以3500万美元的价格，拿下了Kappa在我国的品牌一切权和永久运营权。

尔后，北京意向更名为我国意向。Kappa也在现实上成为了一家“国产品牌”，并彻底脱离了母公司，开端独立运营。

Kappa也开端了品牌重塑之路。其时陈义红发现，市面上大大都的运动服饰还都是宽松型的，他觉得，Kappa要完成异军突起，就得“换个形象”。所以，Kappa的服饰规划开端另辟蹊径，从时髦、靓丽、修身等方面动身，和耐克、阿迪的风格形成了极大的差异化，然后赢得了很多年青顾客的喜爱。

营销战略上，陈义红扔掉了传统的挑选体育明星代言、资助体育赛事等方法，而是挑选了从文娱明星的运动状况下手，例如资助“梦舟足球队”，让井冈山、孙楠、黄健翔等明星穿上Kappa的服装运动，并在2006年、2010年资助梦舟足球队前赴海外观看世界杯，让Kappa“运动+时髦”的概念家喻户晓。

从以耐克、阿迪达斯为代表的运动服饰和其时的快时髦服饰两大“红海”商场之间，Kappa拓荒了一片归于自己的新“蓝海”。因而，陈义红也一度被商场称为“时髦运动品牌教父”。

为了节约本钱，Kappa也转变了运营形式。它在国内采纳了“专属经销商”的出售战略，即悉数采纳经销商署理形式，但只要数量有限的经销商才干出售Kappa的产品。Kappa则鼓舞经销商们在某个区域“做大做强”，经过资源集中和削减干涉，低本钱地给予经销商在特定区域内更多的主动权。

在上游出产上，我国意向其时仅在江苏有一家工厂，其他的产品出产简直悉数外包给了国内的100余家供货商。公司一路以“轻财物”形式向前快跑，职工最多时也不过几百人。

采纳了这一系列办法之后，在2006年时，Kappa已完成盈余超越3.3亿元。2007年，我国意向登陆港交所，市值一度打破300亿港元。

2008年，Kappa收买了首要在日本运营的世界滑雪品牌Phenix，之后还创办了儿童运动日子品牌Kappakids。2007年至2008年，Kappa的经营额分别为17.1亿元和33.2亿元，超越了李宁和安踏，可谓其时国内的“榜首运动品牌”。

业界风闻，正是Kappa的成功大大影响了安踏的丁世忠，促进安踏在2009年花费3.3亿元，从百丽手里买下了FILA。

一路高歌中，Kappa在2010年迎来了自己的巅峰时间。其时，它在国内只要38家经销商，线下门店却现已到达了3751家，全年出售额到达42.6亿元。

但Kappa的“好运”并不耐久。它刚刚站上展开的峰顶，国内运动品牌的隆冬就随之而来。

掉落神坛

从2011年开端，Kappa本来高速展开的气势就戛然而止，从营收的最高峰上一路掉落。

2011年，我国意向的出售额下降了35.7%，仅为27.4亿元；净利润更是大幅下降了93%，仅为1.02亿元。2013年，公司的出售额下滑到了14.1亿元，到了2014年，进一步萎缩到缺乏10亿元。

2010年之后，国内的体育用品商场进入了低潮期。国内运动服饰品牌们在2008年奥运会的推进下经过了一轮快速增加后，开端了“挤泡沫”的进程。包含Kappa、安踏、李宁等在内的大都运动品牌，销量都受到了不同程度地冲击。据多个品牌的2012年半年报显现，李宁营收为38.80亿元，同比削减9.5%；净利润为0.44亿元，同比削减84.9%。匹克的总营收为16.1亿元，同比下降了28.5%；归归于上市公司的净利润则削减43.3%至2.4亿元。

此前，各品牌的过度扩张也导致库存积压严峻。有数据显现，2012年上半年，包含李宁、安踏、Kappa等在内的6家企业库存高达37.21亿元。

安踏、李宁等运动品牌知道到了之前“大批发”形式带来的高库存危险，纷繁开端调整自己的经销商系统，开设工厂店、铺设电商途径，在清库存的一起，开端向零售形式转型。

Kappa之前赖以快跑的“轻财物”形式的隐忧，此刻也彻底露出出来。它在上游没有归于自己的制作工厂，过往放权给经销商的方法，也形成它对途径毫无掌控才能，即便想向零售形式转型，也是“有心无力”。

途径分销商们也先后“扔掉”Kappa而去。2012年，我国意向与其第三大经销商宝胜世界各奔前程，后者曾具有我国意向约220家门店资源。之后，署理了其20%门店的第二大经销商百丽世界也和我国意向宣告“分手”。

Kappa的门店数量急剧锐减，从2010年后呈现断崖式下滑。2010年时Kappa的3751家门店，在第二年就封闭了632家；到了2012年，Kappa的门店数量现已腰斩。

剩余的Kappa经销商们为了挣钱，一边促销存货，一边乃至还想出了“卖假货”的招数。一时间，市面上Kappa假货横行，处处都是紊乱的打折促销活动，Kappa的品牌形象也由此一泻千里。Kappa从最初的“高端运动品牌”，下跌神坛。

当年Kappa打出的“时髦+运动”旗帜，在此刻也显得有些“不三不四”了。论产品的专业性以及对运动场景的匹配程度，它不如运动品牌们；论起潮流感和规划立异速度，它又落后于快时髦品牌们。

“Kappa把‘时髦感’卖成了‘大白菜’。它的产品规划过于寻求流行性，对专业功用和运动场景的重视不行；触及的用户圈层过泛，途径层级过广，产品调性和Kappa本来的品牌内在也形成了巨大落差。等用户的新鲜劲过了之后，成果也开端继续下滑。”程伟雄以为。

Kappa还能“翻身”吗？

认识到了本身问题的Kappa，也开端测验“自救”。

在品牌定位上，Kappa开端企图去投合现代年青人的“潮流风”，不断和文娱、音乐、艺术等范畴进行跨界协作。在2016年，品牌创建百年之际，Kappa特意邀请了韩国歌手权志龙作为代言人。在这一年，因为和明星协作的带动，其经营额到达了15.01亿元。

2017年年末，Kappa还提出了“三年变革”方案，对途径、运营、营销等进行调整。

Kappa首要开端改动自己的运营形式，建立直营店，增强对线下出售途径的掌控力；一起整改及封闭低效店肆，活跃开设头部店、购物中心店及奥莱店。依据财报，到2021年9月30日，Kappa品牌的自营途径出售额占比到达55.3%，Kappa的自营店肆数量也现已到达了618家。

2018年开端，Kappa进一步强化了线上、线下联动的数字化新媒体营销手法。此外，它还和日本闻名的潮流规划师仓石一树、俄罗斯规划师GoshaRubchinskiy等进行了联名协作。为了捉住年青消费集体的眼球，2018年Kappa推出BANDA系列新品，挑选将首发活动放在了日本东京买手店GR8举行。

2018年李宁登陆巴黎时装周之后，Kappa也在2019年登上了巴黎时装周的秀台。

Kappa的整改带来了必定的成效。2018年，我国意向经营收入到达17.06亿元，同比增加17.3%。到2018年末，其店肆总数为1496间，较上年年末净增9间，店肆数量开端康复正增加。

但在近年来，李宁、安踏等国产运动服饰品牌纷繁鼓起“国潮”热浪，相比之下，Kappa的“潮流风”仍是相形见绌了。

程伟雄表明，Kappa在品牌定位上仍是有些“迷失”的，它在对“运动+时髦”的潮流掌握和“国潮”的风口上，都没有上佳的体现，看起来离用户仍然很远，仍然沉浸在过往的成果之中，没有和新用户做到很好地交融。

在2020年的财报中，Kappa表明，自己将“回归运动”，并继续推出中高端运动产品，以打造“国潮”品牌形象。2021年5月，公司举行了首场Kappa年度我国商场运动时装大秀；同月，Kappa首家品牌概念店在北京三里屯开业。此外，Kappa还与北京首钢极限公园等展开了战略协作。

在2021年举行的东京奥运会上，挪威、古巴运动员的进场服就出自Kappa，一起Kappa还资助了我国滑板队、马术队、击剑队三大项目。在本年，Kappa还成为了我国新闻社在北京2022年冬奥会和冬残奥会期间的报导协作伙伴。Kappa的品牌实力还在，可是这些音讯在商场上，却都没有激起太大的水花。

Kappa能凭借这些康复此前的商场位置吗？在程伟雄看来，“今日的商场现已不是十几年前品牌相对稀缺的状况了”。他以为，即便在品牌稀缺的商场年代，Kappa的成果都阅历了过山车般的下滑，现在，它想重回过往的巅峰年代，难度就更大了。