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本文来历：年代财经作者：周嘉宝

为了防晒，我国女孩有多拼？

图片来历：Pexels

90后白领曾琦，关于防晒的初始概念是在千禧年，妈妈会花200元置办天堂牌太阳伞。繁复的花边和亮片相间的经典款，走在大街上的女人简直人手一把，那是其时的潮流。

到了她们这一代，曾琦发现，女孩们喜欢的防晒配备，除了日常的防晒霜、遮阳伞，还有帽檐更大、面料更薄、还头顶漏风的防晒帽，用科技面料制成的防晒衣、防晒口罩、防晒面罩等。

在交际渠道小红书上，仅关于防晒关键词的笔记就有超越229万篇，而防晒相关产品则高达17万件。“不晒黑等于美白”“阻隔紫外线等于抗衰”等时下盛行的概念也被今世年青女孩们奉为保养“圣旨”。

女人关于防晒的疯狂更是直接转化成了消费动力。在天猫渠道，新消费品牌蕉下旗舰店中一款价格为59元的防晒口罩月销量高达10万件，完胜天堂伞旗舰店中销量最高、价格仅39.9元的遮阳伞。

依托出售遮阳伞、防晒口罩、防晒衣、防晒帽等一系列防晒产品，2021年，蕉下的营收规划高达24亿元。建立第十年，这家主打“城市野外”概念的公司正式向港交所递送招股说明书。

防晒也内卷，女孩们爱上“悍匪面罩”

亚洲人对美白的寻求根深柢固，据英特敏调研数据，有光泽、白是我国现代顾客界说健康肌肤的重要规范。

依据TalkingData调研，现在的年青顾客（Z代代和Y代代）关于防晒的需求非常微弱，抗衰老是除保湿、控油、美白之外的重要成效需求之一。年代财经发现，各大交际渠道都有不少KOL在宣扬“防晒抗衰”的理念。

“养儿不防老，防晒才防老”，精准捉住人们的容貌焦虑，KOL和言论场成功将光老化引导成当下年青人重视的焦点，对不少女人而言，防晒简直现已和抗衰画上了等号，成为护肤中不行短少的一道程序。

和许多我国女孩相同，90后的思思将美白视为最重要的护肤诉求之一。“含烟酰胺、维生素C这些美白成分的护肤品我天天都在用，别的我还会独自购买维C粉或烟酰胺粉，跟身体乳进行谐和涂改全身敷30分钟，每月做2次这样的全身SPA。”

种种数据也标明，我国顾客正在对防晒概念用脚投票。从化妆品商场来看，欧睿咨询数据显现，2006年-2020年我国防晒产品商场规划的复合增速为11.6%，远高于全球均匀增速。估计2024年该商场规划将到达244亿元。

而除了防晒霜、防晒喷雾等化学防晒产品商场外，可包含全身穿搭在内的物理防晒产品商场具有更广阔的空间。灼识咨询数据显现，我国防晒服饰的商场规划由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，估计2026年将到达958亿元。

思思告知年代财经，当下最盛行化学防晒和物理防晒左右开弓。她除了每天坚持涂防晒霜以外，还会把自己全副武装，太阳帽、太阳镜、防晒衣、冰袖，一个都不能少，“由于需求一向都在，物理防晒这一块不断推出新产品，就会抱着猎奇和敞开接收的心态去测验。只需宣扬到位，就会招引人种草测验。”

一般来说，物理防晒针对的是野外场景，而作为物理防晒兴起的直接受益者，蕉下营收也由2019年的3.85亿元猛增至2021年的24.1亿元，年复合增加率达150%；经调整净利润由0.19亿元增至1.36亿元，年复合增加率达162.6%。

思思泄漏，每年自己在防晒配备的花费不少于1000元，本年刚入夏，她就下手了三双防晒冰袖。上一年，思思还购买过一款“悍匪面罩”，整张脸被防晒面料包裹，只留下一双眼睛和鼻孔出气的方位，“一般会在开车的时分戴。”

近年盛行的防晒面罩，图片来历：淘宝截图

防晒伞卖不动了，蕉下将自己变成“杂货铺”？

虽然防晒商场是个香饽饽，以防晒用品发家的蕉下却正在将自己变成“杂货铺”？

依据招股书，2017年开端，蕉下将产品品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，而到了2021年，蕉下现已从防晒产品扩展规划至非防晒野外产品商场。

年代财经发现，现在的蕉下更像一个开在海滨或公园草坪的“野外用品杂货铺”。在蕉下天猫旗舰店内，除了防晒产品外，还包含帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服饰及配饰。2019年-2021年，蕉下伞具品类的营收占比从86%敏捷下落至20.8%。

一位服饰供应链专业人士对年代财经称，防晒产品的实在需求远没有现在看到的这么旺盛。品牌的过度营销和吹捧让“防晒焦虑”在内容渠道上延伸，也助长了一些不沉着的消费潮。

“事实上，日常通勤和野外运动关于防晒的需求差别是很大的，有些日常服饰其实就能满意日常防晒的需求。”上述人士剖析，许多天然面料也具有必定的防晒效果，日常通勤时一件棉麻衬衫也足以起到阻隔部分紫外线的效果，但穿戴体会感比防晒面料要好许多，科技防晒面料工艺现已非常老练，大多以聚酯纤维混纺而来。

这也意味着，一旦防晒内容营销落潮，或许顾客对防晒问题回归理性，需求增速也会随之敏捷降温，而蕉下出售要想保持高增加很难。

顾客笑笑也表明，自己经常在朋友或许店员鼓动下买了不少防晒产品，可是最终都扔掉了或许送掉。“防晒面罩看起来很有用，但体会感很一般，面霜、防晒霜、口罩、防晒面罩，一层又一层，许多人把自己捂成夜行者，平常通勤也底子用不上。”

2021年，蕉下的服饰、帽子、及其他配饰同比上一年增速别离高达412%、271%、310%，而伞具品类成为公司收入增加最慢的品类。蕉下在招股书中也供认，丰厚产品品类是为了不断招引新客户，完成加快增加。传统明星产品增速放缓，一起只能依托不断推出新产品来刻画高增加的形象，这一做法背面实践也充溢隐忧。

NoAgency时髦职业剖析师唐小唐以为，“蕉下的品牌力毋庸置疑，营销才能很强。防晒原本是野外运动的细分商场，但以蕉下现在的产品专业度和品牌力不足以去和传统的野外运动品牌抗衡与竞赛，这也给其高速增加带来不小的压力。”

他指出，“城市野外”的定位让蕉下和专业野外品牌和运动品牌产生了必定差异化，露营、野炊、周边游等这种轻野外生活方式的盛行，也证明了这一个商场的增量。

但一起他也表明，新消费品牌能否在商场上有持久的竞赛力，依然要回归到产品。和很多新消费品牌的问题相似，现在蕉下更多以OEM代工产品为主，营销本钱高企，定位大众化的城市野外一起也意味着产品专业性不会太强，“假如没有特别超卓的产品，未来的可代替性会很强，也就很难保持高增加故事。”唐小唐说。

依据招股书，2019年-2021年，蕉下研制开支别离为0.19亿元、0.35亿元和0.72亿元，研制开支占总营收份额由5%下降至3%。能够比照的是，蕉下的广告及营销开支在2021年高达5.86亿元，电商渠道服务费也到达2.27亿元。

一位投资人向年代财经表明，“蕉下前端运营功率不差，可是产品和品牌短少强联络，资料的科技性会让品牌有更多壁垒，除了在创业初期和pre-IPO轮引入了红杉本钱、蜂巧本钱以及华兴本钱之外，蕉下没有敞开融资尽调，而所谓技能，单靠研制投入是很难进行判别的。”

上述投资人与唐小唐均以为，现在新消费落潮的环境下，蕉下的新一轮估值水分较大，实践估值或在50亿元-60亿元之间。