[中邮核心成长]百家姓王老吉，带不动白云山

王老吉在近两年产生的一系列品牌授权和运营中的乱象，就得到了相应的“解说”――面临剧烈的职业竞赛，王老吉在产品研制上体现平平，反而运用姓氏罐的方法出圈，引爆营销热门。

最近，凉茶老品牌王老吉靠着“山寨自己”，火了一把。

在淘宝、天猫、京东等途径上，王老吉上线了能够在144个姓氏中挑选的姓氏罐。也就是说，除本来的“王老吉”外，友还能够挑选其他姓氏的“老吉”罐子，包含“孟老吉”、“周老吉”、“欧阳老吉”、“诸葛老吉”等。

企查查数据显现，自2021年2月起，王老吉的母公司白云山(行情600332,诊股)就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标，到2021年末前，大都百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

当日，“王老吉新出了百家姓版别”的论题敏捷登上微博热搜，阅读量高达2300万。而这一波营销风潮，也把王老吉本来不温不火的出售推上了一个新台阶――因百家姓特别的文明意义，以及接近新年的投进机遇，让王老吉在各大电商途径冲上了饮料热销的榜单。

甚至在某些途径，王老吉的姓氏罐还玩起了“饥饿营销”。

图/络

可是，12罐一箱的百家姓王老吉卖到了99元，这跟一般王老吉20罐一箱最低49.9元的途径价比较，单罐价格贵了3.2倍。

图/络

因而，有友指出王老吉的这一波新春出售有“割韭菜”的嫌疑，究竟饮料本体的性质没有产生任何改动，仅是换了一个老吉的姓氏商标，就敢卖超越三倍的价格。

而媒体对此的看规律不合严峻，有的以为这是王老吉迎候新消费趋势的一个实验，是靠近年轻人做好营销的体现；也有媒体以为，老在营销上下功夫的王老吉没什么开展远景。

现实上，「子弹财经」发现王老吉的这一波操作，与其母公司白云山最近几年的开展状况严密相关，而这次百家姓营销打法或许难以从根本上“解救”产品研制才能正在掉队的王老吉。

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白云山的“现金奶牛”

2018年12月，加多宝与广药集团环绕王老吉商标和经营权的系列诉讼总算落下帷幕。

其时，法院驳回了广药集团其他的诉讼请求，只要求加多宝删去广告语中“10罐凉茶7罐加多宝”的表述，并补偿广药集团100万人民币的违约金。

这中止了加多宝关于王老吉品牌后续运用权的巴望。

当然，王老吉在加多宝旗下高峰时期曾发明了“年出售额破200亿”的神话，而这也成为加多宝与广药集团之间“王老吉商标运用权分裂”的开端。

就在法院正式驳回加多宝一系列要求取得王老吉商标诉讼请求，并让加多宝给王老吉品牌一切方广药集团补偿100万元违约金之后，广药集团旗下上市公司――广药白云山发布公告称，将以13.9亿元的价格从集团拿到一切王老吉商标和配方的运用权。

这拉开了王老吉的“白云山年代”，在王老吉进入白云山品牌和产品序列之后，因为饮料的流水和赢利远超其他商业板块，敏捷成为白云山的“现金奶牛”。

尽管白云山2021年最新的三季报并不发表各个部分的详细收入数据，但以其2021年的中报数据来看，白云山半年360多亿元营收中，以王老吉为中心的大健康板块贡献了超越1/6的66亿元，毛利更是到达了31.84亿元，占上半年白云山完成毛赢利总额74.38亿元的42.8%。

因为白云山收入近2/3的药品流转板块，总毛赢利还不到2亿元，这让白云山本来制药生意和王老吉带来的健康工业生意，成为了白云山现金部分最主要的来历。

但问题是，跟“加多宝年代”王老吉仅凉茶一款产品创下“年出售额200亿”的盛况比较，当下加上其他健康工业收入还不到70亿元的王老吉，的确留给白云山更多关于现金流量方面的遥想。

哪怕王老吉能康复到在“加多宝年代”一半的光辉，白云山一年都会再多出40亿的现金收入，这对现金存量在200亿元左右的白云山集团来说，无疑是一个巨大的数字。

因而，这两年白云山在王老吉身上投入的精力和本钱，在集团各事务板块中是独占鳌头的。

详细来看，在被广药拿回来交给白云山运营的2017年，王老吉便推出了黑罐凉茶和“1828”留念罐，用来迎候品牌190周年；2018年年末在正式归入白云山旗下之后，王老吉第一次推翻传统红罐、绿盒包装，推出全新气泡爆冰凉茶；2019年，新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶正式上市出售。

在白云山的主导下，王老吉也想赶上新消费趋势――今世年轻人重视健康、摄生概念，因而王老吉推出了无糖凉茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，还推出世榨椰汁、核桃露等植物饮品。

依照营销学原理来说，尽管王老吉进入的每一个赛道都已有了领军企业，但依据王老吉的品牌分散效应，应该会给白云山带来不错的成绩体现。

可是，让白云山较为为难的是，自己好像白忙活了一场――新推出的黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、气泡水等新品没有一款能真实引爆年轻人商场。现在，这些新产品不只在年轻人喜爱的便利店途径难寻踪影，甚至有不少现已退出历史舞台。

所以，白云山把对王老吉品牌开发的要点从产品研制转向了商场营销，并且最中心的打法仍是在不停地开发王老吉的品牌。

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品牌授权出事

或许是遭到集团将王老吉品牌授权给白云山事情的启示，或许是想参阅南极人在服装范畴的花式操作，从产品研制层面打不开王老吉收入增速第二条曲线的广药白云山，在进入2021年之后，对王老吉品牌进行了“全方位开发”。

2021年，王老吉屡次走出自己的事务范围，先是和广州思埠集协作推出了联名款啤酒品牌“哔嗨啤”，几个月后又推出“1828王老吉小吉锅派”火锅烧烤食材品牌。

现实上，在这几年里，白云山在王老吉品牌上的折腾一向没有中止。

比方，在酒水品类上推出了白酒品牌王老吉“岁岁牛”，王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉满意”；在软饮方面推出了清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等，别的还推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食产品。

不只如此，王老吉还进入日化范畴，在2020年推出了王老吉牙膏和洗面奶。

但问题是，上述许多产品都仅是在刚推出时引发重视，随后便好像“杳无音信”般没了声气。

在2017年新茶饮风潮吹起时，王老吉还曾进入线下茶饮商场，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，主打摄生茶饮，并标明要在4年内开出3000家线下概念店。

可是，2021年6月其官方微信称，1828王老吉门店数量仅有80多家。此外，因为经营不善，没有到达加盟商的等待作用，还引发1828茶饮店加盟商集合王老吉公司讨要说法的状况。

这件事还没有彻底处理，在2021年下半年，一款名为王老吉“吉宝清养益”的固体饮料在微商圈鼓起，该产品以“广药大健康产品”为背书，在宣扬上宣称具有“通宿便、调肝胆、补肾阳、养血液”等成效，是一款主打瘦身的产品。

依照相关法规，一般食物宣扬有保健成效，涉嫌虚伪宣扬。并且这款声称“作用奇特”的中药健康饮品，出厂本钱仅14元，但在微商圈层层加码，终究的零售价超越了300元。

更扎手的问题是，王老吉在2021年7月推出的联名啤酒“哔嗨啤”，因为协作方思埠集团运用了一套“共同的出售形式”，终究被工商管理部门认定为传销。

2022年1月18日，河南省获嘉县商场监管部门向获嘉县人民法院请求对广东思埠集团有限公司等多家公司涉嫌银行账户进行冻住，涉案金额达2亿元，当地法院标明上述案子涉嫌传销。

种种现实标明，王老吉企图运用品牌授权走出一条快速扩张的路途，当下看来好像行不通。这一方面跟王老吉本来凉茶特点的品牌内在有关，另一方面也跟王老吉在与加多宝竞赛中过度耗费品牌资源带来的结果相对应。

更为要害的是，王老吉的母公司白云山在研制范畴的投入也极端有限，让王老吉企图从产品端打破的可行性并不高。

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研制经费去哪里了？

尽管白云山顶着一个“高新技能制药企业”的标签，但假如仔细看其财报，就会发现这个企业的研制才能究竟有多少“水分”。

一方面，从白云山2021年中报营收散布的数据来看，大商业板块――也就是在广东、广西、福建一带白云山遍及各地的药连锁药店，带来的收入占总营收的份额超越65%。换句话说，药品出售、流转、批发，才是白云山药业最中心的事务。

另一方面，作为一家声称以制药为中心事务的企业，依据其最新2021年三季报数据来看，研制费用仅有6.04亿元，在1-9月535亿元的营收总额中，仅占1.2%左右。

作为处于头部队伍的白云山，尽管“现金池”中有近240亿元现金，但从数据能看出在研制投入方面远低于公司的各项费用开销，并且不论是金额投入仍是研制占比远低于医药上市的其他企业。

医药媒体“药事纵横”计算了2021年前三季度在股票商场上市的70余家国内制药企业研制投入占比的状况，其间白云山排到了60多位。

这也导致了其大南药板块（医药制作事务）在2021年前三季度增幅下滑，甚至比2019年同期还跌落10%以上。

更有意思的是，2021年12月8日白云山发布暂时公告，发表了经证监会同意增资募股78亿元的定向资金征集、存储和运用部分的状况。

其间，有一段描绘很清楚，是将本来用于白云山旗下“大南药”板块药品研制费用的1.18亿元经费，改动运用范围并投入到“甘肃广药白云山中药科技工业园（一期）项目”。因为这个项目是分期投入，广州白云山还将从其他的研制与营销经费中挪出部分资金，分批投入到项目建造过程中。

按上一年最早的规划，白云山此次非揭露发行募得的经费中有15亿元将用于“大南药”研制途径建造项目。

从半年报数据能看出，自2016年募资后至今白云山对“大南药”研制途径投入3.98亿元左右，不但远低于方案运用额，并且中心现已爆出屡次将研制经费移用他处的状况。

揭露材料显现，在商场、方针环境改变以及研制继续低投入的影响下，2021年中报数据标理解云山大南药板块收入为60.58亿元，同比增幅缩小至8.14%，相较2019年同期还下滑了10.39%。

因为之前的公告显现，现在白云山大南药板块由中成药和以拷贝化药为主的化药等构成，但近年来短少重磅创新药上市，以及药品带量集采深入开展，这被白云山以为是大南药板块增速同比缩小的重要原因。

白云山2020年财报显现，该公司13个产品在各类药品会集投标收购中标，其间包含大南药板块的“头把交椅”头孢克肟系列，并且为了取得集采中标，白云山不得不选用降价交换收购量。

别的，白云山这几年声称明星产品和高增长中心种类的“国产伟哥”金戈，在第三批全国带量集采中出局，并且实践出售量在白云山2021年发布的三份季度财报中都有所体现。

而「子弹财经」经过整理白云山2021年全年发布的各种公告发现，旗下全资子公司白云山制药总厂全年只要一个新药临床实验取得批文的告诉，是一款适应症为非小细胞肺癌、甲状腺髓样癌等晚期实体瘤的挑选性RET小分子抑制剂。全年也只要一个新药的注册证书，是关于注射用头孢西丁钠1.0g、0.5g的《药品注册证书》。

新药证书和新药临床实验批文数量，实践上是评价一家制药企业研制才能的重要目标。比方在二级商场被许多组织不看好，甚至被许多股评人批判的恒瑞医药(行情600276,诊股)，2021年取得的新药临床实验、核准等批件加一同也超越了163件。

在某种意义上，二级商场不看好的是恒瑞医药短期盈余远景，可是对这家公司的科研才能仍然是欣赏的情绪，其股价尽管在2022年年头动摇剧烈，但部分投行分析师仍然以为长时间可持有。

与之相对应的是，白云山药业在2021年拿到了10个拷贝药一致性的批文，这也坐实了商场上关于白云山现在是以拷贝药作为“看家药品”的传言。

究竟以拷贝药为出产主要产品，能够节约大规模的研制经费投入，从某种意义上提高本身开展潜力和赢利水平。

而从白云山在主营药业上这种操作状况能看出，寻求挣快钱并降低本钱甚至研制投入，或许是白云山关于旗下板块的一个潜在要求。

因而，王老吉在近两年产生的一系列品牌授权和运营中的乱象，就得到了相应的“解说”――面临剧烈的职业竞赛，王老吉在产品研制上体现平平，反而运用姓氏罐的方法出圈，引爆营销热门。

不过，一家上市企业即便在当下赚钱再多，一时的营销活动做得再热烈，假使在产品方面没有继续的研制和技能投入，企图单纯依托商场营销以及拷贝别家专利失效的产品“打天下”，这究竟能保持多好的开展速度？大约人们心里都稀有。