[第一财经股市直播室]认养一头牛冲刺IPO 挑战伊利蒙牛胜算几何

在消费复苏的职业大势下，新消费赛道又有闻名品牌发动IPO.甜牛奶品牌李子园在上一年上市后引发十余个涨停的火热气氛好像还在眼前飘扬，靠线上途径打下一片六合的新锐乳企认养一头牛能否继续挑动本钱商场神经也有目共睹。

7月5日，我国证监会官信息显现，认养一头牛控股集团股份有限公司的A股IPO上市请求已获受理并正式预发表招股书，拟在上交所主板上市。招股书显现，2019年至2021年，认养一头牛营收别离达8.65亿元、16.5亿元和25.67亿元，年复合增长率达72.27%。在国内常温奶商场格式安稳的状况下，认养一头牛在本钱商场以及出售商场又会怎么叙述自己的新故事？

上市前估值超百亿

与蒙牛、伊利等传统乳业巨子比较，认养一头牛仍是一个年青品牌，其产品包含多样式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。作为认养一头牛控股股东、实践操控人，徐晓波于2014年在河北斥资4.6亿元树立首座认养一头牛草场，开端了探究本乡养牛形式，随后在2016年正式开端认养一头牛的品牌化运作。

从7月5日发表的招股书数据来看，2021年认养一头牛的运营收入已达25.67亿元，相较于境内同职业上市公司，这一出售规划已超越大都区域性上市乳企，仅次于伊利股份、光亮乳业、新乳业及三元股份等大型乳企。

在此次发动上市前，认养一头牛共有5轮融资音讯发表，背面出资方包含了KKR、德弘本钱、美团龙珠等许多闻名出资组织。揭露材料显现，在2021年7月完结股改后，认养一头牛共进行了三次增资，在经过2021年12月第三次增资后，其估值已超百亿元。

从股权结构看，IPO前，徐晓波直接持有认养一头牛38.52%股权；经过杭州青牛、杭州犊牛、杭州朝洋直接持有公司股份277.00万股，占发行前公司总股本的0.76%。一起，徐晓波担任认养一头牛董事长兼总经理。

值得注重的是，2021年认养一头牛的毛利率呈显着下滑。招股书数据显现，2019年到2021年，认养一头牛的主运营务毛利率别离为40.95%、30.79%和28.86%。对此，认养一头牛方面称是因为新收入原则的要求相关改动以及原材料价格上涨所造成的。不过，与一众乳企上市公司毛利率水平做比照，认养一头牛这一数据并不差劲：伊利股份、光亮乳业、新乳业及三元股份在上一年的毛利率别离为30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。

关于毛利率水平略高于同职业可比公司平均水平，认养一头牛称首要原因在于出售形式存在差异。“同职业上市公司遍及以经销方法为主，需求为各层级经销商保存毛利率空间，对经销商的出售价格明显低于对终端客户出售价格；而公司首要经过电商途径直接面向终端顾客，差异化、扁平化的出售途径，出售链条短，减少了途径让利，由此公司毛利率相对较高。”认养一头牛在招股书中指出。

线上营收占比超七成

徐晓波的养牛创业旅程颇具故事性。曾有媒体报道称，2012年，徐晓波从我国香港带着8罐进口奶粉回内地，因不了解限购令，被海关问询了整整4个小时。最终奶粉没给儿子带回来，他自己反倒写了一篇长长的保证书——也正是这次的阅历让徐晓波开端揣摩跨界，并于2014年正式摆开“认养一头牛”大故事的前奏。

2014年是我国4G元年，我国移动互联正乘风鼓起：这一年京东与阿里先后在美股上市；这一年我国手机上用户初次超越PC端用户，移动互联也开端重塑线下许多工业，比方美团与饿了么在外卖范畴的抢夺正如火如荼；同样是在这一年，在传统工业纷繁学习小米“互联思想”的大布景下，传统乳业的改变也开端悄然产生。

可以说，在互联电商途径鼓起之前，国内乳制品的竞赛格式仍是别的一番六合：一方面，以伊利股份、蒙牛乳业为代表的全国性乳制品企业，依托巨大的经销途径，掩盖全国的出售络掩盖全国，产品以常温乳制品为主，在收入水平和商场占有率上均处于领先位置；另一方面，以光亮乳业、新期望乳业、三元股份等为代表的区域性乳制品企业则在其要点运营的区域商场，以低温乳制品为切入口深耕区域商场。

2014年以来互联电商快速鼓起，也为乳制品职业格式改变撬开了一条缝隙。从某种意义上来说，认养一头牛能在短短几年时间内到达近30亿元营收体量，一个不容忽视的原因便是尝到了我国移动互联开展的年代盈利。从招股书数据来看，2019年-2021年，认养一头牛线上出售收入别离为5.3亿元、12.46亿元和19.5亿元，占主运营务收入的份额别离高达62.30%、77.5%和77.67%。

“新消费品牌之所以挑选线上途径去发力，是因为线下途径的格式更难以被打破，线下途径有限的方位更倾向于留给头部品牌，究竟新式品牌产品结构相对单一，在跟线下途径商、零售商协作的时分，议价才能不如伊利蒙牛那么强。”易观剖析品牌零售职业资深剖析师李应涛7月7日对《华夏》记者剖析指出，尽管新式品牌会取得许多新式顾客的认可，但在整个品牌闻名度方面与伊利蒙牛这样全国性乳企还存在必定距离，体现在人群掩盖和途径铺货方面。

关于近年来传统乳制品企业逐渐加码互联出售途径，李应涛剖析以为，伊利、蒙牛这些乳企在刚开端的时分，对线上一些新式的途径反应速度比较缓慢，可是一旦它们开端发力，依托品牌优势、资金规划优势以及引入互联相关人才、注重新式途径，关于新式品牌来说也的确会带来挑战和冲击。

关于未来的途径布局战略，认养一头牛方面在7月7日回复《华夏》记者采访时称，“根据公司开展规划，未来公司将继续稳固线上途径优势，逐渐拓宽线下途径，完成‘线上线下相结合’途径营销布局。公司一方面将继续拓宽线上途径，坚持与主流电商途径的协作力度，并适应移动互联的开展趋势，与新式线上业态打开积极协作。一起，公司将凭借线下途径等点布局，推进产品进入新零售商或大型KA超市等途径，然后打通线上途径与线下途径，经过品牌宣扬力度的增强和服务体会的晋级带来新增流量，发掘更大潜力的消费集体，进一步提高公司的事务规划。”

18%出售费用率高不高

值得注重的是，在本次认养一头牛IPO方案征集的18.51亿元中，9.77亿元用于海勃日戈才智草场建造项目；5.2亿元用于品牌建造营销推行项目；5,440.29万元用于信息系统晋级改造项目；弥补运营资金3亿元——关于这个新锐乳业品牌来说，28%的募资仍将用于品牌建造营销推行。

事实上，近年来认养一头牛在品牌营销上的投入不断添加。招股书数据显现，2019年到2021年，认养一头牛出售费用别离为1.94亿元、3亿元和4.83亿元，出售费用率别离为22.46%、18.35%和18.82%，其间出售费用中超九成为营销推行费。

对此，认养一头牛方面对本报记者称，公司出售费用开销首要用于电商途径的产品出售及品牌营销推行。出售费用占比较高，首要系公司处于快速消费品范畴，且作为互联新式品牌，正处于品牌影响力快速提高阶段，需求继续坚持较高的品牌曝光率和商场闻名度。因而，公司需求坚持较高水平的营销推行费投入，以稳固品牌的商场位置，并致力于成为闻名大众消费品牌。另一方面，公司首要经过线上途径出售，线上途径的营销推行费投入相对较大。

实践上，商场推行中营销开支高企，是食品饮料职业常态。作为比照，伊利在上一年的出售费用占比约17.46%，三元股份为15.45%，蒙牛乳业上一年出售及分销开支占比约26.6%，假如将比照范畴拉大至新消费品牌，“奶酪榜首股”妙可蓝多在上一年出售费用率则达25.8%。

关于认养一头牛这一出售费用率，李应涛在承受本报记者采访时以为，假如跟其他新消费品牌比较，比方元气森林、美妆范畴的花西子或许完美日记等，认养一头牛的费用率算是正常的。在他看来，新式品牌要想快速取得顾客认可，到达较高的品牌闻名度，一般出售费用率都不会低，特别是在牛奶这种品类的出售上，会触及经销商的进入以及途径扩张等多个层面，尤其在当下流量越来越饱满、越来越值钱的状况之下，关于新品牌来说20%上下的出售费率不算十分高。