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花儿街参阅·出品

作者|林默

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年青人捂紧钱袋子的第二年，压力给到了早年爆火的新茶饮这边。

奈雪的茶刚刚发布的2021年财报闪现，全年营收42.8亿元，同比添加40.5%，却从2020年的微盈余(1660万元)变为了微亏本，经调整后的净亏本为1.45亿元，净亏本率同比扩展至3.4%。

“咱们感受到顾客把手中的钱袋子握得更紧。”正如奈雪在财报中的说法，为了抢夺年青人手里越来越少的奶茶预算，奈雪、喜茶、乐乐茶这些早年高居30元价格带的新茶饮品牌，纷繁开端自降身价，乃至推出低至8元9元的新品，只为留住早年的顾客。

团体降价之后是团体重生吗？

至少从现在的效果上看，各家价格战背面的促销内卷、闭店裁人、由盈转亏，对营收或许有用，对挣钱没用。

降价，更像是新茶饮们给运营焦虑开的一剂麻药，能够止痛，不能止血。

风水轮流转。当时半生未经波涛的新茶饮们团体焦虑时，那个出世没多久就被社会狠狠上了一课的瑞幸，悄然成为翻盘逆袭的爽文主角了。

一年前，我随口问个朋友你觉得瑞幸怎么样，答案基本上是“快关闭了吧”。

一年后，我再随口问时，答案变成了“传闻他家最近出的那个新品还挺好喝的”。

阅历一场跌宕起伏后，瑞幸活下来了。

3月24日，瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年四季度和全年财政数据。陈述闪现，2021年总净收入为79.65亿元，较2020年的40.33亿元添加97.5%。2021年第四季度总净收入为24.32亿元，较2020年同期的13.46亿元添加80.7%。

瑞幸还有妙手回春的本事？

究竟在财政造假、退市风云之后，一切人都觉得瑞幸会和其他大多数退市公司相同，破产清算关闭，然后从大众视界中消失。

但瑞幸没消失。

财报数据闪现，瑞幸在2021年第四季度净新开门店353家，2021年净新开店数为1221家，门店数同比添加25.4%，到2021年12月31日，门店总数已到达6024家。一起，第四季度月均买卖客户为1620万人，较2020年同季的970万人添加67.1%，2021财年的月均买卖客户为1300万，较2020财年的840万添加55.2%。

事实上，从咖啡一路杀进新茶饮的瑞幸，不只从星巴克我国手里抢过了咖啡生意榜首棒，更重要的是抓住了那些有更大潜力的年青人团体。

平价咖啡+中端茶饮的路，让瑞幸迎来了一波真能挣钱的添加。

在2021年第四季度星巴克我国创纪录式扩张后同店出售额仍然下滑14%的比照下，瑞幸同店出售额迎来43.6%的大幅添加，建立缺乏5年已具有6024家门店的瑞幸，已超越了进入我国20多年具有5557家门店的星巴克我国，成为我国门店最多的连锁咖啡品牌。

一起，在新茶饮仍然遍及深陷门店大幅亏本的布景下，瑞幸自营门店的门店层面赢利却在2021年初次完成年度转正。

财报闪现，2021年瑞幸咖啡自营门店同店出售添加率到达69.3%。自营门店门店层面赢利为人民币12.528亿元（1.966亿美元），门店层面运营赢利率为20.2%，而2020财年门店层面运营亏本为人民币4.347亿元，门店层面运营亏本率为12.5%。

在财报中，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一标明：“总体上，咱们对门店运营的功率、逐步闪现的规划效益和运营杠杆感到满足。这三方面的协同效应逐步闪现，自营门店门店层面赢利率和公司全体盈余情况在第四季度及整个财年产生了实质性改进。”

老牌新潮的茶饮咖啡品牌那么多，瑞幸凭什么能后发先至？

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只要适应职业风向的企业才干踩准商场需求，这也是瑞幸反超星巴克背面的重要原因——我国的咖啡消费逻辑变了。

早年坐在星巴克里点一杯咖啡自拍50张的人消失了，越来越多的人开端手持一杯咖啡去上课、去上班、去逛街，不经意传递的观念是：咖啡仅仅我的日常饮料罢了，我不需求装逼。

在这一代我国年青人的消费观念里，咖啡正在脱离进口货的夸耀特点，回归饮品的实质。这也印证了我国咖啡消费的逻辑改变——咖啡不再是交际附属品，而开端成为日子刚需品了。

刚需消费品，意味着“易得性”和“高性价比”的消费等待。而交际附属品，则意味着“交际性”和“依托空间价值”的底层特点。

这也体现在瑞幸和其他咖啡品牌在门店选址逻辑的差异上。

榜首财经发布的《我国城市连锁咖啡消费陈述》闪现，以上海为例，扎根最深的星巴克现已构成以市中心为要点的全域门店，星巴克的老对手Costa门店数量次之，但仍然环绕市中心板块，而主打精品咖啡的MannerCoffee、Seesaw等品牌的门店则更聚集在市中心范围内。此外，与瑞幸简直同期发动在我国内地商场扩张的外资咖啡品牌TimHortons则挑选沿外环布局门店。

数据来历:新一线城市商业数据库（计算时刻为2021年8月）

在传统咖啡品牌的门店逻辑里，喝咖啡这件事，仍然环绕商务交际和消磨时光两种意图，咖啡店更多供给的是交际空间价值。

比较之下，瑞幸在上海的门店，近75%的门店开在办公楼集聚区内，有50%开在了没被星巴克掩盖的区域。这些区域正是很多在上海新式板块散点式散布的作业区和日子区，也是更多年青人日子和寓居的区域。

在瑞幸的门店逻辑里，喝咖啡仅仅一个日常习气，5分钟咖啡的便当度存在于上班、宅家、出门遛弯儿等各种场景下，咖啡店更多供给的是产品价值自身。

到了今日，咖啡店的空间价值仍是刚需吗？

咖啡品牌不同的答案也设定了不同的价格门槛。

坚持门店空间价值的咖啡品牌中，最广为熟知的星巴克、Costa、太平洋、Seesaw，现磨咖啡价格大致是30-50元。比照之下，以“自提+外送”为主的小面积快取店为中心店型的瑞幸，现磨咖啡单杯均价为13-25元。

平价咖啡的中心正是其他本钱的削减。瑞幸2021年第三季度财报闪现，4206家自营门店中，快取店多达4077家。小面积的门店能大大下降人力和租金本钱，这正是瑞幸能供给高性价比咖啡的中心原因。

成也“第三空间”，败也“第三空间”。

当星巴克们还在空间价值的攀比上卷生卷死，瑞幸挑选了一条更轻松、更多年青人的路。

比照反映在数据上，则是瑞幸在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡顾客的占比中，到达了25%以上，而星巴克的占比为12.04%和15.72%——这意味着瑞幸的顾客的全体年纪都要更年青。

数据来历:MobTech（计算时刻为2021年3月至8月）

从小面积到高功率，从下降本钱到进步性价比，瑞幸的门店逻辑押准了年青人的消费偏好，也带来了丰盛的报答。

财报闪现，到2021年12月31日，瑞幸咖啡共具有6024家门店，2021年新开门店净额为1221家，门店数量同比添加25.4%。一起，2021年自营门店收入为人民币61.927亿元（约合9.718亿美元），较2020年的人民币34.728亿元添加78.3%。

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曩昔二十年，大多数我国人喝榜首口咖啡时，都是眉头紧闭的。许多人对传统制法咖啡的苦酸口感承受无能，加奶加调味的花式咖啡反而更受喜欢。

在瞄准我国口味的征途上，瑞幸可谓咖啡界“卷王”。

2021年，瑞幸共推出113款新品饮品，从花式奶咖到果味清咖，从SOE单一产地咖啡到无咖啡因饮品，瑞幸的研制路途越走越宽，抓获的受众也越来越多。

“今日也是产品研制大大上树摘椰子的一天。”这是上一年5月，瑞幸咖啡官微在新品生椰拿铁爆火售罄、友催补货时的调笑式回应。

单月销量超1000万杯的生椰系列，是瑞幸的出圈爆款产品，更是直接改写瑞幸新品销量纪录，生椰拿铁也成为瑞幸全年最热销产品，火遍全。

从厚乳拿铁、生椰拿铁到丝绒拿铁，加快更迭的新品，频频出圈的爆品，不光协助瑞幸留住了客流量，还证明了依托产品力拉新立口碑的可行性。

在《榜首财经》发布的2021金字招牌连锁咖啡品牌榜中，瑞幸咖啡的品牌偏好度到达5.91%，稳居连锁咖啡品牌榜榜首，远超星巴克的2.88%。瑞幸被顾客喜欢的原因，除了“性价比高”“购买途径便利”，还有极为重要的“产品口味好”。

这也印证了一个陈旧却见效的商业逻辑——真实让一个品牌开端大规划圈粉和出售添加的，一定是产品。

一个爆款的呈现，必然带来一批复刻爆款的狂欢。

在瑞幸一炮而红的“厚乳”“生椰”“丝绒”系列，敏捷被其他咖啡茶饮品牌花式复刻，有的爽性打出“某幸同款”招揽生意，不只蹭了产品热度，还曾把原材料买到断货。

表面上看，蹭热度带来了短期流量，但根本上，盲目跟风仅仅吠影吠声。

完善的新SKU研制机制，才是瑞幸在产品上的中心竞争力。

瑞幸高档副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明以为，这套机制建立在瑞幸全套数字化的数据上，海量的数据支撑了立异机制，反过来立异机制又反哺了更全面细节的数据。瑞幸能够快速推出好产品的机制，与文明、事务流、查核机制合在一起构成的归纳竞争力，远不是其他人挖一点、学一点就能具有的才能。

安稳输出的产品力对提高实践营收是马到成功的。

2021年瑞幸自营门店收入为人民币61.927亿元（约合9.718亿美元），较2020财年的人民币34.728亿元添加78.3%。2021年联营门店的收入为13.061亿元人民币（2.05亿美元），较2020财年的3.166亿元人民币添加312.5%。

当产品力结合降本增效的运营方法，扭亏为盈也能够成为实际。

2021年瑞幸自营门店门店层面运营赢利为人民币12.528亿元（1.966亿美元），门店层面运营赢利率为20.2%，而2020年门店层面运营亏本为人民币4.347亿元，门店层面运营亏本率为12.5%。

瑞幸用商场导向倒推产品的逻辑，打败了传统的用产品寻觅商场导向的逻辑。

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在逐步被95后00后占据的职场里，不苟言笑的西装革履都被卫衣汉服AK装替代了，那些还在主打外企白领商务范儿的品牌，注定无法取得年青人的留意力。

而这届年青人的喜爱，被瑞幸拿捏住了。

瑞幸财报闪现，2021年的月均买卖客户数为1300万，较2020年的840万添加55.2%。而《我国城市连锁咖啡消费陈述》数据标明，在国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡顾客的占比中，瑞幸都到达了25%以上，在新一线城市和二线城市的学生用户占比中，瑞幸到达了16%的水平。

和年青人深度绑定，是一步聪明的棋。

瑞幸的品牌气质年青化，从代言人风格的改变开端。从汤唯、张震、刘昊然、谭松韵，再到现在的利路修、谷爱凌，瑞幸代言人的气质，现已从传统的商务精英风转向了特性明显的年青派，方针正是那些在传统咖啡品牌视界之外的年青顾客。

事实证明，瑞幸在代言人选取上的思路转化是正确的——

在微博，?#瑞幸冰咖引荐官利路修#?阅览量在20天内高达1.3亿，瑞幸百度指数环比添加775%；在冬奥会谷爱凌竞赛当日，瑞幸微博指数环比添加1684.21%，声量暴升。

从利路修到谷爱凌，瑞幸的年青品牌形象现已在年青人心里站稳了脚跟。究竟“年青，就要瑞幸”这句新Slogan的背面，正是巨大的年青消费客群。

如果说押准代言人仅仅瑞幸拉新的营销手法，那么私域和社群才是瑞幸提振营销的最大金钥匙。

扔掉了早年烧钱砸补助的营销老路之后，瑞幸将私域和社群作为新营销战略的根底。在高质量精细化社群运营战略下，营销打法从拉新改变为留存和提频。

到2020年7月，瑞幸咖啡微信社群数量超9000个;私域用户现已超越180万人，其间60%以上都是活泼用户，私域用户每天直接奉献单量3.5万多杯。用户改变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提高了30%，周复购人数则提高了28%，月活提高了10%左右。

私域+社群，现已成为瑞幸继App、小程序后的第三大订单来历途径。

瑞幸财报闪现，2021年营销费用为3.37亿，同比下降27.11%。需求留意的是，瑞幸在Q4财报里把deliveryexpense（外卖配送费用）独自列出来了，这也是一次更合理的从头分类。由于在以往的财报数据中，外卖配送费用一向包含在营销费用内，将外卖费用从出售和营销费用中分离出来，也利于优化信息发表，更好地反映费用性质。

单纯从瑞幸的全年营销费用来看，2021年比较2020年总体上是削减的。添加的用户规划与减缩的营销费用，意味着瑞幸完成了更精准的营销。

从环绕年青用户挑选代言人到紧密配合产品上新带动销量，从之前高补助拉新到精细化运营私域流量，瑞幸的添加心法稳扎稳打，终究收效甚著：

2021年，瑞幸总净收入为人民币79.653亿元（12.499亿美元），较2020财年的人民币40.334亿元添加97.5%。

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回归商业实质的新瑞幸，从无序扩张改变为以产品力、品牌力、途径力驱动，在注重赢利、建议精细化运营的新理念下，新瑞幸现已走上商业开展的正轨。

这一年，瑞幸也完成了本钱层面的调整。

2021年4月15日，瑞幸宣告与公司股东大钲本钱和愉悦本钱到达总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。这轮融资将首要用于瑞幸咖啡海外债款重组计划，以及实行与美国证券买卖委员会(SEC)到达的宽和协议。

2021年9月21日，瑞幸咖啡接连发布三则公告，宣告公司在重组计划和本钱商场发表方面到达多项“里程碑式”发展，包含：公司与美国团体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的宽和意向书；公司已向开曼法院正式提交了对可转债债务人的债款重组计划；以及，公司正式向美国证券买卖委员会（SEC）递交了包含经审计的财政陈述在内的2020年年报。

雷厉风行的调整之后，效果直接反映在了成果体现上。

瑞幸财报闪现，2021财年美国通用会计准则运营亏本为人民币5.391亿元，与2020财年的人民币25.873亿元比较，运营亏本大幅削减。2021财年非美国通用会计准则运营亏本为人民币2.363亿元，而2020财年亏本为人民币24.938亿元。

进入2022年的瑞幸，也正在甩掉因财政造假风云而背上的债款包袱。

2022年1月27日，大钲本钱宣告其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收买，买方团其他成员包含IDG本钱和AresSSGCapitalManagement。该笔买卖触及瑞幸咖啡部分前管理层成员所持有的总数为383,425,748股A类一般股票。在前管理层成员债款违约后，法院录用了联合清算人代表债务方处置该股份。本次买卖完成后，大钲本钱成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超越50%投票权。

2022年3月7日，瑞幸咖啡宣告，依据开曼群岛法院3月4日收效的裁决，公司的暂时清盘请求已被吊销，联合暂时清盘人的责任也已被免除，公司的暂时清盘就此圆满结束。

瑞幸正在一步一步地爬出泥沼，也在一步一步地走向重生。

在那个年代裹挟着创业者向前奔驰，从烧钱补助到营销大战，拼尽全力想书写出被那个年代吹捧的“早年”，瑞幸是那个最奇特的代表，也是那个年代节奏突变之后的从高处跌下的攀登者，在泡沫幻灭的梦醒时分，瑞幸和一切的生意人相同，开端真实考虑和寻觅，什么是一个好生意。

相关于交出了一份还不错的成果，或许此次发布财报关于瑞幸更重要的含义是，这家在一年前连财报都无法准时发布的公司，补齐了财报，更像一个结壮的生意人。

这或许正是今日更重要的一件事，一切的公司都要从头面临自己早年的商业故事，做好财报背面的基本功，远比写出PPT重要。