「000920」做防晒服饰的蕉下IPO：卖出100元有24元用于广告营销，靠红撑起流量但利润微薄

（做防晒服饰的蕉下IPO：卖出100元有24元用于广告营销，靠红撑起流量但赢利菲薄）

今年以来，露营等野外活动继续炽热，相关企业也测验进军资本市场，4月，做防晒服饰的蕉下正式向港交所递送招股书。

2013年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，并逐渐将事务范围扩张至服装、伞具、帽子、鞋履，至今已成为新消费范畴的一匹“黑马”，2021年公司完成运营收入约24亿元。招股书征引灼识咨询陈述称，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下为我国第一大防晒服饰品牌，别离具有5.0%及12.9%的市场份额。

《每日经济新闻》记者发现，蕉下虽然出售额添加很快，但背面是许多营销费用的支撑。2021年蕉下的广告及营销开支占收入的比重为24.4%，较2019年添加了约15个百分点。浅显地讲，以2021年计，蕉下每卖出100元的产品，其间有24元就花在了广告和营销上。这样大比重的广告投入，比几大鞋服龙头上市公司都高。

每卖出100元，有24元用于广告营销

蕉下是近几年生长较快的新消费企业，主打防晒“黑科技”。虽然单价不廉价，一把防晒伞主张零售价299元，蕉下仍招引了一群喜爱野外运动又爱美、怕晒黑的年青顾客。在小红书等交际途径，对蕉下防晒产品的“种草”、“安利”帖子许多。

公司称，2021年，蕉下已与超越600名具有不同粉丝群、受欢迎程度各异的要害定见首领（即红KOL）协作，他们在干流交际媒体途径共具有约14亿重视者，其间超越199个要害定见首领具有超百万重视者，带来45亿浏览量，大幅进步蕉下品牌及产品的知名度。

高流量曝光的确带来了生意的添加。招股书显现，2019年到2021年，蕉下别离完成运营收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合添加率为150.1%；除掉可转化可换回优先股公允价值变化后，经调整净赢利别离为1968万元、3941万元、1.36亿元，年复合添加率为162.6%。

不过，每一个红KOL的“种草”背面，都需求企业为流量买单。2019年到2021年，蕉下的广告及营销开支别离为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占收入的百分比别离为9.6%、15.0%及24.4%，不管是净值仍是占比都是逐年扩展。简略来说，蕉下2021年每卖出100元的产品，其间就有24元花在广告和营销上。

在招股书中，蕉下指出：“咱们的成功部分取决于营销活动，如营销活动不能以具本钱效益及高效的方法有用招引客户，咱们的事务、财务状况、经运营绩及远景或许会遭到严重晦气影响。”

比照同行来看，蕉下的广告宣扬费用占比远高于职业水平。《每日经济新闻》记者查询鞋服职业龙头上市公司安踏体育、李宁的财报，并核算得知，这两家企业2021年广告宣扬费用的占比别离为12.4%、7.88%，远低于蕉下的24.4%。

包含广告费用在内的高费用率，也让蕉下的毛利率和运营赢利率距离悬殊——2021年毛利率为59.1%，但运营赢利率仅有6.1%，赢利菲薄。

比较同行而言，2021年安踏体育的运营赢利率为22.3%、李宁则为22.8%。这意味着，在盈余才能方面，这两家同行企业均大幅高于蕉下。

蕉下与同行上市公司安踏体育、李宁的广告宣扬费占比、运营赢利率比照市值到7月11日

数据来历：招股书，各公司财报

关于营销费用高企的问题，7月11日，一位挨近蕉下的人士承受记者线上文字采访时表明：“蕉下上一年一直在推新品类，所以营销费用在养新品方面是必要的。”该人士以为，“企业花了许多钱，但的确是在盈余，所以费用应该要放在详细的运用环境以及报答环境中去判别。”

依靠第三方电商途径，线下门店占比不到3%

作为从线上发家的新消费品牌，蕉下对电商途径较为依靠。

2021年，蕉下的线上店肆和电商途径收入占比别离到达68.3%、12.6%，两者算计贡献了多半的收入。

上述挨近蕉下的人士称：“在线上途径建造方面，蕉下于2013年在天猫开设首家线上店肆后，现在根本现已掩盖干流电商途径，而且经过不断进步自有线上店肆的页面规划和优化产品组合摆设，做精细化运营。自2020年以来，蕉下也活跃掌握抖音、快手等快速添加内容电商途径的出售机会，充分利用线上短视频及开展自播事务引进的顾客流量，与粉丝互动。”

不过，蕉下也在招股书中提示危险，称“咱们首要依靠第三方电商途径在线营销及出售咱们的产品。倘该等途径的服务或运营中止，咱们与该等途径的协作停止、恶化或本钱添加，或呈现有关该等途径的负面宣扬，咱们的事务、财务状况、经运营绩及远景或许会遭到严重晦气影响。”

而关于线下途径，蕉下的门店布局规划还有所短缺，2021年零售门店及其他的收入占比仅为2.7%。到2021年底，蕉下的零售门店的数量为66家，涣散到全国各个城市而言并不多。蕉下称，公司的添加部分取决于公司扩展线下零售络的才能以及保持及进步其体现的才能，推迟或未能开设新零售门店或未能保持零售门店的有用运营均或许对公司的添加战略及预期成绩发生严重晦气影响。

记者在6月曾实地造访蕉下坐落广州万菱汇的一个线下门店，该门店坐落该商场地下一层中庭方位，并非商场中心区，人流量并不大。店面占地面积目测不到20平方米，装饰和产品摆设较为简略，前来咨询购买的顾客较少。

蕉下坐落广州的一家门店每经记者王帆摄

6项立异技能中4项未列入严重专利

在蕉下的官、电商旗舰店的产品介绍中，“科技感”是要害词之一，例如，公司的防晒黑胶Pro产品中采纳“多波段防晒黑科技”，防晒冰丝Pro产品选用“凉快黑科技纤维”。

招股书中，蕉下表明，公司在我国具有123项专利，正请求72项专利，公司已堆集的中心技能能够用于处理多个城市野外场景下的顾客痛点，在跨品类产品开发方面可发挥协同效应；公司建立了具有多元专业布景、跨界协作（包含机械、资料、光学）和经历资深的技能团队，由197名职工组成，均匀相关从业年限约八年。

记者留意到，蕉下着重其产品的科技含量，研制投入金额在进步，但占比却在逐年走低。2019年-2021年，蕉下的研制开支别离为1990万元、3590万元、7160万元，别离占运营收入的比重为5.17%、4.52%、2.97%。

从详细技能来看，公司招股书列出了6项在资料、技能上的立异效果，别离是AirLoop面料、原纱防晒技能、L.R.C涂层技能、全向推拉蜂巢技能、静音蜂巢技能、FlexCore轻量鞋底技能。

蕉下招股书所列的立异技能来历：招股书截图

能够看到，公司列出的立异技能与蕉下产品的中心功用——防晒、冰感、轻量、快捷等休戚相关。那么，这些立异技能是否取得专利呢？

《每日经济新闻》记者在国家知识产权局我国及多国专利审查信息查询体系，查询了本次的拟上市主体蕉下控股的全资隶属公司、蕉下品牌的首要运营主体深圳减字科技有限公司的专利状况，该公司的确取得了多项与上述中心产品功用相关的发明专利，但由于技能称号与专利称号并不完全一致，难以判别公司所列技能是否取得专利。

蕉下取得的部分发明专利来历：国家知识产权局我国及多国专利审查信息查询体系

不过，在招股书中的“专利”部分，蕉下仅列出了3项“对咱们的事务而言属严重或或许属严重的专利”，别离是一种伞具的蜂巢设备及伞具、一种伞具上的推拉式开合设备及伞、折叠伞。

记者留意到，这3项严重专利，仅能对应上述立异技能中的全向推拉蜂巢技能、静音蜂巢技能2项，其他4项立异技能未列入严重专利。

蕉下招股书所列的严重专利来历：招股书截图

那么，公司所列立异技能是否悉数取得了专利？若悉数取得，为何没有悉数列入严重专利？7月8日，记者发送了相关邮件，但到发稿未能取得官方回答。