[科达机电股票]鞭牛士&本翼资本联合发布报告：2021年中国电动牙刷市场规模将破200亿

本陈述由专心新经济&新消费出资的本翼本钱与专心新消费职业报导的鞭牛士联合发布。

摘要：2018年以来，国内电动牙刷商场进入高增速迸发期，职业规范正在拟定。估量2021年国内商场规划将打破200亿元。从技能阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段。1.0产品的中心瓶颈是电机和资料研制，未来2.0产品将会成为物联在个护范畴的一个重要进口。

1、产品：电机与资料是中心技能瓶颈

原理上，电动牙刷产品首要分两类：旋转式和振荡式。旋转式电动牙刷以欧乐B2D旋转式为代表产品，首要运用牙刷内部的电机运动驱动圆形刷头进行钟摆式旋转，在履行一般刷牙动作时增强与牙齿的此生作用；振荡式电动牙刷以飞利浦HX6730为代表，相同依托牙刷内的微型电机运动带动牙刷头，但发生的是垂直于牙刷柄方向的高频摇摆，摇摆起伏一般在5mm左右，而其间刷毛振荡频率与声波频率共同或附近的则称为声波振荡式。振荡式电动牙刷振荡起伏相对较小，比较旋转式愈加柔软。声波振荡是现在全球范围内较为干流的电动牙刷技能道路。

表1：电动牙刷VS手动牙刷刷牙后牙菌斑去除作用

资料来历：《牙体牙髓牙周病学杂志》2003年第7期，本翼本钱收拾

电动牙刷的中心零部件是电池、电机和刷头，其间电机和资料研制是电动牙刷职业的中心技能瓶颈。

1）电机：国内品牌仍在“戴着镣铐起舞”。电动牙刷的中心技能含量在于牙刷的发力，包含细节力度的调理。一种断定电机发力的直观办法是“吊水实验”，即在运转状况下将牙刷浸入水中，查询电动牙刷能否正常轰动，在阻力状况下打起水花。假如阻力状况下电动牙刷失掉振荡力度，那么其在刷牙时遇到齿面阻力也无法强力清洁。现在能完成电机自供的首要为飞利浦、欧乐B等全球龙头品牌，而国内商场上拥软文推行有自主电机技能的电动牙刷品牌并不多，大多数国产品牌电机仍依托进口，或处于研制阶段。

因为电机中心技能打破需求时刻，现在更多的国产电动牙刷品牌挑选“戴着镣铐起舞”——在各家运用同款马达的状况下进行结构规划与调校，因而结构规划也是国内电动牙刷专利申请的要点。但影响产品终究体会的要素则较为多样。挑选马达的方位和力度是否到达最佳状况，是否能使其力度终究刚好分散到牙刷头，终究振荡力度有多少，有用的参数能够发挥多少……这些都取决于结构研制实力，也将影响终究产品体会。

除功率外，噪音是电动牙刷马达研制需求考虑的重要要素。关于顾客而言，相较于清洁力度，噪音巨细是衡量产品体现更为直观的规范。相对而言，一线品牌飞利浦噪音较大，到达60分贝，这也正是电动牙刷噪音国际规范的上限。而国内电动牙刷品牌也并不具有更优降噪计划，它们大多是以运用小功率马达、献身清洁作用而到达更低的噪音规范。这一现象其实是由商场认知形成的：国内顾客没有形成对电动牙刷的正确认知，部分人以为高新闻发布功率电动牙刷会危害牙齿，因而更倾向于低功率牙刷。

全体而言，功率高、噪声小、体积小是电动牙刷电机的首要晋级方向。

2）资料：防水和清洁是首要需求。电动牙刷资料包含其机身资料及刷头的刷毛资料两部分。在实践出产中，资料与工艺的协作密不可分。防水是电动牙刷的必备功能之一。牙刷全体无法彻底入水，或防水圈密封作用差发生缝隙，这些状况轻则影响产品寿数，重软文则或许导致安全事故，因而检测电动牙刷质量的另一规范是水下正常运转时长。此外，清洁度也是顾客挑选电动牙刷的重要考量要素。而因为电动牙刷需求进口，刷毛资料和刷头工艺规划也是研制的重要内容。刷毛是否习惯口腔、刷头是否为密封结构、密封下是否简略繁殖霉菌都是电动牙刷资料与工艺发布新闻途径需求处理的问题。

从全体产品技能阶段来看，全球电动牙刷处于1.0电动化阶段向2.0智能化阶段过渡的媒体发布途径时期。飞利浦等职业龙头在电动牙刷1.0阶段的产品已趋于老练。然而其产品迭代速度较慢，对智能化的探究仅限于搭载感应芯片、提示用户调理振荡方法，或在刷头磨损到必定程度时提示替换等功能改进上。而国产品牌在1.0阶段展开尚不老练，产品同质化现象严峻，一些产品仅在外观规划方面有所不同。不过，国产品牌在智能化探究上则更为超前——不少品牌将互联家电和物联概念拿到电动牙刷范畴做方法立异，提出“软硬一体化”，将电动牙刷作为一个高频数据进口运用，如将电动牙刷与手机APP绑定、搜集用户刷牙数据；经过一些返利进步APP下载率等。不过现在此类软件体系+牙刷硬件的组合办法还略显简略粗犷，并未真实进步技能门槛，也未改进顾客的运用体会。此外，“刷牙”这一场景虽高频却也时刻短，衔接APP增加了电动牙刷的运用过程，必定程度上也会下降产品体会。而现在可收集的用户数据量及其价值也较为有限。

虽然现在智能化展开尚不老练，但这一方向却是必定。未来的智能电动牙刷有望被赋予更多的数字特征，成为物联中一个环节和口腔健康范畴的一个重要进口。

2、商场：国产兴起，竞赛格式没有定型

电动牙刷进入我国商场已十年有余，但前期因为外资独占、价格昂贵等许多原因，长时刻处于商场空白期。2015年，国内电动牙刷范畴呈现榜首个风口，许多创业品牌呈现。2018年，电商盈利掩盖到电动牙刷范畴，职业迎来新的热潮——仅上一年树立的创业企业就超越130家。职业竞赛加重，产品均匀单价由300+元降至200元左右。因为电动牙刷在国内的出售途径以线上为主，阿里方面的出售数据能必定程度上反响整个职业状况。淘宝数据显现，2018年来电动牙刷线上出售额终年保持在70%以上高速增加，2019年榜首季度和第二季度同比增速别离到达137%和95%，是现在小家电中全体体现最佳的品类。事实上，电动牙刷现在的展开进程及职业方法类似于几年前的电动剃须刀——飞利浦、博朗两家具有中心技能的国外品牌占有首要比例，但价格偏高；然后国产品牌飞科依托高性价比及外观规划获得国内一半的商场比例。

图1：小家电各子品类职业线上收入增速

资媒体发稿途径料来历：本翼本钱

依据尼尔森咨询和智研咨询别离发布的我国电动牙刷职业陈述，2015年我国电动牙刷浸透率约为3%，现在商场浸透率约为5%，与美日等发达国家比较仍有较大距离——美国电动牙刷商场浸透率约42%，日本浸透率约40%，约为国内浸透率的8倍。假定牙刷普及率到达100%，电动牙刷只考虑新置替换需求，再假定电动牙刷均匀更新时刻是半年，依照3%的浸透率来算，2015年，电动牙刷商场规划在103亿元左右；2018年，我国电动牙刷商场规划约为140亿元人民币；而到2021年，若电动牙刷浸透率进步到10%，则其商场规划将增加到210亿元。

表2：我国电动牙刷商场规划预算

资料来历：本翼本钱收拾

在国内电动牙刷商场中，增速最快的是下沉商场。据淘宝天猫数据显现，2019年1-4月在淘宝天猫购买电动牙刷的顾客人数比上一年同期增加了175%，其间来自三四线及以下城市的顾客人数增加228%，远高于一线城发稿途径市的114%。除国内商场以外，海外也是国内品牌商和ODM/OEM厂商的方针商场。仅以美国为例，2018年美国有3.27亿人口，以40%浸透率、10美元单价、半年替换频率进行保存估量，仅美国电动牙刷商场就超越26亿美元。我国电动牙刷以高性价比定位进入海外商场后，电动牙刷全球浸透率有望进一步提高。

商场竞赛方面，飞利浦和宝洁是全球电动牙刷商场龙头，商场占有率别离约为30%、20%。在我国商场，2017年，飞利浦和欧乐B两大品牌占有的商场比例约为88%；2018年，受国产品牌兴起影响，二者商场比例下降至约70%。国内电动牙刷品牌的竞赛者们首要包含以下几类：电动牙刷龙头外企、传统牙刷制作企业、新闻发布途径传统家电制作企业以及新进入企业。现在职业界电动牙刷品牌数超越200，以线上品牌居多。比较而言，国产电动牙刷价格贱价——飞利浦旗舰店高端款最高价格为2099元，而国产品牌USMILE和素士的最高价格均不超越600元。国产品牌凭仗相对贱价的价格进入商场后，商场比例敏捷攀升。中商工业研究院的数据显现，2019年3月电动牙刷络零售前十名别离是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、奇特牙刷。

表3：我国电动牙刷商场中的首要竞赛者类型

资料来历：揭露资料，本翼本钱收拾

就工业政策来看，电动牙刷职业规范拟定现已发动，这将会加快商场洗牌。因为国内电动牙刷商场展开起步较晚，产品同质化严峻，且职业规范缺失，职业界企业对产品功能界说纷歧，导致产品功能指标不一致、测验办法不共同，职业存在必定健康危险。为处理上述问题，2019年7月，我国家用电器协会安排展开电动牙刷规范的拟定。规范首要触及产品概念及功能、测验办法与安全性规范，如：产品刷头、塑料、喷漆是否到达可进口器件规范等。电动牙刷职业规范的拟定有利于规范全体职业次序，筛选部分不合格出产厂商，倒逼品牌进行产品晋级。贱价位商场竞赛将空前剧烈。此外，“规范”的出台也将增强本钱的职业决心与参加度，加快商场洗牌，职业竞赛格式到时将复兴改变。

3、供应链：主阵地深圳，工业供应链没有老练

当时国内电动牙刷供应链在地域上集中散布在江浙一带和珠三角一带，别离以宁波和深圳为代表。两个地域代工特色有所不同：江浙一带走贱价道路，而珠三角一带则较为重视质量，因而珠三角工厂更多面向出口。深圳是国内电动牙刷供应链的主阵地，集中了富士康、金进、喜高、欣旺达等10余家大工厂和许多规划较小的供应链厂商，此外Usmile、欧可林、兰希、素士等电动牙刷品牌均在该处设有工作场所。

电动牙刷代工厂运营方法以ODM与OEM为主，由品牌方提出需求，代工厂依据需求进行拼装加工，最终贴牌。两者的差异在于，前者由品牌方供给其自己的规划，代工厂仅担任拼装加工，产品首要面向出口；若品牌方没有独立规划，直接选用代工厂供给的规划计划，则归于OEM。因而，OEM厂商往往具有自建电动牙刷品牌的出产才能，而能否打通商场营销途径则是检测团队才能的重要要素。

全体而言，国内电动牙刷工业供应链老练度并不高，原因有二：榜首，现在国内供应链厂商研制才能有限，缺少电机和资料中心技能，代工环节以集成和结构外观规划为主，很难树立满足的技能壁垒；第二，现在国内专心于电动牙刷出产的供应链厂商并不多。因为深圳具有许多规划大、代工技能强的大工厂，许多新品牌会愈加信赖大厂。如小米旗下产品大部分是欣旺达代工，但欣旺达并非真实专心于电动牙刷，电动牙刷制作部分仅仅公司一个小部分，他们乃至没有对外宣告其有牙刷加工的项目。而长时刻来看，此类非专业供应链或存在必定危险，如产品品控、产品迭代速度、对用户体会反应的调整等。

4、途径：线上为主，主力消费人群为“Z年代”集体

国内电动牙刷商场的主力方针人群是年纪在18-35岁的“Z年代”集体，且三四线城市潜在商场空间宽广。由鞭牛士展开的电动牙刷线上查询显现，近80%的人曾运用过电动牙刷。从年纪散布来看，20-40岁的顾客占比85.6%。从收入状况来看，月收入在5000元以下的占比32.6%，月收入在5000-1万元的占比37%。从顾客的收入结构可估测，三四线城市的电动牙刷潜在顾客数量可观。

“Z年代”集体的消费特征能够简略归纳为：美观、好用、合算。因而在现在的电动牙软文途径刷营销中，外形时髦、性价比高的产品最受顾客喜爱。IP协作是提高产品吸引力的常见营销手法，如艾优电动牙刷推出了sup-皮卡丘联名款，并和小黄鸭、美少女兵士达到了IP协作。在现在国内电动牙刷产品同质化严峻的状况下，顾客对产品定价敏感度较高。上线淘宝联盟、淘宝客等推行途径的贱价位国产品牌中，30元以内的产品月销量或许上百万；而出售额最高的电动牙刷产品价位则在300-350元之间。

图2：鞭牛士电动牙刷查询问卷中各年纪层占比状况

图3：鞭牛士电动牙刷查询问卷中各收入层占比状况

从途径来看，国内电动牙刷首要以线上出售为主，淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多等电商途径是电动牙刷品牌的首要出售途径。为了愈加习惯“Z年代”群站发稿体的消费需求，以KOL大V导流、明星引荐、主播种草、大众号推行等与新媒体相结合的线上营销办法在电动牙刷职业反常火爆。到2019年5月，国产品牌萌牙家达到协作的博主已有700-800位，且每月还会新增200-300个协作。本年上半年，萌牙家月均出售额在900-1000万左右，半年出售额累计到达了5500万元，品牌未来将会持续在微博、知乎、小红书、B站等交际途径发力。另一国产品牌艾优则计划在2019年投入8000万元左右在小红书、抖音、微博等线上途径进行推行，此外还另预备了约1000万预算用于明星代言。

跟着线上出售途径竞赛日益剧烈，线上获客本钱也不断升高。一些电动牙刷品牌开端专心于线下途径的铺设。电动牙刷的线下途径首要分三类：一是口腔服务机构。因电动牙刷高频顾客与口腔诊所方针集体高度重合，一些品牌方以电动牙刷为进口进行口腔健康范畴的完好布局，如苏牙。二是商场专柜途径，如万达、来福士、万象城等一些购物中心的电动牙刷专柜。三是跨店协作途径，如京东之家、国美、苏宁、机场店肆等。