[150165]美团过冬的暗牌

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉我国

美团走出寒秋，但迎来的并非暖冬。

11月26日，美团发布了2021年第三季度财报，最有目共睹的是亏本额度：调整后净亏本额为55.3亿元。

这是美团上市以来，单季度亏本新纪录。

一个多月前的罚单，给秋冬之际增加几分凉意：10月8日，国家商场监管总局对美团处以34.42亿元罚款。

亏本背面，本季度美团财报仍然呈现出“增收不增利”现象。第三季度，美团营收488亿元，同比增加37.9%。

让美团“赢利表”不好看的另一个要素，是上一年至今在新事务范畴的高投入。以社区电商和闪购为代表的新事务是美团的“烧钱大户”。第三季度，美团在新事务上的运营亏本增加至109亿元。

但并非只需坏消息。

一个要害的利好信号来自美团的用户增量：在第三季度，美团曩昔十二个月买卖用户数到达6.7亿，这意味着美团仍然稳坐江湖第三的椅子上——排在阿里、拼多多之后，京东之前。乃至美团在“深度开发用户”环节上完结了打破，第三季度美团买卖用户年均买卖笔数到达34.4笔，这是美团创建以来的最新纪录。

以及，美团正在产生某种静悄然的改动。

11月16日，美团外卖改动了2015年以来的Logo，而只是10天后，美团外卖开端在武汉试点新的外卖算法系统。在曩昔近六年的时间里，这是美团对外卖“底子盘”最为会集的一次密布调整……

消化阵痛的寒秋

餐饮外卖，仍然是美团最要害的收入来历。

第三季度，美团餐饮外卖收入为264.8亿，占总收入比为54.2%。但在外卖事务上，美团增收不增利的现象更为显着了，财报显现，本季度美团餐饮外卖的运营赢利仅为8.7亿元，占收入百分比仅为3.3%。而在上一年同期，该数据尚为3.7%。

骑手社保等要素导致本钱上升，是这个季度美团面临的要害变量。

在第二季度会议上，美团高管曾表明配送本钱上升，可能会让每单外卖的本钱上升0.5元。但从实际状况来看，美团所承当的本钱增量并未至此：有组织在11月初曾测算，第三季度以来，美团由于配送要素导致的每单本钱上升幅度在“0.2~0.4元之间”

骑手社保等要素带来的要害变量，是事务形式的调整。第三季度，美团的出售及营销开支同比增加96%，至114亿元。值得注意的是，其间适当一部分开支用于用户鼓舞——也便是所谓的补助。

在本年10月初，曾有知情人士奉告虎嗅，骑手社保相关方针调整，最底子的影响在于，让美团高层意识到“外卖事务的赢利窗口期并未来到”，乃至它正在进化为更为典型的“薄利事务”。

2021年之前美团的外卖形式现已一去不复返了：在这种形式下，美团经过管控配送本钱和平衡商铺供货本钱来发明更大的赢利空间。但2021年受海运、环保等要素影响，部分食材本钱逐步高企，饭馆等“供货方”遍及面临更高的本钱压力，它们现已无法给外卖渠道供给有满意“本钱空间”的产品；而配送方针的调整，导致配送赢利空间进一步被紧缩，骑手带来的“赢利空间”接近消失。两个要素作用下，外卖单价遍及上升——相关数据显现，渠道外卖均匀单价现已到达49元。

关于用户而言，更高单价的直接感触是“吃不起外卖”。

在这样的状况下，美团只能经过更高额、更频频地补助去拉新并留存外卖用户。这也是为何从第三季度开端，美团外卖从头展现出了“补助驱动”的特色。从订单量上看，补助引擎是有用的：第三季度美团外卖用户数和消费频次都在进步。

某种意义上，第三季度财报更像一种预告：它展现了一种美团的未来常态——最少从外卖事务上来看，在未来一段时间内，只需骑手本钱无法下降、商铺赢利空间无法进一步开发，补助驱动仍然会是要害模型。考虑到这一点，第三季度财报就有了另一层意义：美团明晰地展现了自己的某种“耐性”，它消化了这种本钱变量，并证明自己仍然能够给用户供给新的鼓舞。

但美团需求消化的要害变量，不只是“驱动形式”。

从2020年开端，美团在社区电商范畴就囤积重兵，从2020年下半年至今，这一直是美团投入最高的单项事务。但2021年一系列风向改动，让美团社区电商事务的根底生态产生了要害改动。

2021年，环绕社区电商事务的监管力度不断加强。在第三季度，同程日子请求破产、食享会宣告离别“纯社区电商形式”、橙心优选接连“撤城”。这些现象背面的实质改动是，那个一味寻求粗豪式、价格战的社区电商江湖一去不返了。对大力开展社区电商的美团而言，这就比方马拉松比赛，刚跑3公里，被奉告规矩改写。

在美团财报及电话会议上，环绕社区电商的“合理定价方针”被重复提及。而这种变量绝非一种短期要素，关于一切还在发力社区电商的参与者而言，这都是新的根底生态。

消化这一变量并不简单。从上一年9月至今，美团环绕社区电商等新事务的投入现已逾越百亿元，面临新的生态改动，美团不只需求调整往后的开展形式，还需求改动已有的结构。

所以在第三季度，美团在社区电商范畴雷厉风行地变革。一方面，美团调整乃至关停了部分运营欠安的“点位”另一方面，美团进行了人员架构上的从头匹配。

在本年9月底，曾有知情人士奉告虎嗅，在部分城市，美团BD的使命被从头调整，一部分开辟使命的速度被放缓，乃至部分城市商场从头调整了社区电商事务线职工人数。但这种改动，并不能马到成功地带来作用，新事务仍然是美团最大亏本项——运营亏本率高达79.5%。

在这样的状况下，34亿罚金的影响就凸显了。

曾有一位互联资深人士在10月向虎嗅表明，业界都在重视美团的三季报，正是由于多个“不利要素”汇聚在同一个财报季。

过冬的暗牌

在不知不觉中，美团正在给自己私自预备新牌：比方年青人。

躲藏在三季度财报后一个细节是：2021年七夕，是美团史上订单量最高的七夕。值得玩味的是七夕订单背面的年青元素——美团在扩张新消费品类并发力即时满意。在七夕当天，美团曾在部分城市推出了30分钟美妆礼盒到家服务：某本乡头部国潮美妆品牌的礼盒出现在了美团闪购页面。值得玩味的是，相同的礼盒在传统电商渠道需求7~14天的预购才干买到。

有知情人士奉告虎嗅，2021年美团的闪购事务加大了宠物、美妆、潮玩、健身等Z代代及00后喜爱的品类。

一张更为隐秘的牌是闪店仓。

从2020年年中，美团内部隐秘敞开了闪店仓项目，这是一种社区电商的变种——相同依托前置仓，但只出售快消品而非生鲜，以及只供给第三方货源。实际上到今日，闪店仓项目在美团内部也处于“试水阶段”，一年左右的时间美团只建成了缺乏600个闪店仓。

相关信息显现，闪店仓日均SKU逾越3000，而其中心用户群正是美团闪购事务线中的年青用户——他们不肯意绵长等候，期望敏捷满意，且喜爱多变，需求产品快速迭代。

跟着2021年监管力度的调整，大部分尚存的社区电商参与者都在扩展品类。“只做生鲜，死路一条，由于赢利空间有限。”曾有相关人士奉告虎嗅，一切社区电商都在进化为根据前置仓的新“归纳电商”，但每个渠道的战略不同。

值得注意的是，美团闪店仓和整个闪购事务，会有意向部分“红”品牌歪斜——而中心原因正是为了招引年青人。据悉，以Z代代、00后为中心的年青用户，被美团视为下一个要害变量。“比方出行事务，Z代代和00后关于单车的爱好要高于80后，当你的闪购事务和单车事务用户重合度高时，流量的天然转化才干更为高效。”一位知情人士表明，阅历了2021年一系列改动后，这种战略呈现出的是美团关于流量引擎的新考虑。

在2020年，社区电商被美团视为最要害的新流量引擎。但跟着2021年监管方面的改动，社区电商的引流作用正在产生改动。

“社区电商的中心盘底子上都在三到六线城市，当你没有货源优势时交际流量才是最大的流量引擎，这意味着社区电商高度依赖于交际APP的引流。”上述人士直言，本年三季度，几家大厂都在调整自己的社区电商战略，中心原因之一正是由于短期内它并没有“看上去那么夸姣”。一个要害的方针是用户忠诚度——对下沉商场社区电商而言，顾客的留存才是要害应战。

而躲藏在引流作用背面的另一个问题是，社区电商带来的新用户，关于美团其他事务的流量转化才能究竟有多强？有不肯签字的人士奉告虎嗅，2021年上半年美团曾要求部分团长鼓舞社区电商用户去测验外卖、出行等事务，但这一方针现已不再是一切团长的必要使命了。“部分商场还有待开发。”

上述人士表明，美团正在把社区电商，视为一个更长时间的战略，并为此进行一些隐形布局。

2021年美团最大的投入项是环绕买菜、社区电商等事务打开的冷链建造。以鲍鱼为例，美团在福建连州县建立了自己的海鲜水产直采基地，而从基地到前置仓，美团搭建了有氧运送系统，曾有人向虎嗅表明，2021年美团正在前所未有地把自己“变重”。

实际上，在更为隐秘的旮旯，美团也在悄然出牌。本年美团完结了包括普渡科技、高仙机器人在内的多笔针对机器人的出资；在无人配送方面，2021年美团也加速布局，到9月底，美团的无人配送车现已完结逾越10万个订单，而在本年上半年美团已完结22万架次无人机飞翔测验。某种意义上，这是美团为了处理“配送瓶颈”而打出的暗牌。

美团需求审视这个冬季。

据知情人士泄漏，四季度和新年，被美团视为部分新事务的“查验时间”。以社区电商为例，相关事务现已开端为新年消费周期预备产品。而12月到1月一系列年青人喜爱的日子，也现已成为美团闪购等事务线研讨的要害方针。

一个摆在美团面前的实际问题是时间差：在外卖依托补助拉新留存、新事务靠出资继续扩张的周期内，美团的挣钱才能能否支撑这样的压力？毕竟在2020年，美团全年净赢利约为47亿元，假如想到达或逾越2020年的成果，四季度的冬季美团还需求加把火。

乃至美团需先处理一个更急切的问题：在最快时间内，完结外卖事务的算法晋级。从现在的状况看，美团企图在商家、骑手、用户及顾客四方之间寻找到“利益最大公约数”。但这绝非一场轻松的考卷：美团行将面临的新消费主力不再是从前那批“只求果腹”的用户，而是一群不依照套路出牌的新代代。